01

白酒行業(yè)的寒冬與曙光

2025年的白酒行業(yè)就像一艘在驚濤駭浪中航行的巨輪。

過(guò)去幾年，它曾乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，一路高歌猛進(jìn)，營(yíng)收數(shù)據(jù)十分亮眼。

到了今年，這艘船遇上了前所未有的風(fēng)暴——需求疲軟、庫(kù)存積壓、價(jià)格波動(dòng)，讓不少企業(yè)感到喘不過(guò)氣來(lái)。

不是說(shuō)白酒不行了，而是整個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的調(diào)整，就好像經(jīng)濟(jì)大環(huán)境從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展時(shí)，總要甩掉一些包袱，重新校準(zhǔn)航向。

白酒行業(yè)的周期波動(dòng)并非首次，回想2012-2014，當(dāng)時(shí)也是因?yàn)楹暧^調(diào)整、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)換擋，行業(yè)一度跌入谷底。

那次之后，白酒行業(yè)浴火重生，靠著品牌升級(jí)和渠道優(yōu)化，進(jìn)入了黃金十年。

本輪調(diào)整的特殊性在于，它不僅是經(jīng)濟(jì)周期的疊加，更是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、渠道模式變革、產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)的集中體現(xiàn)。

一則年輕消費(fèi)者更青睞低度、健康、便捷的飲品；二則電商、即時(shí)零售等線上渠道逐漸分流傳統(tǒng)線下市場(chǎng)，“囤酒”熱潮退去后市場(chǎng)回歸理性，整個(gè)行業(yè)都在面臨一個(gè)核心困惑：

作為擁有千年文化底蘊(yùn)的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，如何在時(shí)代變革中守住根基、穿越周期？

這個(gè)問(wèn)題，不僅是每個(gè)酒企的生存命題，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)需要共同破解的發(fā)展難題。

在行業(yè)集體迷茫的時(shí)刻，一場(chǎng)聚焦升維、求變的盛會(huì)，無(wú)疑有著特殊的意義。

12月18日，四川宜賓，五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱：12·18大會(huì)）如期舉行。此時(shí)恰逢“十四五”規(guī)劃圓滿收官、“十五五”征程即將開啟的歷史節(jié)點(diǎn)。

這場(chǎng)大會(huì)既是對(duì)“十四五”期間五糧液發(fā)展的系統(tǒng)復(fù)盤，更是對(duì)“十五五”酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃。五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽表示：

“十五五”期間是五糧液塑造新優(yōu)勢(shì)、培育新動(dòng)能的重要窗口期。

并就新時(shí)期五糧液發(fā)展使命、愿景、定位、布局等事關(guān)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向性、根本性、全局性戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)升維。

對(duì)于頭部企業(yè)而言，當(dāng)前的核心命題已經(jīng)不是如何擴(kuò)張，而是如何穩(wěn)住渠道信心、穿越周期波動(dòng)；對(duì)于經(jīng)銷商而言，則是如何選擇靠譜的合作伙伴、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。

也正因?yàn)槿绱?，五糧液本屆12·18大會(huì)才顯得格外重要。

在全行業(yè)都在探討大環(huán)境如何嚴(yán)峻之時(shí)，作為行業(yè)龍頭的五糧液，用一場(chǎng)聚焦“共識(shí)、共建、共享”的大會(huì)，以及一系列圍繞“廠商命運(yùn)共同體”的實(shí)踐，給出了自己的答案。

而這一切的核心，都離不開“和美”文化在商業(yè)實(shí)踐中的落地——在行業(yè)調(diào)整期，唯有實(shí)現(xiàn)廠商之間的“和美共生”，才能凝聚共識(shí)、共渡難關(guān)。

02

廠商命運(yùn)共同體的獨(dú)特價(jià)值與創(chuàng)新邏輯

在商業(yè)世界中，共同體的概念并不新鮮，但很多企業(yè)的共同體往往停留在口號(hào)層面，難以落地。核心原因在于，它們只追求“共利”的商業(yè)目標(biāo)，卻忽視了“共情”的情感與文化紐帶。

反觀五糧液的“廠商命運(yùn)共同體”，能在行業(yè)調(diào)整期展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，關(guān)鍵就在于以“和美”文化為核心，實(shí)現(xiàn)了從共利到共情的深度綁定，讓廠商之間從簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系升級(jí)為同舟共濟(jì)的合作伙伴關(guān)系。

和美”文化的核心是“和合共生、美美與共”。

放在廠商關(guān)系中，就是既要尊重廠商各自的利益訴求，又要通過(guò)文化共鳴、情感共融，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

在2025年12·18大會(huì)期間，一系列精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)，生動(dòng)詮釋了“和美”文化如何落地為廠商之間的“共情”紐帶。

其中，“和美好聲音”全球伙伴歌唱大賽堪稱經(jīng)典案例——15支來(lái)自全球經(jīng)銷商的隊(duì)伍同臺(tái)競(jìng)技，展現(xiàn)了廠商情誼與品牌情懷。

一場(chǎng)歌唱比賽，實(shí)則是五糧液構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的巧妙布局。經(jīng)銷商們用歌聲抒發(fā)對(duì)品牌的歸屬感，用故事傳遞與企業(yè)的共生記憶，一種超越商業(yè)利益的情感共鳴便悄然形成。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，這樣的儀式感讓他們從品牌的旁觀者變成了品牌文化的參與者、建設(shè)者，深刻理解了五糧液歷史經(jīng)典的內(nèi)涵。只有經(jīng)銷商真正認(rèn)同品牌的文化價(jià)值時(shí)，他們就不再是單純賣酒者，而是文化的傳播者，這種身份的轉(zhuǎn)變，讓廠商之間的綁定更加牢固。

如果說(shuō)歌唱大賽是情感層面的共情，那么五糧液國(guó)際經(jīng)銷商懇談會(huì)就是戰(zhàn)略層面的共識(shí)。

在本次國(guó)際經(jīng)銷商懇談會(huì)上，五糧液闡述了“5+5+5”戰(zhàn)略體系，為國(guó)際經(jīng)銷商勾勒出清晰的發(fā)展路徑——

針對(duì)華人市場(chǎng)“5個(gè)緊跟走出去”，針對(duì)非華人市場(chǎng)“5個(gè)貼近走進(jìn)去”，在具體操作方面加快構(gòu)建涵蓋市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、廣宣、能力的“五大體系”，凝聚合作共識(shí)，明確共同綱領(lǐng)，最終實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈共贏。

“5+5+5”戰(zhàn)略體系，看似是一套戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)則是“和美”文化在全球市場(chǎng)拓展中的具象化表達(dá)。

“緊跟走出去”與“貼近走進(jìn)去”的核心，是尊重不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與文化差異，實(shí)現(xiàn)品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的和美共生。

而健全“五大體系”則是通過(guò)精準(zhǔn)的資源支持，為經(jīng)銷商賦能，實(shí)現(xiàn)廠商之間的價(jià)值共創(chuàng)。行業(yè)調(diào)整期，經(jīng)銷商最擔(dān)心的就是看不清未來(lái)方向、得不到廠家支持。

五糧液則通過(guò)國(guó)際經(jīng)銷商懇談會(huì)和12·18大會(huì)，不僅清晰地傳遞了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更給出了具體的支持措施，讓經(jīng)銷商心里有底。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年五糧液新增474家“三店一家”（體驗(yàn)店、專賣店等），終端直配覆蓋20個(gè)核心城市，上線240家即時(shí)零售門店，顯示了五糧液在渠道優(yōu)化和精細(xì)化管理上的決心和成效。

此外，在動(dòng)銷普遍承壓的環(huán)境下，五糧液也在關(guān)注新開門店的單店效益與周轉(zhuǎn)健康度，讓成長(zhǎng)更可持續(xù)。

這正是“和美”文化的核心體現(xiàn)——只有保障經(jīng)銷商的利益，才能實(shí)現(xiàn)廠商的長(zhǎng)期“和美共生”。

03

白酒如何穿越周期？五糧液給出方案！

12·18大會(huì)上，曾從欽用“極不平凡、極不容易、極其艱辛”來(lái)形容2025年。然而縱觀過(guò)去一年，五糧液的亮點(diǎn)卻可圈可點(diǎn)。

質(zhì)量管理再創(chuàng)輝煌，斬獲“三獎(jiǎng)同獲”的行業(yè)殊榮，成為酒類行業(yè)唯一榮獲“第五屆中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”的企業(yè)，并以中國(guó)企業(yè)創(chuàng)獎(jiǎng)以來(lái)最高分榮獲2025年EFQM全球獎(jiǎng)“七鉆”最高級(jí)別認(rèn)證；

品牌價(jià)值持續(xù)攀升，穩(wěn)居中國(guó)最具價(jià)值品牌、亞洲品牌500強(qiáng)、世界品牌500強(qiáng)等國(guó)內(nèi)外權(quán)威榜單前列；產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)紛呈，“29°五糧液·一見傾心”上市兩月銷售額破億，成為行業(yè)熱點(diǎn)話題；

綜合實(shí)力持續(xù)提升，蟬聯(lián)“中國(guó)輕工業(yè)食品行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)”等多項(xiàng)行業(yè)第一；在國(guó)際主流的ESG評(píng)價(jià)榜單中，成為白酒行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)“兩級(jí)升”的企業(yè)，走在了行業(yè)前列。

這些成績(jī)的背后便是五糧液的“廠商命運(yùn)共同體”模式，通過(guò)“和美”文化實(shí)現(xiàn)廠商之間的“共識(shí)”，再通過(guò)精準(zhǔn)賦能與利益保障實(shí)現(xiàn)“共建共享”，不僅為自身穿越周期奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為整個(gè)白酒行業(yè)提供了寶貴的啟示。

第一，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廠商關(guān)系的核心從利益綁定轉(zhuǎn)向價(jià)值共生。

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再是誰(shuí)能賣更多酒，而是誰(shuí)能擁有更穩(wěn)定的渠道、更忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

穩(wěn)定的渠道，源于廠商之間的價(jià)值認(rèn)同與共生共贏。傳統(tǒng)的“企業(yè)主導(dǎo)、經(jīng)銷商跟隨”的模式，已經(jīng)難以適應(yīng)存量競(jìng)爭(zhēng)的需求；只有像五糧液這樣，建立起廠商命運(yùn)共同體，才能凝聚渠道力量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

第二，文化賦能是重構(gòu)廠商關(guān)系的重要抓手。

在商業(yè)實(shí)踐中，情感共鳴往往比利益綁定更具穿透力。五糧液的“和美”文化，通過(guò)歌唱大賽、國(guó)際經(jīng)銷商懇談會(huì)等具象化的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了廠商之間的情感連接，讓經(jīng)銷商從商業(yè)伙伴變成命運(yùn)共同體。

這種文化賦能，不僅能增強(qiáng)渠道的凝聚力，還能提升品牌的軟實(shí)力。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌的文化內(nèi)涵，而廠商之間的文化共鳴，也能通過(guò)經(jīng)銷商傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

第三，渠道創(chuàng)新的核心是“共生共榮”，而非替代、淘汰。

隨著電商、即時(shí)零售等新興渠道的崛起，很多企業(yè)都在加速布局直銷渠道，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為直銷將取代經(jīng)銷。但五糧液的實(shí)踐表明，直銷與經(jīng)銷并非對(duì)立關(guān)系，是互補(bǔ)關(guān)系。根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，明確其定位與功能，實(shí)現(xiàn)渠道之間的“和美共生”。

對(duì)于經(jīng)銷商渠道，要通過(guò)賦能與支持，提升其市場(chǎng)覆蓋能力與消費(fèi)者培育能力。

對(duì)于直銷渠道，要聚焦高端場(chǎng)景與C端服務(wù)，提升品牌的高端形象。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)渠道生態(tài)的良性發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從本質(zhì)上來(lái)看，白酒行業(yè)的周期波動(dòng)，既是市場(chǎng)規(guī)律的體現(xiàn)，也是行業(yè)升級(jí)的契機(jī)。

每一輪周期調(diào)整都是一次“大浪淘沙”，而穿越周期的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否凝聚各方力量、夯實(shí)基礎(chǔ)。每一輪調(diào)整，都在推動(dòng)行業(yè)向更健康、更成熟的方向發(fā)展。

五糧液以“和合共生，美美與共”為理念的廠商命運(yùn)共同體模式，正是順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)廠商之間的共識(shí)、共建、共享，實(shí)現(xiàn)了對(duì)周期的超越。

在未來(lái)的發(fā)展中，隨著“十五五”規(guī)劃的推進(jìn)，白酒行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展階段，而“廠商命運(yùn)共同體”模式，也將成為更多企業(yè)穿越周期的選擇。

我們回看12·18大會(huì)，它絕不只是年度盛會(huì)那么簡(jiǎn)單。它是一個(gè)儀式，一個(gè)宣告，一個(gè)承諾。

它告訴所有經(jīng)銷商：無(wú)論行業(yè)多難，我們永遠(yuǎn)站在一起。

它告訴整個(gè)行業(yè)：穿越周期的秘訣，不是投機(jī)取巧，而是回歸商業(yè)的本質(zhì)

——以人為本，以信立市，以和為美。