時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲。一天兩家保時(shí)捷門(mén)店關(guān)店，經(jīng)銷(xiāo)商拋棄保時(shí)捷，也連招呼都沒(méi)有。先是鄭州中原保時(shí)捷中心人去樓空，后有貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心被爆出經(jīng)營(yíng)異常。

有人付了定金，有人交了全款，還有人買(mǎi)了終身保養(yǎng)套餐，第二天只能對(duì)著人去樓空的展廳發(fā)呆。比車(chē)主感到更突然的，是第二天一早照常去上班的4S店員工。

這并非孤例，公開(kāi)報(bào)道顯示，2024年以來(lái)，全國(guó)多地保時(shí)捷授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)關(guān)閉。有消息指出，保時(shí)捷中國(guó)計(jì)劃在2026年底將全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)縮減至100家以?xún)?nèi)。

被時(shí)代拋棄的陰影籠罩在每一個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌的頭上，而最殘酷的是，經(jīng)銷(xiāo)商比時(shí)代先拋棄他們。

豪華車(chē)陷爆雷重災(zāi)區(qū)

2024年，保時(shí)捷在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)量?jī)H為5.68萬(wàn)輛，同比下滑28%，為全球跌幅最大的單一市場(chǎng)。2025年前三季度，銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑至32195輛，同比下降26%。公開(kāi)報(bào)道顯示，即便如此，保時(shí)捷仍向經(jīng)銷(xiāo)商施加高銷(xiāo)售目標(biāo)，要求門(mén)店大量提電動(dòng)車(chē)Taycan（參數(shù)丨圖片）。

有經(jīng)銷(xiāo)商反饋，一輛Taycan進(jìn)貨價(jià)動(dòng)輒七八十萬(wàn)元，但市場(chǎng)疲軟車(chē)輛滯銷(xiāo)，終端只能降價(jià)銷(xiāo)售，賣(mài)一輛要虧數(shù)萬(wàn)元。去年5月，多家經(jīng)銷(xiāo)商曾公開(kāi)聯(lián)名，抗議總部強(qiáng)壓電動(dòng)車(chē)型配額、導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。

BBA的經(jīng)銷(xiāo)商日子也不太好過(guò)。

今年3月，知名經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)寶利德旗下多家奔馳4S店，突然宣布停止服務(wù)或關(guān)店。

2025年，北京曾經(jīng)的大型寶馬經(jīng)銷(xiāo)商“北京寶信行”因經(jīng)營(yíng)異常被列為失信被執(zhí)行人。北京運(yùn)通嘉寶、萬(wàn)寶航旗下寶馬4S店也相繼被取消經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)，部分經(jīng)銷(xiāo)商即便能承接服務(wù)，也需車(chē)主額外加錢(qián)。

去年年底 ，天津最大的奧迪4S店永濠奧達(dá)，宣布因銀行抽貸導(dǎo)致資金鏈斷裂而閉店。上千名車(chē)主預(yù)存的維修保養(yǎng)費(fèi)用、購(gòu)車(chē)定金等無(wú)法追回。北京最大奧迪4S店華陽(yáng)奧通也放棄奧迪，轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)新能源品牌問(wèn)界。

在紹興，數(shù)十位奧迪準(zhǔn)車(chē)主曾遇到了今天的保時(shí)捷同樣的情況，手持購(gòu)車(chē)合同卻無(wú)法提車(chē)，原因是車(chē)輛合格證被抵押給銀行，而經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力贖回。

退網(wǎng)與虧損成為常態(tài)。2025年上半年，全國(guó)4S店凈減約650家，經(jīng)銷(xiāo)商虧損面超過(guò)五成，庫(kù)存指數(shù)高于警戒線(xiàn)，現(xiàn)金流緊張成為普遍困境。更早之前，公開(kāi)報(bào)道顯示，2024年全年退網(wǎng)門(mén)店超過(guò)4000家，豪華與合資是“重災(zāi)區(qū)”。

“倒戈”國(guó)產(chǎn)新能源，不是更換門(mén)店那么簡(jiǎn)單

“斷臂求生”已經(jīng)不足以形容當(dāng)前的慘烈。曾經(jīng)門(mén)庭若市的豪華品牌4S店，開(kāi)始集體“倒戈”，轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)新能源品牌的懷抱。

北京和鄭州的兩家最大的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，北京華陽(yáng)奧通和鄭州中升匯迪，已經(jīng)正式宣布終止奧迪品牌的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，搖身一變，成為了問(wèn)界的授權(quán)門(mén)店。廣州京溪的一家?jiàn)W迪店也改建為蔚來(lái)體驗(yàn)中心。

在過(guò)去的短短一年內(nèi)，已有超過(guò)40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商，包括保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳的門(mén)店，選擇轉(zhuǎn)投蔚來(lái)汽車(chē)。就連寶馬全球首家5S店——北京星德寶，在停業(yè)后其展廳也被比亞迪方程豹和騰勢(shì)接手。

中升集團(tuán)，這個(gè)中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)的巨頭，已經(jīng)獲批超過(guò)48家問(wèn)界門(mén)店。永達(dá)集團(tuán)也宣布在2025年第一季度將授權(quán)的華為智選車(chē)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展至30多家，全面覆蓋江浙滬地區(qū)。重慶一家別克4S店變成了小米汽車(chē)的門(mén)店；浙江首家捷豹路虎雙層展廳也正拆除重建為問(wèn)界用戶(hù)中心。

有經(jīng)銷(xiāo)商反饋，國(guó)產(chǎn)新能源雖然單車(chē)?yán)麧?rùn)相對(duì)較低，但銷(xiāo)量穩(wěn)定。有改賣(mài)奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商表示，賣(mài)問(wèn)界的銷(xiāo)量能翻三倍。

新能源品牌的直營(yíng)或代理模式，讓終端不再承擔(dān)沉重的庫(kù)存壓力，有效緩解了資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。這使得門(mén)店能夠更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，充電、保養(yǎng)、軟件升級(jí)等服務(wù)能夠帶來(lái)持續(xù)且穩(wěn)定的收入，這正是傳統(tǒng)豪華品牌在價(jià)格戰(zhàn)中被不斷擠壓的售后利潤(rùn)。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源豪華站上舞臺(tái)，傳統(tǒng)豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的“改旗易幟”將不再是少數(shù)案例。

對(duì)于仍在困境中掙扎的傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商而言，這并非簡(jiǎn)單的陣痛，而是生存模式的顛覆。昔日價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓、利潤(rùn)微薄的泥沼，根源在于一套僵化的體系與不斷疏遠(yuǎn)的消費(fèi)語(yǔ)境。

豪華二字的定義，曾囿于德系機(jī)械的精密與百年歷史的積淀，而今卻被重新解構(gòu)。2024年以來(lái)，新能源滲透率突破50%，結(jié)構(gòu)性份額遷移并非短期現(xiàn)象，這意味著順勢(shì)布局電動(dòng)化與智能化服務(wù)的渠道，更容易獲得“時(shí)間的朋友”。

因此，轉(zhuǎn)型并非易事，也絕非僅是“換牌”那樣簡(jiǎn)單。從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向用戶(hù)中心，從一次性交易轉(zhuǎn)向終身價(jià)值。它考驗(yàn)的是，經(jīng)銷(xiāo)商能否擁抱新的變化而不至于，真正被時(shí)代拋棄時(shí)，依然，連一聲招呼都沒(méi)能發(fā)出。