（來源：五糧液供圖）

時值白酒調(diào)整深水區(qū)，頭部酒企的一舉一動都牽動市場神經(jīng)。12月18日，五糧液（000858.SZ）第二十九屆12?18共識共建共享大會在四川宜賓召開，千余名經(jīng)銷商、投資者、媒體代表匯聚長江第一城，不僅以“新形勢 新機遇 新征程”主題為“十五五”時期五糧液發(fā)展校準方向，也傳遞出行業(yè)發(fā)展新風向。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會上表示，公司薪酬全面跟經(jīng)營掛鉤，啟動末位調(diào)整和不勝任退出機制，以前所未有的改革力度擁抱變化，穿越周期。

觀察君在現(xiàn)場注意到，不同于往年，本屆大會將沿用多年的“共商共建共享”名稱調(diào)整為“共識共建共享”。一字之變背后，是五糧液在行業(yè)深度調(diào)整期與經(jīng)銷商從“利益協(xié)商”向“理念同頻”的戰(zhàn)略升級，也為行業(yè)廠商關(guān)系重構(gòu)提供了新范式。

直面“三理性時代”，挖掘新需求

“2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年。”曾從欽在會上直言，當前，行業(yè)正處于第五輪深度調(diào)整，且此次調(diào)整涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的全方位、顛覆性深刻變革，是一次“周期性”“結(jié)構(gòu)性”“回歸性”的調(diào)整。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也明確指出，當前酒類消費已全面進入“消費態(tài)度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“三理性時代”，產(chǎn)能過剩、高企庫存、價格倒掛、場景缺失是困擾產(chǎn)業(yè)的四大問題。

行業(yè)數(shù)據(jù)更為直觀。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營收合計3177.79億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計1225.71億元，同比下降6.93%。行業(yè)“去庫存”壓力顯著，存貨總額達1706.86億元，同比增長11.32%。

“面對困難，我們的企業(yè)與經(jīng)銷商都不同程度表現(xiàn)出一些困擾，甚至有些悲觀情緒，其實大可不必。”宋書玉認為，當前產(chǎn)業(yè)長周期發(fā)展的底層邏輯沒有改變，產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢沒有改變，美好生活對于美酒的需求沒有改變，資本市場投資者依然對酒業(yè)保持信心和預期。“時間正在消化和解決產(chǎn)業(yè)的問題。我們雖然身處冬天，但春天一定會應(yīng)時而來?！?/p>

曾從欽也表示，當前，宏觀經(jīng)濟向好蘊含新機遇。從規(guī)模來看，我國經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強、潛能大，白酒產(chǎn)業(yè)逆周期跨周期調(diào)整具備堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)；從結(jié)構(gòu)來看，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，一批新商務(wù)人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍然具備堅實的市場基礎(chǔ)。此外，消費提質(zhì)擴容蘊含新機遇。其中，年輕化、她經(jīng)濟、老酒市場、銀發(fā)經(jīng)濟、國際市場成為關(guān)注焦點。

值得一提的是，今年10月工信部發(fā)布《關(guān)于推動歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見（2026—2030年）》（征求意見稿），首次將釀酒業(yè)與絲綢、瓷器等并列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”；11月，工信部、發(fā)改委等六部門又聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，強調(diào)要“擴大歷史經(jīng)典名品影響力”……系列政策文件都在為白酒復蘇奠基。

主動謀變，產(chǎn)品和渠道雙軌破局

面對行業(yè)調(diào)整，宋書玉說，理性增長是產(chǎn)業(yè)當下明智的選擇。在其看來，理性需求下，酒企的營銷策略需要變；價格倒掛下，市場供給策略需要變；場景缺失下，傳統(tǒng)消費場景必須變；下行壓力下，主動調(diào)整預期，甚至主動盈虧才是理性。

于酒企而言，這是贏得戰(zhàn)略主動的難得窗口期。據(jù)曾從欽透露，2025年，五糧液以“主動應(yīng)市調(diào)整、主動紓壓解困、主動識變求變”三大策略實現(xiàn)破局，產(chǎn)品與渠道端均取得顯著成效。

產(chǎn)品層面，第八代五糧液堅守“量價平衡、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”原則，通過傳統(tǒng)渠道精細化運營鞏固千元價位段第一地位；1618五糧液聚焦宴席市場，打造成都、重慶等10-20個根據(jù)地市場，宴席場次與開瓶量同比增長超30%，開瓶掃碼率提升至60%；39度五糧液夯實700元價位段優(yōu)勢，攻堅環(huán)渤海、環(huán)太湖重點區(qū)域，開瓶掃碼率從50%升至60%；新銳產(chǎn)品“29°五糧液·一見傾心”上市僅兩個月銷售額破億，至今累計實現(xiàn)銷售額1.8769億元，精準切入年輕與女性消費群體。

渠道建設(shè)上，五糧液持續(xù)優(yōu)化“三店一家”（專賣店、文化體驗店、濃香?和美萬家集合店、五糧液酒家）網(wǎng)絡(luò)，新增474家門店，同時終止多家運營不佳客戶合作，實現(xiàn)“優(yōu)商、補商”雙重目標。終端直配覆蓋20個核心城市，上線大會員體系強化消費者鏈接。

電商渠道深化與京東、天貓等頭部平臺合作，落地240家即時零售門店，優(yōu)化線上供應(yīng)結(jié)構(gòu)；新興渠道發(fā)力“名酒進名企”活動，與華為、寧德時代等大型企業(yè)建立直銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)銷售收入45億元，合作企業(yè)超4000家，銷售轉(zhuǎn)化率達70%。

國際市場方面，新加坡五糧液大酒家開業(yè)、日本落地海外首家米其林授牌體驗餐廳，新培育經(jīng)銷商20家，借助本地化場景融入實現(xiàn)較快增長。

營銷乘“勢”而上，擬新增集合店300家

2025年行將收官，經(jīng)銷商和投資者更關(guān)注的還是2026年的最新布局。曾從欽表示，未來既要做到因“勢”而謀，更要做到乘“勢”而上。

五糧液黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤在會上更系統(tǒng)地拆解了公司明年的營銷策略，明確2026年為五糧液“營銷守正創(chuàng)新年”，將以 “五個統(tǒng)籌”“三個突出” 為支撐，聚焦“五新拓展”全面發(fā)力，同時深化渠道布局與產(chǎn)品體系建設(shè)。

“五個統(tǒng)籌”即為統(tǒng)籌短期與長期的關(guān)系、統(tǒng)籌存量與增量的關(guān)系、統(tǒng)籌供給與需求的關(guān)系、統(tǒng)籌共建與共享的關(guān)系、統(tǒng)籌發(fā)展與安全的關(guān)系。

“三個突出”為突出品質(zhì)為基，用心釀好每一瓶酒。全鏈條完善品質(zhì)體系，全方位重構(gòu)產(chǎn)品體系，全覆蓋優(yōu)化創(chuàng)新體系；突出價值提升，用心守好每一瓶酒。大力提升歷史價值，大力提升文化價值，大力提升社會價值；突出需求導向，用心賣好每一瓶酒。聚焦社交功能需求，聚焦情感功能需求，聚焦悅己功能需求。

“五新拓展” 策略具體包括：拓展新人群，在鞏固主力群體基礎(chǔ)上，重點服務(wù)年輕、女性、老齡群體；拓展新渠道，傳統(tǒng)渠道實施 “三個傾斜”，電商渠道打造 “三大標桿”，新興渠道強化 “三類合作”；拓展新場景，做深商務(wù)場景、做強宴席場景、做精禮贈場景，做優(yōu)悅己、家庭、跨界場景；拓展新市場，鞏固優(yōu)勢市場、突破對壘市場、攻克薄弱市場，加大國際市場布局；拓展新機制，深化專業(yè)化運營、片區(qū)制管理、五級聯(lián)動責任制與全員績效考核。

渠道規(guī)劃上，華濤透露，2026年，五糧液將持續(xù)完善“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局，計劃新增專賣店100家，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗店10家。

產(chǎn)品體系則將著力構(gòu)建主品牌 “一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系：以第八代五糧液為核心，經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來為超高端 “兩擎”，1618五糧液、39度五糧液為百億級增長“兩驅(qū)”，“29°五糧液·一見傾心”為新銳；濃香酒板塊則打造五糧春（100億級）、尖莊（50億級）、五糧特頭曲（20億級）、五糧醇（10億級）的梯隊架構(gòu)，覆蓋全價格帶需求。

值得注意的是，國內(nèi)存量競爭下，海外依然是全行業(yè)錨定的新藍海，五糧液也不例外。當天，多位海外經(jīng)銷商參會后，均表示看好未來合作前景。緬甸福興兄弟集團副總經(jīng)理林婉琳就表示，五糧液針對國際市場提出了“一國一策，雙輪驅(qū)動”的總體思路，這種因地制宜的策略可以結(jié)合本地市場特點進行靈活開拓，極大提振了海外經(jīng)銷商的信心。（文｜公司觀察，作者｜蘇啟桃，編輯｜曹晟源）