作者|檸檬

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半小時(shí)，美團(tuán)跌去15％。

2月18日，國(guó)家發(fā)改委等14部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知，其中明確提出，引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。

消息一出，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲而跌，直線閃崩，斷崖式下滑觸目驚心，市值直接蒸發(fā)2000億港元。畢竟敏感的資本市場(chǎng)，不挑日子。

在2021年第三季度財(cái)報(bào)中能夠看到，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率已經(jīng)從3.7%下降至3.3%。隨著外賣行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，相關(guān)法律法規(guī)逐漸完善，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是美團(tuán)的明星業(yè)務(wù)。

而在此之前不到一個(gè)星期，美團(tuán)剛剛申請(qǐng)了“美團(tuán)電商”的商標(biāo)，更早之前，2022年2月8日，據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)報(bào)道，美團(tuán)正式把種草社區(qū)入口“珍箱”推到臺(tái)前，跟風(fēng)嵌入了一個(gè)小紅書。種種動(dòng)作，無不在透露美團(tuán)對(duì)電商業(yè)務(wù)的野心。

外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間進(jìn)一步下調(diào)，低頻次的到店酒旅業(yè)務(wù)規(guī)模緩慢前進(jìn)，如今美團(tuán)最好的選擇恐怕就是繼續(xù)在電商零售業(yè)務(wù)持續(xù)深耕。然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)電商賽道三足鼎立的格局，美團(tuán)電商，能撐起來嗎？

攻克第三座山頭

264億，這是美團(tuán)在2021年第三季度餐飲外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)收，占據(jù)當(dāng)季整體營(yíng)收五成以上。在美團(tuán)近兩年財(cái)報(bào)中，外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升，但利潤(rùn)一直低迷，增收不增利對(duì)美團(tuán)來說并不是一個(gè)尷尬的問題，從2018年到2021年，外賣市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大超過50%，美團(tuán)外賣市占率也逐步增加，到了2021年第三季度，美團(tuán)交易用戶超過6.67億，占據(jù)近7成外賣市場(chǎng)，是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主。

在反壟斷的大趨勢(shì)下，美團(tuán)作為行業(yè)龍頭，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)并不小。

這次并非美團(tuán)首次“跳崖”，巧合的是，上一次的問題，也是出在外賣業(yè)務(wù)。2021年7月，《關(guān)于落實(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)責(zé)任 切實(shí)維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見》讓美團(tuán)股價(jià)跌幅達(dá)到15%，兩天內(nèi)股價(jià)下跌30%。2021年10月，美團(tuán)收到來自市場(chǎng)監(jiān)管總局依法作出的行政處罰，全額退還獨(dú)家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國(guó)境內(nèi)銷售額1147.48億元3%的罰款，計(jì)34.42億元。

反壟斷、騎手待遇、促進(jìn)服務(wù)行業(yè)恢復(fù)，一個(gè)個(gè)大錘相繼落下，如今美團(tuán)的最佳選擇，恐怕就是繼續(xù)加注電商零售業(yè)務(wù)。

美團(tuán)的風(fēng)格一直是“打下一個(gè)山頭、立即瞄準(zhǔn)下一個(gè)山頭”，如果說外賣是繼到店酒旅業(yè)務(wù)后的第二個(gè)山頭，那么美團(tuán)的第三個(gè)山頭，就是電商。

自2020年第一季度到2021年第三季度，靠零售業(yè)務(wù)以及共享單車，該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收增速超過220%，虧損由去年同期的20億擴(kuò)大至109億元人民幣，同比增長(zhǎng)超過400%，美團(tuán)特別對(duì)此作出解釋，“歸因于我們?cè)黾釉摲植康耐顿Y，特別是零售業(yè)務(wù)。”除此之外，美團(tuán)還花費(fèi)了整整一頁的篇幅來闡述對(duì)零售業(yè)務(wù)的分析和預(yù)期，文字間不難看出對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的信心。

更重要的是，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)最核心的價(jià)值并非盈利，而是引流。美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)也是依靠外賣業(yè)務(wù)的流量帶動(dòng)起來的，這是美團(tuán)形成平臺(tái)效應(yīng)后，采用的高頻帶動(dòng)低頻打法。

而早在2012年為美團(tuán)準(zhǔn)備C輪融資的時(shí)候，王興就多次強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)對(duì)標(biāo)的是亞馬遜，而亞馬遜的飛輪效應(yīng)，也是王興曾多次提到的理念，即一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，就像是咬合的齒輪一樣。不過這個(gè)齒輪組從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)起來需要花費(fèi)比較大的力氣，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)。一旦有一個(gè)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，整個(gè)齒輪組就會(huì)跟著飛速轉(zhuǎn)動(dòng)。

找到那個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的齒輪，才能實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)，而在此之前，首先要搭建一個(gè)齒輪組。

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在2017年的一次群訪中曾說，騰訊永遠(yuǎn)不會(huì)建立第二支銷售團(tuán)隊(duì)，它愿意為了追求組織的合理性、管理的高效性而放棄機(jī)會(huì)；美團(tuán)哪怕讓組織短期混亂、人員冗余，但絕不放棄機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)或許在美團(tuán)的擴(kuò)張進(jìn)程中也有所體現(xiàn)，提前布局電商零售，也未必不是源自曾經(jīng)的“冗余”思路。

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商？

王興曾為《有限與無限的游戲》這本書寫過腰封：“有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和‘規(guī)則’玩，探索改變邊界本身。實(shí)際上只有一個(gè)無限游戲，那就是你的人生，死亡是不可逾越的邊界。與之相比，其他的邊界并不是那么重要了?！?/p>

王興的無限游戲，是美團(tuán)的無邊界發(fā)展，如果把美團(tuán)比作一棵大樹，那么這棵樹必定是枝椏繁雜。

王興在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，曾這樣說道，“萬物其實(shí)是沒有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>

從2010年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始，美團(tuán)的發(fā)展一路跌跌撞撞，團(tuán)購(gòu)、大眾點(diǎn)評(píng)、酒旅票務(wù)、外賣，不少項(xiàng)目永遠(yuǎn)停留在歷史，如松鼠便利店、共享充電寶、美妝等，也有生錯(cuò)了時(shí)代，在時(shí)機(jī)成熟后重新上線的打車業(yè)務(wù)。

越來越多的業(yè)務(wù)意味著越來越多的對(duì)手，但美團(tuán)并不介意。王興曾在社交平臺(tái)公開表示，自己的世界觀受一款名為《文明》的游戲影響，這是一個(gè)自己造國(guó)家的回合策略游戲，對(duì)玩家來說，國(guó)土面積越大越好，信奉戰(zhàn)爭(zhēng)和掠奪才是王道。

但王興的無限游戲并非盲目擴(kuò)張，一旦不符合預(yù)期，就會(huì)果斷放棄。美團(tuán)副總裁郭慶也曾在采訪時(shí)印證了這種思路，如果美團(tuán)經(jīng)過小規(guī)模測(cè)試后發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)率太低，就會(huì)放棄不符合商業(yè)規(guī)則的項(xiàng)目。這也就意味著，如果投資回報(bào)符合預(yù)期，那么美團(tuán)將會(huì)堅(jiān)定不移地持續(xù)加注。正如王興在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)曾說過的那樣，“要堅(jiān)持做正確的事?！?/p>

2020年，美團(tuán)正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜成為美團(tuán)零售業(yè)務(wù)的三駕馬車。

2021年，王興將美團(tuán)的戰(zhàn)略從“美食+平臺(tái)”改為“科技+零售”，把社區(qū)電商看做是“獲得構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會(huì)”，這也就意味著，電商業(yè)務(wù)將會(huì)是美團(tuán)的“第三座山頭”。

2022年2月，美團(tuán)正式把種草社區(qū)入口“珍箱”推到臺(tái)前，其電商業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)淘寶，跟風(fēng)嵌入了一個(gè)小紅書，同時(shí)在種草筆記之外，加入了打分系統(tǒng)，與大眾點(diǎn)評(píng)略微相似。緊接著，據(jù)天眼查顯示，美團(tuán)正在申請(qǐng)“美團(tuán)電商”的商標(biāo)。

但在實(shí)際體驗(yàn)中能夠發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)還是有幾分倉(cāng)促。與淘寶逛逛的用戶僅能在筆記中關(guān)聯(lián)到自己曾買過的商品不同，在珍箱發(fā)布圖文筆記時(shí)，用戶能夠隨意關(guān)聯(lián)不同的商品，無需消費(fèi)，這就給筆記的真實(shí)性帶來一些不確定，有違種草概念中的真實(shí)要求。同時(shí)，美團(tuán)電商的用戶明顯鮮少參與到社區(qū)之中，不少關(guān)聯(lián)商品的“種草筆記”，是發(fā)布者一個(gè)月，甚至幾個(gè)月前的購(gòu)物評(píng)價(jià)，并非主動(dòng)發(fā)布的種草筆記。美團(tuán)在電商業(yè)務(wù)的頻繁動(dòng)作，但在電商行業(yè)格局幾乎確定的背景下，如今的美團(tuán)電商，依舊處于“待興”的階段。

美團(tuán)電商，該如何后發(fā)制人？

團(tuán)好貨，能夠稱得上是美團(tuán)的第一代傳統(tǒng)零售電商雛形，與拼多多的模式類似，主打拼團(tuán)購(gòu)買，意欲在下沉市場(chǎng)分一杯羹，2021年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選原CEO柳曉剛宣布加入美團(tuán)，負(fù)責(zé)旗下團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，向美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中匯報(bào)，美團(tuán)電商開始走上“嚴(yán)選”的路。

“嚴(yán)選”主要體現(xiàn)在美團(tuán)好貨的供應(yīng)商門檻不斷提高，個(gè)人商家甚至企業(yè)普通店鋪均無法入駐?！案裾{(diào)”上來了，但商家數(shù)量明顯下降，明顯比不過電商巨頭們。在實(shí)際體驗(yàn)中，美團(tuán)電商的優(yōu)勢(shì)也并不明顯，與淘寶、京東、拼多多電商三巨頭相比，并沒有走出屬于自己的差異化道路。

不斷地試錯(cuò)是王興的慣用手段，電商是美團(tuán)未來的重點(diǎn)之一，但如何達(dá)到這一終點(diǎn)，王興大概還沒有畫出最終的地圖，只是不斷讓美團(tuán)電商無邊界發(fā)展，然后再根據(jù)試錯(cuò)結(jié)果，砍掉多余的藤蔓。團(tuán)購(gòu)、閃送、生鮮以及傳統(tǒng)電商，美團(tuán)均有涉獵，但踩在別人的腳步上，美團(tuán)電商很難講出新故事。

不可否認(rèn)的是，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中搭建的即時(shí)配送體系，打通了末端物流的渠道，鋪設(shè)的站點(diǎn)和倉(cāng)庫也深入低線城市，在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)表示“我們深信，線上零售業(yè)務(wù)的終局是由「萬貨商店」演變?yōu)椤溉f物到家」?！?/p>

傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)是美團(tuán)電商目前最大的短板，如果能夠順利做成，那么美團(tuán)6億用戶能夠產(chǎn)生的價(jià)值無法估量，與目前美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃送、美團(tuán)買菜等業(yè)務(wù)也能夠形成聯(lián)動(dòng)，但以目前的情況來看，美團(tuán)傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)難擔(dān)大任。

“首單很便宜。”在問及對(duì)美團(tuán)電商的印象時(shí)，美團(tuán)用戶張?chǎng)┫肓税胩?，“美團(tuán)還是點(diǎn)外賣用得更多一些?！倍硪晃辉w驗(yàn)過美團(tuán)傳統(tǒng)零售電商的王媛抱怨道，“美團(tuán)好貨上的東西沒淘寶多，有些我常用的品牌根本沒有入駐?！?/p>

在電商賽道，美團(tuán)雖起步較晚，但對(duì)手已經(jīng)明晰，下沉市場(chǎng)有拼多多，高端產(chǎn)品有京東，“萬貨商店”淘寶，更是手握8億月活，是排名第二的京東的兩倍有余。如果再細(xì)究老牌電商選手的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，拼多多也在往高端產(chǎn)品發(fā)展，京東也開始接納下沉市場(chǎng)，淘寶在嵌入直播和小紅書后，直接把天貓改成了貓享，開啟自營(yíng)副本。

電商賽道之中，老牌玩家們的樣貌愈發(fā)相似，短視頻平臺(tái)、小紅書等新玩家也奮起直追，美團(tuán)成為“第四極”的愿望越來越難以實(shí)現(xiàn)，但在反壟斷的大風(fēng)下，老玩家不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，美團(tuán)或許能趁此機(jī)會(huì)講出電商新故事。

天使投資人梁寧曾寫過一篇名為《美團(tuán)真的無邊界嗎？》的萬字長(zhǎng)文，解析美團(tuán)如何頻頻實(shí)現(xiàn)“后發(fā)先至”，其中有這樣一段話“美團(tuán)會(huì)重新去思考這個(gè)看起來已經(jīng)既定的市場(chǎng)。比如美團(tuán)2013年就發(fā)現(xiàn)了本地人在本地訂酒店這個(gè)機(jī)會(huì)，直到2015年才有能力去做這件事。中間經(jīng)過了3年，這么久攜程也沒有打過來？就是這是攜程的邊界?！?/p>

如今的美團(tuán)電商，再次站在“后發(fā)”的位置，無限游戲的下半場(chǎng)也正在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中變得更加不確定。