在全景相機(jī)這條競爭激烈的賽道上，影石正面臨大疆等強(qiáng)大對手的進(jìn)攻。不過，截至目前，它的“王座”尚未被真正撼動。

據(jù)咨詢公司沙利文2024年底的測算，影石在全球全景相機(jī)市場的份額約為81.7%。另據(jù)公司財(cái)報(bào)，影石在今年前三季度，營收已超66億元，超過去年全年。

作為一家典型的“新物種公司”，影石在成立三年后，就擊敗了一批在影像領(lǐng)域深耕已久的日韓廠商，在全景相機(jī)這條看似細(xì)分、實(shí)則寬闊的賽道上做到全球出貨量第一，法寶之一就是押注Z世代消費(fèi)者。

前不久，B站發(fā)布2025年度Z100好物榜，評選出100件來自3C數(shù)碼、汽車、家電、美妝、食品飲料、日用等領(lǐng)域在站內(nèi)受到用戶關(guān)注和青睞的商品。影石X5全景相機(jī)入選，這也是影石連續(xù)第二年入選該榜單。

影石能夠打動年輕人，技術(shù)和產(chǎn)品是一方面，但僅就品牌營銷這個(gè)環(huán)節(jié)，最突出的特點(diǎn)是——“活人感”。

在B站，影石官方賬號與其說是官方發(fā)聲渠道，更像是一位創(chuàng)意千變?nèi)f化的影像UP主，幾年間產(chǎn)出了超1500條充滿想象力的視頻。

在用戶眼中，影石首先是一個(gè)活生生的“人”，會做視頻、表達(dá)方式生動、愿意與觀眾互動，其次才是一家公司的官方賬號。人格化的品牌營銷策略，讓影石的B站賬號逐漸走紅，如今粉絲量超63萬，視頻累計(jì)播放量超3.4億。

當(dāng)一切皆可AI生成的浪潮席卷全球后，接地氣、會玩梗、真實(shí)誠懇的“活人感”成為越來越多人的追求和期待，也是對彌漫于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“AI味兒”的逆反。某社交媒體上，“活人感”話題的閱讀量已超2億次。

這種“活人感”，也成為了品牌營銷的一枚“特效藥”。

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像影石這樣，將“活人感”融入品牌營銷，正成為越來越多品牌的選擇。整個(gè)2025年，把“活人感”玩得最出彩的，當(dāng)屬多鄰國。

作為一款語言學(xué)習(xí)APP，多鄰國身處教育賽道，卻沒有想當(dāng)然地營造“高冷、專業(yè)”的人設(shè)，反而把可愛、有趣的貓頭鷹作為核心營銷IP，并實(shí)現(xiàn)大范圍的破圈。在國內(nèi)，即便并非語言學(xué)習(xí)者，不少人也在朋友圈刷到過神態(tài)各異的多鄰國貓頭鷹。

多鄰國logo上那只呆萌的綠色貓頭鷹，被設(shè)計(jì)出了短劇一般的曲折人生——從年初“去世”到年中“復(fù)活”，從“結(jié)婚”到“婚變”，每一步都踩在年輕人情緒爆點(diǎn)上，并在一次次“整活”和IP聯(lián)動中完成品牌人格化。多鄰國的形象不再是“無情的勸學(xué)機(jī)器”，而是一個(gè)可親近的語言學(xué)習(xí)伙伴。

不過，圍繞logo打造“活人感”IP，需要諸多先天條件，并不一定適合所有企業(yè)。大多數(shù)品牌仍需要以內(nèi)容為切入點(diǎn)，為自己樹立年輕化、有網(wǎng)感、有想象力的形象。影石正是這樣做的。

全景相機(jī)這樣的發(fā)燒級影像產(chǎn)品，核心用戶群是一幫熱愛生活、喜歡拍攝和分享的年輕人。為了吸引這一核心客群，影石投入大量資源制作PUGC內(nèi)容，并與影視颶風(fēng)、Links、摸魚事務(wù)所等UP主合作共創(chuàng)，持續(xù)輸出好作品。

這幾年，影石用自家產(chǎn)品拍攝了一個(gè)個(gè)腦洞大開的奇妙玩法，比如“貼臉拍攝火箭發(fā)射”“沉浸式第一視角排球扣殺”“在1500米高空舉行發(fā)布會”等。不少視頻成為爆款，“第一視角10米臺跳水”的播放量已超1200萬次。

此外，他們還會根據(jù)用戶的反饋，產(chǎn)出內(nèi)容、研發(fā)新品。影石的不少視頻創(chuàng)意都來自用戶的貢獻(xiàn)，還基于一些實(shí)用性很強(qiáng)的創(chuàng)意做了新產(chǎn)品，比如“子彈時(shí)間手柄”等。這讓品牌與用戶的關(guān)聯(lián)維度更加豐富，“活人感”也就更強(qiáng)烈。

影石把自己活成了最擅長“整活”的品牌號之一，還把“大膽整活”寫進(jìn)了賬號介紹里。

以最新一期作品為例，影像UP主“特能斯Terrence”希望將東莞一處富有歷史意義的百年古宅做成游戲地圖，向影石Think Bold挑戰(zhàn)基金投稿申請?jiān)O(shè)備，后者很快提供了全套設(shè)備，以及相關(guān)的技術(shù)支持。此外，影石與UP主“軌跡球TRACKBALL”合作探秘沙漠中央奇村歷史登上熱搜第一。

影石市場總監(jiān)袁躍曾表示，B站用戶質(zhì)量很高，具備獨(dú)立的認(rèn)知能力和判斷力?！拔覀冞x擇與社區(qū)氛圍相契合的溝通方式，對于品牌聲量和銷量反而都會更加高效?！?/p>

在“整活”視頻中，影石往往并不會強(qiáng)推品牌或產(chǎn)品，也很少大篇幅地介紹產(chǎn)品參數(shù)、價(jià)格等，而是采取了潤物細(xì)無聲的方式，潛移默化地塑造品牌形象、影響消費(fèi)心智。

影石塑造“活人感”，其方法論可以總結(jié)為“好內(nèi)容、真互動、多共創(chuàng)”。這九個(gè)字讓影石得到了粉絲的喜愛，也為其經(jīng)營業(yè)績提供了助力。

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除了影石，還有不少品牌也在以各種形式探索“活人感”。

將廣告片的女主角塑造為社媒idol，以個(gè)人IP給企業(yè)營銷注入新鮮感，是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的做法。

最近有不少網(wǎng)友注意到，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)給UP主投放的廣告切片有一位可愛的“眼鏡少女”，主攻上門回收各類商品，引發(fā)了不少討論。

一段時(shí)間后，“眼鏡少女”以“收手機(jī)的CC”的新IP正式出道。目前，“收手機(jī)的CC”已在B站發(fā)布700多條視頻，大部分內(nèi)容是上門回收二手商品，以iPhone等手機(jī)為主。

二手回收原本是一件無趣、甚至有些“老土”的事情，“收手機(jī)的CC”卻把這件普普通通的工作玩出花，設(shè)計(jì)出“26鍵的iPhone”“用蘋果手表寫小說”“情侶互換手機(jī)卡槽”“上門回收遭遇黑哥0元購”等標(biāo)題富有吸引力的內(nèi)容，堪稱二手回收小劇場。

除了五花八門的奇葩劇情，“收手機(jī)的CC”高辨識度的形象、充滿青春氣息的語言表達(dá)風(fēng)格，也成為吸引粉絲的關(guān)鍵要素。在B站，每個(gè)人都知道她是收手機(jī)的，但都想在各種各樣的恰飯視頻里與她不期而遇，忠誠粉絲還會第一時(shí)間送上賽博表白。

截至目前，“收手機(jī)的CC”已經(jīng)吸引近50萬粉絲，累計(jì)播放量超1.5億。

作為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的員工，“收手機(jī)的CC”“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)”等被培育為大IP，讓品牌與用戶溝通時(shí)多了一個(gè)鮮活可親的“活人”形象，也在企業(yè)官方賬號矩陣之外，具備了打穿不同圈層、吸引更多非核心用戶的潛能。

同時(shí)，B站用戶對于品牌idol的喜愛與追捧，也反映出年輕人消費(fèi)心理的變遷。

在紙媒、電視媒體時(shí)代，品牌傾向于使用明星、名人進(jìn)行代言，作為與用戶溝通的橋梁，進(jìn)行自上而下的品牌價(jià)值傳遞。但時(shí)至今日，這套傳統(tǒng)玩法逐漸顯得不合時(shí)宜，甚至?xí)荒贻p人視為“爹味”。

相比之下，與曾經(jīng)歷過廣告轟炸的上一代人相比，Z世代往往并不排斥品牌打廣告、博主恰飯，但他們更希望品牌能夠像一個(gè)容易親近的正常人，平視消費(fèi)者、真誠溝通，而非強(qiáng)行灌輸賣點(diǎn)。

像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣，將自家員工塑造為品牌idol，同樣是增強(qiáng)“活人感”的有效路徑。像“收手機(jī)的CC”這樣的新人，純靠個(gè)人才華出圈，與品牌綁定更深，卻比明星名人更容易與年輕人產(chǎn)生共鳴、共情，堪稱品牌營銷的“idol青春版”。

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品牌營造“活人感”，除了做內(nèi)容、推idol，更底層的來源是“真”。

這種真，既包括產(chǎn)品技術(shù)層面的實(shí)力，也包含營銷的落地性，從用戶視角展現(xiàn)真實(shí)使用場景和感受，讓消費(fèi)者形成準(zhǔn)確的認(rèn)知和預(yù)期。

品牌營銷的常見誤區(qū)是，只描述技術(shù)和產(chǎn)品有多強(qiáng)，卻說不清楚用在何處，或是描繪了一大堆想象中的應(yīng)用場景，卻懸浮在空中，潛在消費(fèi)者難以與自己的生活聯(lián)系起來，也就無法對品牌希望傳遞的信息形成認(rèn)同。

比如，蘋果公司此前發(fā)布Vision Pro，在宣傳片中介紹了虛擬空間、全景照片、跨屏協(xié)同等大量新功能，看起來非?？犰藕蛷?qiáng)大。然而，這款所謂的“空間計(jì)算”可穿戴設(shè)備銷量平平，并沒有達(dá)到蘋果和外界的預(yù)期。

Vision Pro強(qiáng)則強(qiáng)矣，卻沒有講清楚合適的使用人群和場景，是其折戟沉沙的重要原因。相對應(yīng)的，另一些企業(yè)在推出新品時(shí)，將重心放在真實(shí)使用場景的融入與展現(xiàn)，以打動核心消費(fèi)群體。

以安克為例，今年這家公司推出了一款高端充電寶“安克能量艙”，電池容量、最大輸出功率、可同時(shí)充電設(shè)備等指標(biāo)均屬于行業(yè)頂尖，但售價(jià)高達(dá)499元。這顯然不是一款面向大眾的走量產(chǎn)品。

倘若按照傳統(tǒng)路徑展開營銷，品牌勢必要大張旗鼓地宣傳這款產(chǎn)品的技術(shù)有多么強(qiáng)大，功能有多么豐富；同時(shí)，還需要持續(xù)投流測試，才能在全網(wǎng)流量池中篩選出一小部分目標(biāo)用戶，ROI不會很高。

安克換了一種打法：與高契合度的UP主合作，以誠懇口吻，向核心用戶講清楚產(chǎn)品和場景。

大容量、大功率、多設(shè)備穩(wěn)定充電，是“安克能量艙”的長板。這一賣點(diǎn)對應(yīng)的是充電困難，且需要給多個(gè)設(shè)備充電的場景。

為此，安克與多位兼具影像+旅行雙重屬性的UP主合作，邀請他們探索多個(gè)特殊但又真實(shí)的場景，過程中絲滑測試“安克能量艙”。比如，讓LKS體驗(yàn)郵輪，讓東尼ookii登上非洲最高峰，Linksphotograph則來到了冰島南部的一座荒島。

UP主們創(chuàng)作方式不同，但都營造了契合“安克能量艙”的使用場景——充電不方便，隨身攜帶筆記本、單反、運(yùn)動相機(jī)等高能耗設(shè)備，且需要頻繁充電。借助高質(zhì)量的共創(chuàng)視頻，UP主們真實(shí)展現(xiàn)了這款產(chǎn)品的使用場景和體驗(yàn)，讓潛在消費(fèi)者對于產(chǎn)品有了更準(zhǔn)確的認(rèn)知和預(yù)期。

同時(shí)，LKS等人的核心粉絲群是熱愛拍攝、喜歡科技數(shù)碼的年輕人，與安克新款充電寶的受眾高度重疊。這有利于品牌完成“種草-拔草”的閉環(huán)，進(jìn)一步提高營銷效率。

圍繞“活人感”，影石、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、安克等品牌要么靠自己“整活”，要么靠自己idol出圈，要么靠UP主的共創(chuàng)合作，成效明顯。在其他領(lǐng)域，采取類似營銷策略的品牌還有很多。

今年的Z100榜單上，許多產(chǎn)品都來自善于營造“活人感”的品牌。比如車圈的蔚小理，食品飲料領(lǐng)域的統(tǒng)一、百事可樂，家電領(lǐng)域的美的、海爾等，也取得了良好的反饋。

從最基礎(chǔ)的種草，到后來的共創(chuàng)，再到“活人感”，能把營銷做好的品牌，總是能夠根據(jù)外部環(huán)境的變化，快速調(diào)整營銷策略，與消費(fèi)者、創(chuàng)作者和平臺共同成長。這種共生關(guān)系，讓品牌營銷的內(nèi)涵更加豐富，也打破了投流買量的營銷瓶頸。

在AI時(shí)代尋找“活人感”，不僅是網(wǎng)民的底層需求，也是品牌營銷的必修課。如何“答題”并無一定之規(guī)，但影石、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、安克們的答案，也許值得借鑒。