純純智商稅？

作者|麥子

編輯|蒙芽

在過去的十年，中國社會經(jīng)歷了一輪商業(yè)變遷，在消費升級所推動的大周期里，酸奶高端化成了當下新趨勢。

而高端最直接的表現(xiàn)就是定價。2021年6月“酸奶為何越來越貴”話題登上熱搜，3元以下的酸奶正在變得越來越少，10元、20元的比比皆是。

高端化成為酸奶品牌的新策略，但面對高價即高端、概念營銷等一系列質(zhì)疑，酸奶的“高端”之路真的那么好走嗎？

01

高端酸奶是智商稅嗎？

現(xiàn)如今的商超里，不難發(fā)現(xiàn)光明的如實、蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕價格均在9.9元；簡愛、和潤、卡士為代表的風味發(fā)酵乳聯(lián)杯系列，則大膽將價格定在了30元以上；剩下3-5元的花花牛、三元等品牌酸奶，則縮在貨柜的角落或最后一層，毫無存在感。

近幾年，網(wǎng)紅品牌不斷打出“低溫高端酸奶”，將價格無限拉升。以樂純?yōu)槔倬W(wǎng)按產(chǎn)品銷量排名第一的產(chǎn)品價格為209元，產(chǎn)品規(guī)格135g*12杯的海鹽巴旦木?樂享杯；Oarmilk希臘酸奶179元，對應產(chǎn)品規(guī)格100g*12杯；同樣的售價策略也出現(xiàn)在簡愛、卡士等酸奶品牌官網(wǎng)中。

高價似乎成了酸奶高端化的第一步。

過高的定價可以為企業(yè)帶來更為豐厚的利潤空間，但同樣要為其投入更多的渠道、營銷、陳列成本，而在這些基礎鏈條鋪設打通后，企業(yè)想要盈利，仍然需要通過規(guī)模來支撐。

2015年，哈根達斯旗下的酸奶品牌優(yōu)諾二次登錄中國市場，高舉“100%生牛乳”的高端酸奶旗幟，將價格定在135毫升8元左右，并且只用了半年時間拿下了上海10%的市場份額。

隨后簡愛、樂純等酸奶新勢力相繼發(fā)力，借助“高端酸奶”策略，簡愛酸奶用4年多的時間，年交易額從三百萬做到20億；而樂純則用了3年的時間，從一家35平米的小店，發(fā)展成為月銷售額過千萬的酸奶品牌，并且獲得由可口可樂領投的數(shù)億元投資。

據(jù)相關媒體報道稱，在成本上，中低端酸奶的出廠造價約2-2.5元，高端酸奶的成本最高也不會超過6元。

市場上1kg生牛乳價格約在5元左右，假設一盒酸奶130g，1kg生牛乳可以制作7盒酸奶，而發(fā)酵菌種的成本大概在0.1-0.2元之間，最后加上零零總總的包裝、水電、人工成本，正常來說，一盒普通的酸奶成本不會超過3塊錢。

即便是3倍生牛乳，再加上稀奶油和乳清蛋白這些用來提升酸奶口感的原料，成本也能維持在6元以內(nèi)，遠不及終端售價。

也就是說，酸奶的邊際成本要遠低于邊際收益，在產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，存在較大的利潤空間。而這也引起不少消費者的質(zhì)疑，所謂“高端酸奶”從售價和成本的角度對比，大有收割“智商稅”的嫌疑。

然而除去生產(chǎn)成本，冷鏈運輸成本和營銷費用也是酸奶“高價”背后的推手。

低溫酸奶無論定位有多“高端”，在生命周期都是由其運輸半徑?jīng)Q定的。據(jù)公開信息，生產(chǎn)成本和冷鏈運輸成本比例四六開。

再加上網(wǎng)紅酸奶品牌為了擴大銷售范圍，維持高端酸奶品牌形象，往往會在明星代言和網(wǎng)絡推廣方面投入較高的費用，這也讓高端酸奶的“高價”和“高利潤”之間，出現(xiàn)偏差。

被迫“高端”的低溫酸奶，一方面要面對“收割智商稅”的質(zhì)疑，一方面還要解決低利潤的窘境，酸奶的“高端化”之路荊棘滿地。

02

酸奶“高端化”困境

數(shù)據(jù)顯示，在19-21年期間，伊利、蒙牛和君樂寶按先后順序，位居中國酸奶市場Top3，預計 2021 年按銷售額計算的市場份額分別為 38.2%、30.1% 和 9.7%。

而樂純、簡愛、卡士等網(wǎng)紅酸奶品牌，雖然打開了部分“低溫高端酸奶”市場，也搶到了一定的市場份額，但在乳業(yè)巨頭的擠壓之下，賽道更加擁擠。

酸奶市場向品牌集中，頭部陣營占據(jù)了最大的市場份額。即便標上了“高端價碼”，中小酸奶品牌在抵御頭部品牌的侵襲和滲透的同時，還要面對同類品牌的企業(yè)廝殺，而在高端化和全國化方面都顯得舉步維艱。

在激烈的市場競爭之下，不少網(wǎng)紅酸奶品牌，在酸奶的產(chǎn)地、配料到工藝和成分等各方面的宣傳尋找突破點。

比如在產(chǎn)地上，消費者要在保加利亞、北海道、丹麥和希臘之間作出抉擇；到工藝，古法、手制、過濾乳清要先做個了解；再到成分就更加五花八門了，0添加、0蔗糖、3倍蛋白、3倍牛乳、12種乳酸菌、1億乳雙歧桿菌等“標簽”，也成了價格之外，另一個“高攀不起”的因素。

消費者為“促進消化”、“維持腸道健康”、“減肥”、“補充人體所需蛋白”等概念買單的同時，效果卻背道而馳。

傳統(tǒng)發(fā)酵無添加、無糖的酸奶，口感酸澀無比，直接勸退了不少消費者。但在不犧牲口感的情況下，很少有酸奶真的不含任何“糖”，就算配料不放蔗糖、白糖和赤蘚糖醇，“糖”也會通過水果、燕麥、堅果等配料暗度陳倉，想要靠吃酸奶減肥，還需三思而后行。

當消費市場的聚光燈打向酸奶時，大家發(fā)現(xiàn)，那些所謂“高端酸奶”，讓消費者“買不起”的同時，也讓人越來越“看不懂”。

酸奶在2013-2021年走過了高速發(fā)展的紅利期，消費者對于“零添加”、“多種乳酸菌”等宣傳逐漸趨于理性。大浪淘沙后，能夠留在消費者心中的，一定是健康、營養(yǎng)和性價比并存的產(chǎn)品。

高端酸奶越來越卷，但依靠高價和營銷撐起來的“高端”，又能持續(xù)多久？

參考文獻：

《中國酸奶大戰(zhàn)》-[ 商隱社 ] 作者：夜航船

《我第一次舔蓋，是因為酸奶漲到了45塊》-[ 新周刊 ] 作者：荷西帕

《一盒近20元，你還有“酸奶自由”嗎？》-[ 中新經(jīng)緯 ] 作者：閆淑鑫、趙佳然

《成本3元的網(wǎng)紅酸奶，我快喝不起了》- [ 槽值 ]