總第4444期

作者 |餐飲老板內(nèi)參月半

當(dāng)下的火鍋品類，早已不只是“好吃”這么簡(jiǎn)單了。

2025年，火鍋品類迎來(lái)最嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)承壓期。成本飆升、利潤(rùn)壓縮，“性價(jià)比”策略失靈……越來(lái)越多的老板反饋，當(dāng)下的火鍋消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了新的變化，需要給予顧客更多價(jià)值體驗(yàn)，而這其中，“情緒價(jià)值”是重要元素?！?025氛圍感就餐趨勢(shì)洞察》顯示，81%的食客認(rèn)為餐廳氛圍對(duì)就餐體驗(yàn)很重要?！胺諊谩币埠汀拔兜篮谩薄胺?wù)好”一起成為食客對(duì)餐廳期待的前三大因素。

從“性價(jià)比”上升為“心價(jià)比”，這背后不僅需要讀懂顧客內(nèi)心深處的精神剛需，更需要兼顧“自身的硬實(shí)力”和“營(yíng)銷的軟實(shí)力”，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)維度的變化。

在抖音平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)中，有這樣的3位商家，在抓住大眾情緒價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，用好平臺(tái)，在內(nèi)卷火鍋紅海中出圈，找到更多生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)期可能性。接下來(lái)，內(nèi)參君將拆解他們的“增長(zhǎng)密碼”。

圍繞用戶興趣，做多元營(yíng)銷

小火鍋?lái)斄鞯摹坝埠嗽鲩L(zhǎng)法”

作為旋轉(zhuǎn)小火鍋領(lǐng)域的“新晉排隊(duì)王”，人均59.9元的蠻涮自助小火鍋，?掀起了一場(chǎng)“增長(zhǎng)革命”。這個(gè)創(chuàng)立僅僅一年多的品牌，運(yùn)用合伙制模式，目前已在全國(guó)布局200多家直營(yíng)門店，實(shí)現(xiàn)了日均翻臺(tái)率超過(guò)6次的出色成績(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小火鍋市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

“能不能把小火鍋?zhàn)龀鲂禄樱瑢?shí)現(xiàn)好吃又便宜？”，蠻涮自助小火鍋創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)敏銳把握市場(chǎng)需求和品類趨勢(shì)，以親民的價(jià)格切入品類，百余種食材呈現(xiàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的需求。此外，除了經(jīng)典的回轉(zhuǎn)吧臺(tái)，還設(shè)置2人位、4人桌，既考慮到單人就餐的效率，也兼顧了火鍋品類最重要的社交需求。

蜿蜒的回轉(zhuǎn)臺(tái)上，鮮嫩牛蛙、潮汕牛肉丸、章魚小丸子等精致菜品陸續(xù)亮相，以極強(qiáng)的豐富度和新鮮度呈現(xiàn)。這樣的場(chǎng)面，通過(guò)抖音生活服務(wù)真實(shí)的呈現(xiàn)，蠻涮自助小火鍋將品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、模型優(yōu)勢(shì)在線上還原，激發(fā)用戶好感，并與年輕人想要的質(zhì)價(jià)比高度吻合，吸引了一大批忠實(shí)“蠻粉”。

“人太多了，去了好幾次沒吃上”“什么時(shí)候開到我的城市?。俊倍兑衾?，時(shí)常會(huì)看到這樣的評(píng)論。

胡作忠作為創(chuàng)始人，日常也發(fā)抖音，他的賬號(hào)里，發(fā)布了不少去全世界尋找好食材、考察工廠、篩選供應(yīng)鏈，以及日常巡店的視頻，沒有刻意的機(jī)位、剪輯，也不專門打造創(chuàng)始人IP，他就把最真實(shí)的狀態(tài)呈現(xiàn)在抖音平臺(tái)，卻也吸引了不少粉絲。此外，他把個(gè)人的賬號(hào)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)作和用戶情緒、反饋溝通的重要渠道。比如，有顧客在評(píng)論區(qū)提及“最喜歡的泡芙?jīng)]有了”，胡作忠會(huì)立刻響應(yīng)“哪個(gè)店？我們馬上調(diào)查”。久而久之，倒逼一線管理升級(jí)，讓總部能夠根據(jù)消費(fèi)者的反饋快速進(jìn)行優(yōu)化和整改，提升顧客滿意度。

這樣的內(nèi)容和互動(dòng)，不僅真實(shí)傳遞了“全世界尋找好食材”的品牌理念，帶給用戶新鮮感，同時(shí)，也讓蠻涮自助小火鍋擺脫了小火鍋賽道“拼價(jià)格”的普遍束縛——好生意不再只靠單一的價(jià)格刺激，而是在“看見價(jià)值”的基礎(chǔ)上，讓合理的優(yōu)惠與良好的消費(fèi)體驗(yàn)共生，助力品牌找到自己的“長(zhǎng)期主義”。

不僅如此，作為一個(gè)年輕有活力的品牌，蠻涮自助小火鍋擅長(zhǎng)圍繞用戶興趣，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容。比如，結(jié)合當(dāng)下大眾關(guān)注的抖音熱點(diǎn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品力保持時(shí)刻在線，并不斷用“爆品”制造心動(dòng)。再通過(guò)抖音生活服務(wù)放大優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者來(lái)到門店解鎖隱藏吃法，持續(xù)裂變用戶。

在抖音，蠻涮自助小火鍋有很多“隱藏吃法”“蘸料調(diào)法”“DIY蛋糕”等，網(wǎng)友高呼“把蠻涮自助小火鍋當(dāng)自家廚房”。品牌構(gòu)建多維度內(nèi)容矩陣：比如推出“鍋底盲測(cè)挑戰(zhàn)”“自助食材多巴胺搭配”等系列短視頻，在抖音發(fā)起“我的蠻涮自助小火鍋心動(dòng)吃法”挑戰(zhàn)賽，吸引頭部美食博主矩陣式探店種草；線下門店則邀請(qǐng)顧客共創(chuàng)“心動(dòng)蘸料公式”……在店里，大家不再是匆忙地干飯，而是真正沉浸下來(lái)，享受一段美食相伴的悠閑時(shí)光。忙碌而快節(jié)奏的都市生活中，蠻涮自助小火鍋用自己的“趣味互動(dòng)”新鮮方式，給予顧客“吃火鍋的松弛感”。

11月的抖音生活火鍋季，蠻涮自助小火鍋發(fā)起#蠻涮自助小火鍋鮮說(shuō)話話題，收獲近700萬(wàn)次播放。這一話題，圍繞當(dāng)下顧客對(duì)外出就餐最在意的“新鮮”關(guān)鍵詞，以真實(shí)還原的方式將品牌特色露出，通過(guò)達(dá)人傳播，活動(dòng)影響力破圈。在評(píng)論區(qū)，品牌收到了大量“菜品好吃不貴”“介紹給朋友”的真實(shí)評(píng)價(jià)。

蠻涮自助小火鍋的成功在于：精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的情緒深層需求，用情緒錨點(diǎn)，不斷創(chuàng)造新的潮流體驗(yàn)，并通過(guò)直播、場(chǎng)景化體驗(yàn)、全域傳播形成閉環(huán)，品牌和用戶深度互動(dòng)，讓“心動(dòng)”不再是短暫的流量狂歡，而是持續(xù)深耕的情緒資產(chǎn)。

做好內(nèi)容，傳遞真實(shí)的門店文化

用真誠(chéng)滿足大眾“獲得感”

當(dāng)下的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是，情緒價(jià)值成為影響當(dāng)代顧客消費(fèi)行為的重要因素。隨著人們愈發(fā)重視自己的內(nèi)心感受，大家既注重美食的性價(jià)比，又看重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)與感受。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的火鍋賽道，一些品牌在保持產(chǎn)品力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等“基本面”的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)差異化，注重情緒價(jià)值與附加體驗(yàn)。張超越重慶老火鍋就是這樣一個(gè)品牌，做到了多店抖音榜單top1的好成績(jī)，在火鍋圈形成了不小的勢(shì)能。

拆解張超越的打爆密碼，有幾個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注：

1-用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制撬動(dòng)全員“抖音化”，用真實(shí)內(nèi)容展現(xiàn)品牌文化

從創(chuàng)始人全國(guó)巡店，到各路網(wǎng)紅達(dá)人探店，再到加盟門店的老板記錄日常，張超越這個(gè)品牌，幾乎實(shí)現(xiàn)了“全員抖音化”。從公司總部到各個(gè)分店，鼓勵(lì)各個(gè)城市的加盟商一起做大勢(shì)能，比如給予加盟店鍋底、菜品的優(yōu)惠，緩解經(jīng)營(yíng)成本壓力，以此鼓勵(lì)大家放手做抖音。并設(shè)置明確的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如某地加盟商開出二店，總部不僅給予全方位的開業(yè)支持，更是和加盟商約定，如果開業(yè)業(yè)績(jī)超過(guò)一店，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1萬(wàn)元。

在抖音平臺(tái)，張超越做真實(shí)的內(nèi)容傳遞，滿足大眾的消費(fèi)安全感需求 。創(chuàng)始人坦言，“我們與本地生活類達(dá)人合作，呈現(xiàn)真實(shí)的探店、經(jīng)營(yíng)日常，在用戶付費(fèi)之前能夠更清晰和明確地知道接下來(lái)會(huì)享受到什么服務(wù)和產(chǎn)品，給消費(fèi)者1:1的還原，給用戶信任感和透明感。”

“真實(shí)呈現(xiàn)”，讓到店轉(zhuǎn)化率大幅提升，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

2-門店引流+創(chuàng)新直播，提升從線上到線下的轉(zhuǎn)化效率

當(dāng)下，“煙火氣”成為餐飲重要的“加分項(xiàng)”。這種煙火氣不僅體現(xiàn)在食物本身的呈現(xiàn)形式，同時(shí)也是一種“氛圍打造”，比如為食客提供一個(gè)輕松熱鬧的空間，讓大家在忙碌之余享受一份自在和愜意。張超越重慶老火鍋，寬板凳、大碗茶、四方桌，結(jié)合員工此起彼伏的熱情吆喝，通過(guò)環(huán)境打造“市井風(fēng)”，傳遞地道的山城特色。滿足大眾體驗(yàn)新需求，并通過(guò)抖音傳遞這種氛圍感，尚未開業(yè)就積累了一波期待。

更多日常新店開業(yè)時(shí)，通常采用“免費(fèi)為60歲以上的老人、環(huán)衛(wèi)工人發(fā)放菜品、水果”的方式進(jìn)行開業(yè)造勢(shì)，不僅溫情感十足，同時(shí)通過(guò)抖音提前傳遞開業(yè)福利信息，使品牌影響力快速擴(kuò)散。

當(dāng)用戶來(lái)到店里，看到5塊錢的自助小料臺(tái)上鋪設(shè)了6種免費(fèi)的水果、甜品、小吃，“超值感”拉滿。不僅如此，門店還在就餐高峰期進(jìn)行互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如答題贏獎(jiǎng)金、抽黃金，抽紅包等等。這些互動(dòng)，讓用戶對(duì)品牌有很深的記憶點(diǎn)。并通過(guò)抖音真實(shí)的傳播，將一瞬間的驚喜變成“一群人的狂歡”。

“抖音是放大器，這種種草機(jī)制，讓用戶在選擇吃火鍋的時(shí)候，決策鏈路變短。”創(chuàng)始人李文濤坦言。

除了門店引流之外，張超越在直播方面也有所創(chuàng)新，比如不久前的抖音生活火鍋季，張超越把直播間搬到游船上，把非遺的噴火、變臉都搬到直播間吸引場(chǎng)觀，并引導(dǎo)用戶下單買券。一方面看主播吃火鍋，另一方面欣賞江景，這場(chǎng)沉浸式直播收獲了很好的效果，再結(jié)合總部提前設(shè)計(jì)的多項(xiàng)優(yōu)惠，提升互動(dòng)轉(zhuǎn)化力。

從性價(jià)比到心價(jià)比，持續(xù)迭代

用新鮮感延長(zhǎng)品牌生命力

借助抖音平臺(tái)，創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，郭淑芬作為火鍋賽道的成熟玩家，不斷創(chuàng)新，持續(xù)迭代自身的競(jìng)爭(zhēng)力。成功背后，是品牌對(duì)大眾情緒點(diǎn)的精準(zhǔn)抓取，并從“產(chǎn)品力x互動(dòng)力x人群破圈力”幾個(gè)維度尋找到“打爆公式”，從多個(gè)維度出發(fā)，保持增長(zhǎng)生命力。

1-產(chǎn)品力——貨盤升級(jí)+門店氛圍裝置，保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，完成產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

將老火鍋、鮮切牛肉、自助三者結(jié)合，不到2年的時(shí)間，郭淑芬在全國(guó)沉淀出500多家門店。從創(chuàng)立初期擺盤參照傳統(tǒng)川渝老火鍋的小盤裝模式，到升級(jí)后裝下更多食物，推出拼盤組合等，提升顧客價(jià)值獲得感。從性價(jià)比優(yōu)勢(shì)躍升至“質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)”，給予用戶“哇塞”的情緒滿足。

在高速發(fā)展的過(guò)程中，面對(duì)火鍋品類的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，郭淑芬積極創(chuàng)新，并依托抖音平臺(tái)強(qiáng)化品牌護(hù)城河，緊貼消費(fèi)需求的變化，完成自我迭代和升級(jí)。

比如，通過(guò)抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)控，以及對(duì)潮流趨勢(shì)的預(yù)判，創(chuàng)始人孫順昌發(fā)現(xiàn)，新的潮流和話題已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)向“山野”“漂亮飯”，這些關(guān)鍵詞，在平臺(tái)的熱度不斷上升。

疊加上半年牛肉漲價(jià)，鮮切自助老火鍋們面臨了一波“洗牌”，在這個(gè)過(guò)程中，郭淑芬果斷開啟“去牛肉化”。增加山野的概念，減少牛肉的消耗比重，新店的裝修開始改成了山野的綠色調(diào)，門店設(shè)置山野主題打卡區(qū)域，把云南的菌菇產(chǎn)品展示出來(lái)，讓顧客主動(dòng)拍照和宣傳。

在這個(gè)階段里，品牌同步短視頻打法的升級(jí)，突出云貴特色，給顧客新的價(jià)值和體驗(yàn)感；此外，定期推出“挑戰(zhàn)賽”的模式，增加互動(dòng)?！氨热纾T店發(fā)起游戲，讓顧客識(shí)別各類菌菇產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)的越多給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這些方式，潛移默化中完成了去牛肉化，并提高了趣味性?！?/p>

通過(guò)一系列打法，店內(nèi)人均牛肉消耗量，從7兩做到4兩。品牌也在這樣的過(guò)程中，擺脫內(nèi)卷和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2-互動(dòng)力——挑戰(zhàn)賽+明星達(dá)人組合玩法，把吃火鍋和大眾的興趣點(diǎn)深度鏈接在一起，提升整體的影響力。

這個(gè)冬天，#郭淑芬手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽出圈了，老板、員工、達(dá)人全體上線，幾個(gè)簡(jiǎn)單卻不失動(dòng)感的手勢(shì)，配合節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂，瞬間讓人“上頭”。盡管舞姿參差不齊，參與的人也五花八門，但通過(guò)這支手勢(shì)舞，大大提升了品牌熱度，讓更多人因?yàn)楣绶疫@個(gè)品牌”玩在一起“。

這一挑戰(zhàn)賽，在抖音上收獲了超5300萬(wàn)次播放。這意味著，雖然挑戰(zhàn)賽只有10天，但通過(guò)抖音平臺(tái)，有五千多萬(wàn)人次關(guān)注了這在品類內(nèi)卷周期中不斷創(chuàng)新、制造聲量和浪潮的火鍋品牌。11月以來(lái)，“抖音生活火鍋季”整合平臺(tái)百億級(jí)曝光資源，構(gòu)建“主動(dòng)搜+精準(zhǔn)推”的全域流量入口?；顒?dòng)還依托抖音內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)明星+達(dá)人聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)散影響力。

除了挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)始人孫順昌還親自下場(chǎng)，和達(dá)人鑫淼、丫蛋兒一起直播，并配合達(dá)人進(jìn)行喊麥、唱跳二人轉(zhuǎn)等表演。這樣的方式讓品牌在達(dá)人直播間銷售額持續(xù)上漲，實(shí)現(xiàn)明星帶飛抖音屏+業(yè)績(jī)狂飆。不斷產(chǎn)生的”戰(zhàn)報(bào)“，也讓郭淑芬從抖音上萬(wàn)餐飲品牌中脫穎而出，成為黑馬。

今年，孫順昌意識(shí)到線上的增量空間及抖音平臺(tái)的巨大曝光量，加快了線上發(fā)力節(jié)奏——從每個(gè)季度做大場(chǎng)直播，變成了大場(chǎng)直播、達(dá)人直播，門店自播等搭建矩陣，官方直播也從過(guò)往的季度直播/月度直播轉(zhuǎn)為常態(tài)化周播，每周五、周六、周日直播，每次時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12小時(shí)，讓客戶在平臺(tái)上搜索多個(gè)關(guān)鍵詞，都能出現(xiàn)品牌信息，大大增長(zhǎng)了曝光度。

3-人群破圈力——把用戶分為不同的圈層，不斷破圈，不斷尋找增量。

目前，品牌正通過(guò)抖音進(jìn)行破圈營(yíng)銷。用孫順昌的話說(shuō)：把存量拉大，把影響力拉大。起初，郭淑芬通過(guò)抖音，吸引的是喜歡“鮮切牛肉自助”的細(xì)分客群；隨著破圈力的提升，越來(lái)越多喜歡吃火鍋的客群也開始關(guān)注和購(gòu)買。接下來(lái)，郭淑芬還將加大和不同品牌聯(lián)合營(yíng)銷的力度，激發(fā)更多群體的關(guān)注，探索合作共贏新模式。

今年畢業(yè)季，郭淑芬和蜜雪冰城聯(lián)動(dòng)，清爽檸檬水+老火鍋?zhàn)灾痛虬圪u。配合線下物料的補(bǔ)充，推出X+Y的套餐，打造冰與火的王炸CP，實(shí)現(xiàn)全域內(nèi)容種草+精準(zhǔn)流量運(yùn)營(yíng)?！盁崂滨r切牛肉涮起來(lái)，冰爽檸檬水喝到嗨，這才是夏天正確的打開方式”，通過(guò)這樣的組合，搶占今夏餐飲流量C位，玩轉(zhuǎn)1+1>2。

在郭淑芬這個(gè)“打爆公式”中，無(wú)論是產(chǎn)品、環(huán)境創(chuàng)新還是直播聯(lián)名玩法，本質(zhì)上是對(duì)大眾情緒的抓取。一是從視覺、體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)的直觀層面，二是不斷更新營(yíng)銷方式，在不斷變化的對(duì)話語(yǔ)境中，通過(guò)抖音的多元營(yíng)銷對(duì)話方式，讓需求用戶更直觀的看到品牌鮮活的生命力。

小結(jié)

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變

正重塑火鍋營(yíng)銷

火鍋?zhàn)鳛橹袊?guó)餐飲市場(chǎng)的“超級(jí)品類”，近年來(lái)一直保持著高熱度。

當(dāng)市場(chǎng)需求側(cè)、供給側(cè)和消費(fèi)場(chǎng)景三大要素均發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得火鍋品牌們想要在復(fù)雜的環(huán)境中脫穎而出，就需要積極重塑營(yíng)銷思路，精準(zhǔn)“打動(dòng)”顧客心智，滿足味蕾和情緒的雙重需求，與消費(fèi)者建立深度鏈接，以此拓展“新勢(shì)能”。

不僅僅是上述三個(gè)品牌，更多火鍋商家在做好自身常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，借力抖音平臺(tái)，獲得了“增長(zhǎng)的循環(huán)”。未來(lái)，唯有深耕平臺(tái)生態(tài)、持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容玩法的品牌，才能真正匹配消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突圍。