來源：IC實驗室（ID：Insight4C）

封面圖來源：小紅書@夾心海苔

這兩年，中國烘焙圈存在一個很有趣的現(xiàn)象。

一邊是資本寵兒們的集體崩塌——虎頭局被申請破產(chǎn)清算，拖欠供應商、員工工資累計超2億；墨茉點心局退守湖南，所有省外門店都已關閉。

另一邊呢？

鮑師傅估值達到 100 億元，單店估值超1億元；瀘溪河逆勢擴張，開啟了百城萬店計劃；詹記在統(tǒng)治安徽市場之后，準備鋪向全國。

而這些品牌，在烘焙圈還有另一個名字——江西幫。

這期內(nèi)容，我們就來聊聊江西烘焙業(yè)。

1

深山小縣城，

飄出全國面包香

之所以叫江西幫，是這些品牌的創(chuàng)始人或多或少都跟江西，或者更準確一點，是跟資溪有點關系。

資溪是江西省撫州市下面的一個人口只有10萬人的小縣城，80%是山地，既不種小麥，也不產(chǎn)面粉，卻被稱為「中國面包之鄉(xiāng)」。

之所以有這個名稱，是因為這個小縣城30多年來，一共走出了4萬多名面包師，在全國各地開出了16000多家面包店。

我們在大街上能經(jīng)?？吹降暮姹浩放?，鮑師傅、瀘溪河、詹記、麥香人家、烘焙快車、麥香村，創(chuàng)始人要么是資溪人，要么是資溪人的徒弟。

相比于虎頭局、墨茉點心局這些開局即融資的人民幣玩家，江西面包幫的開局要困難得多。

資溪面包產(chǎn)業(yè)的發(fā)軔，最早要追溯到一個叫張協(xié)旺的退伍軍人。

1987年，張協(xié)旺跟老戰(zhàn)友開起了自己的面包店，結果開業(yè)第一年，就賺了3萬塊錢。

這個消息在老家資溪立刻炸開了鍋，于是都來找張協(xié)旺學習開面包店。

如果按照今天的商業(yè)邏輯，張協(xié)旺大可以收學費、搞加盟，狠狠地割一波韭菜。

但軍人出身的他并沒有這么干。

與此相反，他免費教老鄉(xiāng)們做面包，不僅教手藝，還幫忙選址、借錢開店。

就這樣，通過親帶親、鄰帶鄰的方式，到了90年代中期，資溪有超過兩萬人進入了面包行業(yè)。

例如鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的父母，就是張協(xié)旺的第一批徒弟。

而瀘溪河創(chuàng)始人黃進，15歲就在張協(xié)旺的面包店里當學徒，17歲開始創(chuàng)業(yè)，張協(xié)旺給了他不少幫助。

后來黃進在南京創(chuàng)立瀘溪河，品牌名字就來自他家鄉(xiāng)的一條河流。

而直到今天，張協(xié)旺仍會回資溪培訓面包師，仍然活躍在產(chǎn)業(yè)第一線。

2

潮水退去：

網(wǎng)紅品牌的速生與速朽

和「資溪面包」苦哈哈的開局不一樣，產(chǎn)業(yè)的另一側的虎頭局和墨茉點心局，就是典型的「資本模式」了。

2019年，虎頭局在長沙開出首店，創(chuàng)始人胡亭畢業(yè)于復旦大學新聞系，品牌營銷玩得相當溜。

胡亭說，之所以起「虎頭局」這個名字，就是因為「老虎很容易做成超級IP，非常適合流量運營」。

為了打造國潮風格，虎頭局的門店吸收了香港民俗，霓虹燈牌、市井氛圍、嘻哈說唱等風格，還融合了門神、福字、對聯(lián)、臉譜、書法、年畫等元素。

新潮的設計，讓它在短時間內(nèi)爆火，迅速成為年輕人的網(wǎng)紅打卡地。

在營銷上，虎頭局也是熟練地玩起了小紅書種草、跨界聯(lián)名、饑餓營銷和綜藝植入。

一波波的大膽玩法，讓虎頭局的首家門店以55平方米的面積，創(chuàng)下了單月157萬的營收佳績。

資本也聞風而動，紛紛入局。

在虎頭局門店還不到10家的時候，就拿到了紅杉中國的投資；幾個月后又拿到近5000萬美元A輪融資，投后估值超20億。

墨茉點心局的情況也類似。

創(chuàng)始人王瑜霄，曾就職于湖南衛(wèi)視天娛傳媒，同樣是懂流量、懂營銷的傳媒高手。

墨茉點心局只有兩家店的時候，就獲得了融資。

資本瘋狂涌入之后，就是熟悉的品牌瘋狂擴張。

虎頭局發(fā)布「百店計劃」，要在一線及新一線核心城市開超過150家門店；墨茉點心局從長沙殺向武漢、北京、杭州，每到一個城市都引發(fā)排隊熱潮。

然后呢？

然后就沒有然后了。

短短兩年時間，虎頭局和墨茉點心局就開始大面積關店，從各大城市退出，滑向敗局。

3

艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程

可以看到的是，江西面包幫屬于一種典型的「同鄉(xiāng)同業(yè)」。

所謂同鄉(xiāng)同業(yè)，就是指同一區(qū)域的人群依托鄉(xiāng)土社會網(wǎng)絡，以非正規(guī)經(jīng)濟活動的方式，在鄉(xiāng)土社會之外從事相同行業(yè)或?qū)儆谕划a(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟活動。

這類行業(yè)大多數(shù)起源于一個小縣城，一個很重要的因素就是「窮」，窮則思變，本地人就需要想辦法尋找新的機會。

機緣巧合呢，這些人當中又有人掌握了某項獨特技術。這個技術恰好有點門檻，又不會高到?jīng)]法教授。

于是他們將這些技術傳授給老鄉(xiāng)，再通過親緣關系，逐漸吃透行業(yè)的上下游，直至形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，拉開了與競爭者們的差距。同時隨著人口流動，進而輻射到全國。

因此江西面包人的創(chuàng)業(yè)路程，往往是比較艱辛的。

以目前最為知名的鮑師傅來說，雖然也被看作網(wǎng)紅烘焙店，但實際上已經(jīng)積累了三十年。

在張協(xié)旺在資溪掀起面包熱以后，鮑才勝的父母也加入了烘焙大軍，借錢開了面包店。那時候起，鮑才勝就開始在自家面包房幫忙了。

到了1995年，鮑才勝就開始在鄭州經(jīng)營自己的面包店，甚至還做過烘焙原料的生意。

但是因為經(jīng)驗不足，最終以失敗告終，還背負了100萬的債務。

要知道，90年代可沒有那么多融資故事，更別說投資一家烘焙店了。很多生意經(jīng)營，就是壓上家底，乃至舉債去運營的。

好在鮑才勝沒有放棄，通過多年努力還清了債務，然后在2004年選擇北上北京，重新開始。

最初鮑才勝只是想著在北京站穩(wěn)腳跟，不虧損就行，就在中傳旁邊開了一家30平米的夫妻店。

直到一年后，研發(fā)出了肉松小貝，鮑才勝觀察到光是這個單品，就占據(jù)了差不多銷售額的一半，于是開始考慮圍繞著這個單品去開特色店，避免跟傳統(tǒng)的烘焙店正面競爭。

大部份連鎖烘焙店是什么樣呢？通常是大店模式，各種貨架，擺滿了不同類型的面包、糕點，所以成本很高。

而鮑才勝選擇砍掉了華麗的裝潢，精簡了SKU，采用檔口的模式進行產(chǎn)品售賣。

這條路線，與近年來的零售趨勢可以說不謀而合。

我在北京的時候，因為手術住院，短暫失去了嗅覺，那兩天基本都是靠朋友送的鮑師傅過活的，所以對鮑師傅還挺有感情。

而瀘溪河的創(chuàng)始人黃進，也有類似的經(jīng)歷。

在15歲開始去面包店做學徒后，差不多跟鮑才勝同一時間，黃進也是在鄭州開了自己的第一家面包店，同樣經(jīng)歷過失敗、資金的問題。

用黃進自己的說法就是，晚上睡地板，白天當老板，在經(jīng)歷數(shù)十年打拼和積累后，才于2013年在南京創(chuàng)立了瀘溪河。

4

持續(xù)擴張，

才能殺出血路

實際上，鮑才勝跟黃進的經(jīng)歷，只不過是資溪面包人的一個縮影。

這些店鋪的創(chuàng)始人基本都是手藝人出身，從面包店的學徒干起，因此本身是懂技術、懂產(chǎn)品的。

無論是鮑師傅研發(fā)出肉松小貝，還是瀘溪河在傳統(tǒng)桃酥上做創(chuàng)新，都離不開創(chuàng)始人一直在產(chǎn)品上的學習。

其次，雖然都面臨過資金壓力，乃至虧損的境況，這些品牌都沒用盲目資本化。而是經(jīng)過多年創(chuàng)業(yè)，積累了相當豐富的經(jīng)驗，找到了符合自己的模式，才開始緩慢擴張。

相比之下，虎頭局和墨茉點心局就帶有濃厚的新消費色彩。

雖然創(chuàng)始人也有過去面包店學習（還是江西系的面包店）的經(jīng)歷，但時間都非常短。

相比產(chǎn)品，兩位創(chuàng)始人更擅長的，都是營銷。有了資本化的助力，短短三年發(fā)展時間，就開始擴張，追求規(guī)模與估值。

單店虧損重要嗎？不重要。資本的邏輯告訴我們，虧損只是暫時的，一切問題都可以通過開更多店來解決。

只有持續(xù)燒錢，持續(xù)保持話題，持續(xù)吸引資本的興趣，持續(xù)擴張，才能殺出一條血路。

在這條賽道上，停下，就意味著死亡。

所以兩家最后的命運也頗為相似，融資不順，故事就夭折了。

5

由下至上的故事

而對于資本來講，當年之所以看好新中式烘焙，其實是把新中式烘焙當成新茶飲去做的。

因此可以看到，這些新中式烘焙與新茶飲的玩法有許多雷同之處。比如國潮的裝修風格，打卡地的制造，以及爆款單品的邏輯。

只不過，烘焙是一門顯然比茶飲要重得多的生意。曾經(jīng)發(fā)生在新茶飲身上的造富神話，并沒有在新中式烘焙上重演。

可能很多人會奇怪，就沒人意識到烘焙跟茶飲是兩門完全不同的生意嗎？

肯定是意識到了，但是未必有人在乎。因為機構會跟風，也少有人真正下場去揉一揉面團。

當下一個喜茶的故事被擺在面前的時候，錯過，是比失敗更嚴重的錯誤。

很多人講，資溪面包雖然產(chǎn)業(yè)發(fā)達，但是品牌力并不強，沒有護城河。

但如果我們仔細想一想，一門產(chǎn)業(yè)，是不是沒有品牌，就能斷定它是失敗的呢？

其實烘焙行業(yè)，一直就是一個連鎖化不算太高的行業(yè)，這也不是我國獨有的現(xiàn)象。

何況中國本身就不是一個人均烘焙消費量很高的地方，絕大多數(shù)人從來沒有把面包，當成可以和饅頭、米飯、面條相提并論的主食。

對于大部分國人來講，烘焙就是甜點、零食，是偶爾買來解饞的食品。

這片土地不僅僅需要賣法棍、恰巴塔、佛卡夏的精致面包房，同樣需要江西人品類繁多的夫妻烘焙店。

未必每家店最后都能成為連鎖巨頭，但能服務好一條街，一個社區(qū)，哪怕一棟寫字樓、一個校門口，我認為就不能說這家店是失敗的。

在互聯(lián)網(wǎng)上，江西總是被調(diào)侃為「阿卡林省」，一個存在感薄弱的省份。

必須承認，江西不是一個善于搞流量，同時，也是跟新消費不怎么相關的地方。

然而價值這個東西，不能總是用流量去度量。

江西面包幫的故事，本質(zhì)上，就是一個「由下至上」的故事。

沒有資本加持，沒有頂層設計，沒有一夜暴富的捷徑。

就是一個手藝人教會另一個手藝人，一家小店帶出另一家小店。

1987年，張協(xié)旺在鷹潭開出第一家面包店的時候，大概不會想到，三十多年后會是這樣一番光景。

一個不產(chǎn)小麥的縣城，養(yǎng)活了四萬面包師傅。一群沒有背景的山里人，占領了大半個中國的街頭巷尾。

這大概就是江西這片土地的基因。

星星之火，可以燎原。

這句話寫在江西，不是偶然。

參考資料：

5個江西人，統(tǒng)治了中國面包界半壁江山——正和島

江西幫統(tǒng)治中國網(wǎng)紅糕點圈——五環(huán)外

國產(chǎn)江西面包幫30年浮沉——達浪商業(yè)筆記

資本只是在賭，新中式烘焙會跑出下一個「喜茶」——BBB研究所

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