作 者 | 王暉

來(lái)源 | 首席品牌觀察

12月20日，蜜雪冰城美國(guó)首店在好萊塢星光大道正式亮相。那個(gè)我們熟悉的紅色招牌和雪王標(biāo)志，就這么闖入了北美市場(chǎng)。

然而，中國(guó)游客盯著蜜雪冰城菜單上“200%糖”的選項(xiàng)，不免陷入沉思。“這哪是喝奶茶，這是直接注射糖漿吧？！”

且看網(wǎng)友拍下的蜜雪冰城美國(guó)門(mén)店的糖度，常規(guī)選項(xiàng)之外，120%、150%、200%的糖度階梯赫然在列，直接刷新了國(guó)內(nèi)奶茶愛(ài)好者的認(rèn)知天花板。

圖源：小紅書(shū)@Kristol

形成鮮明對(duì)比的是，隔壁的美國(guó)青年已經(jīng)痛快下單，仿佛這只是日常操作。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，蜜雪冰城的美國(guó)首店，帶來(lái)的第一個(gè)文化沖擊波，不是價(jià)格，不是口味，竟然是糖度。在國(guó)內(nèi)追求三分糖、無(wú)糖的養(yǎng)生時(shí)代，這簡(jiǎn)直像個(gè)甜蜜的恐怖故事。

1

美國(guó)首秀

小雪殺入好萊塢

蜜雪冰城這次出海，選了個(gè)最浮夸的舞臺(tái)——好萊塢星光大道，就在“中國(guó)劇院”正對(duì)面。

這選址策略，明顯就是要搞事情。

要知道，這里每天流動(dòng)著全世界的游客，蜜雪冰城的紅色招牌往這一立，不管你是來(lái)自中國(guó)、美國(guó)還是其他國(guó)家，想忽略都難。

據(jù)說(shuō)首日開(kāi)業(yè)隊(duì)伍就排到了街角，好奇的美國(guó)人和思鄉(xiāng)的華人各占一半，場(chǎng)面頗為壯觀。

圖源：小紅書(shū)@蜜雪冰城

而這家店的開(kāi)業(yè)，對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)可不是小事。

從2018年它在越南河內(nèi)開(kāi)出海外首店到現(xiàn)在，已經(jīng)在13個(gè)國(guó)家開(kāi)了約4700家店。

但美國(guó)市場(chǎng)，從來(lái)都是最難啃的骨頭。這里不僅有成熟的咖啡文化，還有一堆本土茶飲品牌虎視眈眈。

產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，冰淇淋、純茶、果茶、奶茶、現(xiàn)磨咖啡。

價(jià)格也還是那個(gè)熟悉的配方，招牌冰淇淋1.19美元，冰鮮檸檬水1.99美元，珍珠奶茶3.99美元起。

圖源：小紅書(shū)@真不會(huì)唱戲

跟美國(guó)本土動(dòng)輒8-10美元一杯的奶茶比，蜜雪冰城這價(jià)格簡(jiǎn)直像在做慈善。難怪開(kāi)業(yè)當(dāng)天就排起了隊(duì)——這價(jià)格優(yōu)勢(shì)，放哪兒都是大殺器。

2

糖度地震，中美口味鴻溝

真正讓蜜雪冰城在美國(guó)出圈的，不是價(jià)格，是糖度。

當(dāng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友看到200%糖度選項(xiàng)時(shí)，集體瞳孔地震。畢竟，國(guó)內(nèi)三分糖都覺(jué)得甜，200%怕不是糖漿里摻了點(diǎn)茶？

甚至網(wǎng)上出現(xiàn)了“蜜雪冰城200%糖度挑戰(zhàn)”的話題，看誰(shuí)敢嘗試這份“甜蜜暴擊”。

圖源：小紅書(shū)@芝芝

但200%的糖度，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可太正常了。

要知道，在美國(guó)，甜是一種政治正確。汽水甜到齁，甜點(diǎn)糖不要錢(qián)，就連面包都甜得像蛋糕。美國(guó)人平均每年消耗的添加糖約57磅（約26公斤），相當(dāng)于每天吃34茶匙糖，是世界衛(wèi)生組織建議值的3倍多。

還有研究就發(fā)現(xiàn)，氣溫一高，美國(guó)人對(duì)含糖飲料的需求就飆升。

蜜雪冰城這波操作，不過(guò)是入鄉(xiāng)隨俗。你們不是愛(ài)甜嗎？行，給你甜到極致，120%、150%、200%，任君選擇。

不過(guò)，正是由于對(duì)糖度需求的差異，目前社交媒體上直接裂成兩派。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)友紛紛表示“活久見(jiàn)”“生理性不適”，還調(diào)侃這是雪王針對(duì)美帝的“陽(yáng)謀”；在美華人則淡定表示“基操勿6”“在美國(guó)待久了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這甜度也就還好”。

還有人提供了買(mǎi)一杯變4杯的思路，簡(jiǎn)直是天才。

而這種糖度差異背后，是根深蒂固的飲食文化差異。就像有些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)會(huì)特意減糖一樣，蜜雪冰城進(jìn)入美國(guó)，自然要瘋狂加糖了。

至于老美會(huì)不會(huì)喝出糖尿病？雪王真管不了那么多。

3

本土化魔法，小雪變形記

其實(shí)，蜜雪冰城這波高糖度操作，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“全球本土化”案例。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，我的核心還是我，但我的樣子可以是你喜歡的樣子。

除了糖度調(diào)整，我注意到，蜜雪冰城在美國(guó)的變形記還有這些細(xì)節(jié)。

比如，包裝上，品牌標(biāo)識(shí)統(tǒng)一換成了英文“MIXUE”，畢竟你不可能指望每個(gè)美國(guó)人都認(rèn)識(shí)中文“蜜雪冰城”。

圖源：小紅書(shū)@不愛(ài)吃香菜蔥

比如營(yíng)銷上，推出了專門(mén)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的套餐。

通過(guò)外賣(mài)APP上線兩款套餐，3.99美元就能拿下兩杯飲品加一個(gè)冰淇淋。這定價(jià)，這組合，完全是照著美國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)的。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

再比如活動(dòng)上，品牌IP“雪王”直接上街快閃、走紅毯，還搞了蜜雪冰城主題曲挑戰(zhàn)。既保留了品牌的歡樂(lè)基因，又融入了當(dāng)?shù)啬芙邮艿幕顒?dòng)形式。

圖源：小紅書(shū)@momo（成功登船版）

這一套組合拳下來(lái)，蜜雪冰城在美國(guó)既沒(méi)丟了自己的魂，又穿上了美國(guó)的衣服。

這種策略，專業(yè)點(diǎn)叫“全球本土化”，說(shuō)人話就是，到哪座山，就唱哪兒的歌。

不過(guò)，蜜雪冰城在美國(guó)最大的殺傷性武器，還是價(jià)格。

招牌冰淇淋1.19美元，冰鮮檸檬水1.99美元，拿鐵咖啡2.99美元，珍珠奶茶3.99美元起......這價(jià)格放在美國(guó)，簡(jiǎn)直就是降維打擊。

要知道，美國(guó)一杯普通的奶茶，輕松就要8-10美元。蜜雪冰城這定價(jià)，不是競(jìng)爭(zhēng)，是革命。

4

雪王全球化布局

蜜雪冰城能做到這么便宜，靠的是它那套打磨了多年的供應(yīng)鏈體系。

今年5月，蜜雪冰城剛和巴西簽了40億元的采購(gòu)大單，從源頭上就把成本控住了。

這種深入產(chǎn)業(yè)鏈上游的做法，讓蜜雪冰城能在保證品質(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格打到最低。而這，正是它能在全球快速擴(kuò)張的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在美國(guó)茶飲市場(chǎng)還在快速增長(zhǎng)，品牌格局沒(méi)定型，蜜雪冰城這時(shí)候殺進(jìn)來(lái)，時(shí)機(jī)選得正好。

加上TikTok上“中式奶茶”話題一直很火，蜜雪冰城這波，簡(jiǎn)直是天時(shí)地利人和。

據(jù)透露，蜜雪冰城已經(jīng)在推進(jìn)紐約、墨西哥等地的門(mén)店建設(shè)了。到今年6月，它的全球門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破5.3萬(wàn)家，其中海外門(mén)店4733家。

今年，蜜雪冰城還入選了《時(shí)代》“全球百大最具影響力企業(yè)”，是榜單里唯一一家餐飲連鎖企業(yè)。

這小雪，真是越來(lái)越出息，越走越遠(yuǎn)了。

如今，好萊塢門(mén)店外，一個(gè)剛買(mǎi)了200%糖度奶茶的美國(guó)小伙對(duì)著鏡頭猛夸，“這味道絕了！”而蜜雪冰城的紅色招牌在好萊塢陽(yáng)光下格外顯眼，那個(gè)微笑的雪王標(biāo)志，好像在對(duì)每個(gè)路過(guò)的人說(shuō)，進(jìn)來(lái)吧，不管你要多少糖，我都給得起。

圖源：蜜雪冰城官微

它手中那杯看不見(jiàn)的飲品，也許是正常的甜度，也許是傳說(shuō)中的200%糖度特調(diào)。

就像這個(gè)世界，有人追求無(wú)糖生活，有人渴望甜蜜暴擊，而蜜雪冰城，只是提供了選擇。

正如品牌主題曲唱的那句，你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓