“平替鳥”伯希和，這次怕是真的要轉(zhuǎn)正了。

剛過去的“雙十一”，運(yùn)動戶外賽道火到不行，整個行業(yè)銷售額暴漲到268%，成了今年最耀眼的賽道之一。

從行業(yè)排名來看，駱駝、北面、伯希和以絕對優(yōu)勢穩(wěn)占成交榜前三。不得不說，國產(chǎn)品牌現(xiàn)在真的是支棱起來了。

這里面，被稱為“國產(chǎn)黑馬”的伯希和，最近還有個大動作，那就是公司計劃再次去香港交易所上市。

招股書里透露，在2022—2024年這三年里，他們家光沖鋒衣就賣了380萬件，收入復(fù)合增長超過120%，勢頭相當(dāng)猛。

能有這樣的成績，一方面確實(shí)蹭上了始祖鳥的流量，但更多還是品牌自己一點(diǎn)一點(diǎn)打拼出來的。

伯希和是由劉振和妻子花敬玲共同創(chuàng)立的戶外運(yùn)動品牌。

2012年剛起步時，夫妻倆分工特別明確：丈夫主抓產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈，妻子負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷，這種搭檔模式給初創(chuàng)團(tuán)隊帶來了不小的優(yōu)勢。

那年正好趕上淘寶上線天貓，伯希和瞅準(zhǔn)機(jī)會直接入駐天貓，開始賣速干衣、防曬衣等戶外裝備。

緊接著，他們通過明星代言的方式，打造出第一款爆品沖鋒衣。當(dāng)年光這款產(chǎn)品就賣了快4萬件，銷量額沖到了6000萬元。

嘗到明星帶貨的甜頭，公司又陸續(xù)簽了幾位當(dāng)紅演員做品牌代言人，同時快速布局電商平臺，京東、亞馬遜、唯品會……能上的平臺一個也沒落下。

在純電商時期，伯希和借著明星效應(yīng)，穩(wěn)居戶外品類銷量前十的位置，可以說是最早吃到電商紅利的那撥品牌之一。

盡管伯希和產(chǎn)品銷量不錯，但那時候戶外運(yùn)動在國內(nèi)只能算個小眾賽道，品牌知名度在整個服飾行業(yè)還只是個小透明。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年，始祖鳥憑一己之力帶火了戶外運(yùn)動熱潮，沖鋒衣也跟著成為熱門單品。

伯希和敏銳察覺到市場風(fēng)向，立刻拿出自家研發(fā)的PT-China技術(shù)，配上防水透濕功能和獨(dú)有面料，推出一款功能接近始祖鳥的“三合一沖鋒衣”。

更厲害的是，它的定價才五百多，只有大牌同款的十分之一。

憑借親民定價和專業(yè)性能的優(yōu)勢，這款沖鋒衣一上市就直接賣爆了。短短3年時間，它就賣出380萬件，還多次沖上戶外品類銷量的榜首。

伯希和也因此賺得盆滿缽滿。

2022—2024年，其收入從最初的3.78億猛漲到17.66億，翻了近5倍。凈利更是從2430萬元漲到2.83億元，增長超過10倍。

光從數(shù)據(jù)來看，這家由夫妻檔創(chuàng)立的品牌，年收入達(dá)到了17億，真是跑得飛快。

雖然靠性價比路線走紅，但公司的賺錢能力還是挺能打的。這很大程度上得益于他們早年就在電商平臺穩(wěn)穩(wěn)扎根，這才給后來的爆發(fā)攢足了底氣和本錢。

回看伯希和的出圈之路，可以說沒有始祖鳥在前面“開路”，它很難這么快地崛起。

當(dāng)年始祖鳥把“運(yùn)動奢侈”這股風(fēng)帶到國內(nèi)，直接被網(wǎng)友封為“戶外天花板”。最火的時候，它家一件限量款沖鋒衣從幾千塊炒到上萬元。

但話說回來，它動輒幾千上萬的價格，確實(shí)容易勸退不少看中性價比的消費(fèi)者。

而最近這幾年，戶外運(yùn)動越來越受年輕人的歡迎，登山、露營、City Walk都成了日常。大家既想要功能性強(qiáng)的裝備，又不想花太多錢，這中間的空白就被伯希和敏銳地捕捉到了。

于是，伯希和干脆打出“輕戶外”的定位，把通勤和戶外結(jié)合起來，主攻中高端市場，再借著大牌平替的身份順勢出圈，很快成為不少追求性價比的年輕人的首選。

從數(shù)據(jù)也能看出，伯希和經(jīng)常沖上電商平臺戶外品類的銷售榜，在一堆國內(nèi)外品牌中位居前列。

就拿沖鋒衣來說，它是一款不到500元的爆款，在淘寶累計銷量超過20萬件；而同樣價位的探路者單品，最高銷量也就3萬，兩者差距相當(dāng)明顯。

也正因如此，產(chǎn)品賣爆之后，資本聞著味兒就來了。

從2023年開始，公司就先后得到安徽創(chuàng)晟、SDF LB、利辛利伯等多家知名機(jī)構(gòu)的投資。

值得一提的是，今年3月，騰訊直接掏出3個億，認(rèn)購了720萬股，成了伯希和重要的機(jī)構(gòu)股東。

能吸引這么多資本下重注，一方面當(dāng)然是伯希和自己增長夠猛，另一方面也跟市場越來越大有關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國戶外用品市場容量達(dá)到5227億，比去年同期上升13.48%。能在這么大的池子里脫穎而出，伯希和確實(shí)稱得上是個潛力股。

憑借多輪融資積累的實(shí)力和市場發(fā)展前景，公司在今年4月正式向香港資本市場提交上市申請。

不過上市這條路，從來就不會那么平坦。

近年來，伯希和迅速走紅的同時，品牌名字背后的爭議也被翻了出來。

有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這個品牌名與法國探險家的名字一樣。而此人正是當(dāng)年從敦煌帶走大量珍貴文物的關(guān)鍵人物，在國內(nèi)歷史學(xué)界一直頗有爭議。

更讓人意外的是，公司創(chuàng)立之初曾在介紹里寫明，取這個品牌名就是為了“紀(jì)念保羅·伯希和的探險精神”。

雖然后來這些內(nèi)容都被刪干凈了，官方也出面澄清和這位法國人無關(guān)，但消費(fèi)者仍舊質(zhì)疑其命名背后的動機(jī)。

說白了，就算產(chǎn)品做得再出色，身上掛著這樣一個容易引發(fā)聯(lián)想的品牌名，其背后的文化敘事很難讓消費(fèi)者買單。

除了命名爭議，公司還面臨沒有自建工廠，全靠OEM代工、電商渠道占比過重等問題。

目前伯希和走的是輕資產(chǎn)路線，只把控設(shè)計、開發(fā)和品牌，生產(chǎn)全部外包，這樣做的好處就是可以降低固定成本，跟著市場靈活調(diào)整產(chǎn)能。

但高度依靠外部合作方，也有風(fēng)險。

萬一哪天跟合作工廠的關(guān)系出了問題，供應(yīng)鏈就可能突然掉鏈子。一旦產(chǎn)能跟不上，就要花時間、成本迅速物色新的合作商，這對正在高速發(fā)展的品牌來說，存在不小的風(fēng)險。

另一方面，線上渠道占比太大也是個問題。

伯希和早期靠電商紅利起家，積累了一批用戶，但缺少實(shí)體店的曝光，品牌不得不持續(xù)投入大量的營銷費(fèi)用來拉新。

其實(shí)，品牌想要做大做強(qiáng)，線下也是必經(jīng)之路。門店不僅是賣貨渠道，還是產(chǎn)品展示和用戶體驗(yàn)的重要空間，更能凸顯品牌的調(diào)性。

相比很早就布局線下的駱駝、探路者等戶外品牌，伯希和直到2016年才在北京開出第一家門店。

到2025年上半年，公司全國門店一共有163家，距離之前規(guī)劃的500家門店目標(biāo)，還存在較大的差距。

眼下，伯希和正在二次沖刺上市，未來的路該怎么走，還得看市場反應(yīng)。

但有一點(diǎn)很明確：戶外運(yùn)動市場的蛋糕很大，僅靠“性價比”和“代加工”模式很難形成長期的護(hù)城河。

品牌想要持續(xù)地走下去，不光產(chǎn)品要創(chuàng)新，渠道要均衡，還要品牌夠扎實(shí)。

只有把這三點(diǎn)都做好，才有望在市場里站穩(wěn)腳跟。

參考資料：

1.鈦媒體APP《年銷230萬件沖鋒衣，年賺17億“始祖鳥平替”再沖上市，為何急著高端化？》

2.澎湃新聞：《“始祖鳥平替”伯希和二度遞表港交所：三年收入增長近4.67倍，無自有生產(chǎn)設(shè)施》

3.中國經(jīng)營報：《伯希和二次IPO：“始祖鳥平替”的轉(zhuǎn)型困局》

作者：卓卓

編輯：柳葉叨叨