導(dǎo)讀

四年一度的世界杯如約而至，多重看點(diǎn)匯聚于今年的世界杯：史上最“貴”世界杯、史無前例六只亞洲球隊(duì)、首次在北半球冬季舉行……這些熱點(diǎn)將今年球迷對(duì)世界杯的期待拉升至最高值，球迷熱情十分高漲。

在此期間，未能到卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)感受世界杯狂歡氛圍的人們，也想擁有世界杯深度參與感。因此，“在家門口”的購(gòu)物中心們則看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出多重營(yíng)銷吸引人流，以快閃店、展覽、體驗(yàn)球賽活動(dòng)等形式，深度鏈接消費(fèi)者，力求為大眾提供沉浸式世界杯新體驗(yàn)。

深圳深業(yè)上城

卡塔爾異域風(fēng)情小鎮(zhèn)

11月1日-12月18日，為迎接2022年卡塔爾世界杯，深圳深業(yè)上城利用熱氣球、足球、帳篷、綠植、阿拉伯式拱門秋千等元素，為球迷們營(yíng)造具有卡塔爾異域風(fēng)情的世界杯氛圍，吸引不少人前來打卡拍照。不止于此，世界杯賽程期間內(nèi)還有不少體驗(yàn)活動(dòng)于深業(yè)上城舉辦，涵蓋有球賽轉(zhuǎn)播、南瓜飛盤DIY、陸沖體驗(yàn)、陸沖板DIY、寵物足球賽、mini啤酒節(jié)等活動(dòng)，為消費(fèi)者帶去精彩紛呈的體驗(yàn)。

世界杯賽程期間，恰逢一年一度的深圳蓮花山公園簕杜鵑花展。深夜上城在通往蓮花山公園廊橋上打造“花嶼市集”，超30家攤位為消費(fèi)者帶來 鮮花、文創(chuàng)、潮玩等精美物件，讓消費(fèi)者在花、球、市集中享受精致生活。此外，深夜上城還聯(lián)名RiCO打造冬日夢(mèng)想小鎮(zhèn)，星星、雪花、姜餅糖共同編織出夢(mèng)幻的冬日小屋場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在“沒有冬天”的深圳也能感受冬日氛圍。

深圳海上世界·匯港購(gòu)物中心

世界杯主題嘉年華

啤酒是世界杯中不可或缺的元素。11月20日-12月18日，深圳海上世界·匯港購(gòu)物中心在其二期五樓露天天臺(tái)打造“微醺嘉年華--無限哈啤”活動(dòng)。在這里，不僅可以海淘文創(chuàng)好物、酷爽精釀以及琳瑯美食，還可與三五好友于星空下一同觀賽，花式體驗(yàn)看球的歡愉時(shí)光。

活動(dòng)期間，海上世界還與17家特色餐吧合作推出“世界杯觀賽地圖”。消費(fèi)者不僅能在17家特色餐吧中盡情觀賽，還能享受商家的各種優(yōu)惠活動(dòng)。消費(fèi)者可根據(jù)自己的需要和喜好自主選擇。此外，該購(gòu)物中心有音樂會(huì)、戲劇的加持，點(diǎn)燃世界杯球迷狂歡。

北京豐科萬達(dá)廣場(chǎng)

北京現(xiàn)代·萬達(dá)廣場(chǎng)FIFA世界杯?嘉年華

11月18日-12月18日，北京豐科萬達(dá)廣場(chǎng)將FIFA博物館“搬”到購(gòu)物中心內(nèi)，向觀眾講述現(xiàn)代百年足球史。據(jù)悉，此次活動(dòng)首次將國(guó)際足聯(lián)博物館FIFAMuseum的珍稀藏品引進(jìn)中國(guó)進(jìn)行巡展。除了北京，還會(huì)于上海、深圳、南京、成都、廣州城市的多座萬達(dá)廣場(chǎng)落地巡展。此外，該展獨(dú)家精選了1990-2018年歷屆世界杯的藏品90余件，涵蓋有法國(guó)球星齊達(dá)內(nèi)的比賽球衣、2006年德國(guó)世界杯詹盧卡·贊布羅塔奪冠戰(zhàn)靴、2018年俄羅斯世界杯克羅地亞球星盧卡·莫德里奇于決賽的比賽秋褲等等，這些藏品都代表著世界杯一幕幕高光時(shí)刻。

值得一提的是，深受球迷喜愛的國(guó)際足聯(lián)傳奇球星、世界足球先生卡卡，受邀擔(dān)任北京現(xiàn)代·萬達(dá)廣場(chǎng)FIFA世界杯?嘉年華大使，球迷有機(jī)會(huì)在萬達(dá)獲得卡卡親筆簽名球衣。另外，世界杯嘉年華現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有多樣娛樂體驗(yàn)和足球項(xiàng)目，適合家庭、朋友或情侶共同參與。世界杯嘉年華現(xiàn)場(chǎng)還有由北京現(xiàn)代、Visa和阿迪達(dá)斯打造的互動(dòng)展區(qū)為消費(fèi)者帶去多重體驗(yàn)。

江門健威廣場(chǎng)

集盒制躁有啤氣·世界杯啤酒生活節(jié)

11月21日-12月18日，為讓球迷有更佳的觀球體驗(yàn)，江門健威廣場(chǎng)于七樓放置8X4米超大屏幕并以廣電4K進(jìn)行高清穩(wěn)定直播，觀眾不必躲在家里看悶球，還能與三五好友為進(jìn)球干杯，為沒進(jìn)怒吼。在中場(chǎng)休息時(shí)，各種競(jìng)猜游戲?qū)⑤喎详?/strong>，涵蓋有桌游、劇本殺、吹瓶挑戰(zhàn)、射龍門、大骰魔等等，參與者還有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)啤酒。在世界杯賽程開啟前，江門健威廣場(chǎng)還打造Mavis、回憶殺音樂會(huì)活動(dòng)，為世界杯狂歡進(jìn)行預(yù)熱。

西安大悅城

世界杯球迷嘉年華

11月18日-12月18日，卡塔爾“世界杯”授權(quán)衍生品主題快閃店于西安大悅城亮相，這也是其在西北首次開幕。在該快閃店中，除了能購(gòu)買世界杯官方授權(quán)周邊商品，還有C羅、梅西等球星簽名球衣展覽售賣。此外，消費(fèi)者還能沉浸式體驗(yàn)足球的魅力，不僅可參與桌上足球、桌下足球、FIFA 23體感互動(dòng)游戲等小游戲，還可參與“盤帶大師”智能足球大挑戰(zhàn)，親身體驗(yàn)足球帶來的快樂。

圖片來源見水印

為讓四年一度的“盛事”更有儀式感，西安大悅城鼓勵(lì)來打卡的足球辣妹們畫個(gè)足球辣妹妝，以將現(xiàn)場(chǎng)世界杯氛圍拉滿。另外，西安大悅城還為超級(jí)球迷量身定制專屬社群，球迷們可通過比分競(jìng)猜游戲不定時(shí)抽獎(jiǎng)官方正版足球、吉祥物毛巾掛件、DQ雙球巧克力甜筒等禮品。西安大悅城通過打造社群的方式助其深度鏈接超級(jí)球迷們。

圖片來源見水印

廣州天匯廣場(chǎng)igc

史努比世界杯

2022年11月8日-2023年1月2日，“史努比動(dòng)感狂歡足球嘉年華”全國(guó)首展亮相廣州天匯廣場(chǎng)igc。該展打造有3.5米高的黃金足球、花生漫畫超級(jí)杯星光隧道、史努比守龍門體感游戲、史努比球員替補(bǔ)區(qū)、史努比星空足球館、史努比之家等區(qū)域，吸引史努比迷們前來打卡拍照。其中，史努比之家經(jīng)典場(chǎng)景升級(jí)變?yōu)槭放攘鹆Р世L工作坊。參與者可在專業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，創(chuàng)作專屬史努比藝術(shù)品。此外，該展還打造了igc獨(dú)家限定儲(chǔ)存柜禮品站，史努比迷們可獲得獨(dú)家限定精品，在世界杯氛圍中贏得大滿足。

圖片來源見水印

杭州西溪印象城

“西溪看世界，歡聚這一杯”

11月12日-12月18日，杭州西溪印象城推出各種有趣的世界杯活動(dòng)，如2022世界杯會(huì)員積分競(jìng)猜、官方商品搶先購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)LIVEHOUSE+往屆競(jìng)猜比賽回放、足球親子游戲、足球公開課、世界杯比賽觀賽等，讓消費(fèi)者在西溪沉浸式感受世界杯氛圍，領(lǐng)略足球魅力。

在世界杯賽程期間，恰逢海南旅游消費(fèi)嘉年華聯(lián)合推廣活動(dòng)“抵達(dá)”杭州站。在杭州西溪印象城A座東廣場(chǎng)中，消費(fèi)者可觀看豐富的表演、品嘗美味的水果、免費(fèi)試用展柜商品，在家門口體驗(yàn)“海島”之旅。此外，11月12日-13日，杭州西溪印象城開啟首屆“美食體驗(yàn)節(jié)”。11月13日，該購(gòu)物中心于半坡上城市音樂營(yíng)地打造半坡音樂盛會(huì)。

上海來福士廣場(chǎng)

來?！笆俊苯绫?/strong>

世界杯賽程期間，上海來福士廣場(chǎng)打造了游戲互動(dòng)區(qū)、同場(chǎng)歡聚觀賽區(qū)、品牌共創(chuàng)區(qū)。在游戲互動(dòng)區(qū)中，消費(fèi)者可參與“點(diǎn)球成金”、足球?qū)?duì)碰、打卡任務(wù)等小游戲。在同場(chǎng)歡聚觀賽區(qū)，真假球迷可一同圍觀賽事情況。該購(gòu)物中心還依據(jù)受關(guān)注較高的世界杯場(chǎng)次延遲營(yíng)業(yè)至比賽結(jié)束。在品牌共創(chuàng)區(qū)，星巴克、由心咖啡、比特鵝等多個(gè)品牌攤位集結(jié)于此，消費(fèi)者既能激情觀球，還能體會(huì)別樣的購(gòu)物體驗(yàn)。這些活動(dòng)讓消費(fèi)者一次性過足癮、看足癮、玩足癮。

圖片來源見水印

除此之外，上海來福士廣場(chǎng)以其IP吉祥物“凱心鱷”打造“浪漫圣誕季”趣味場(chǎng)景，圣誕點(diǎn)燈儀式拉開節(jié)日序幕?！皠P心鱷”還會(huì)帶著小禮物鱷們?cè)谏虉?chǎng)內(nèi)游走，贈(zèng)送氣球。另外，該商場(chǎng)還推出圣誕奇遇巡游，消費(fèi)者可與演員們一起沉浸式游玩。消費(fèi)者也能到Workshop手工DIY圣誕花環(huán)，留作紀(jì)念。

中山天悅城廣場(chǎng)

悅GO足球季

11月12日-12月18日，中山天悅城廣場(chǎng)推出足球巨星簽名球衣及2022世界杯主場(chǎng)款球衣展覽。該展集合了皇馬全員、C羅、梅西、亨利、羅納爾多等多位足球巨星的親筆珍品，也有阿根廷、巴西、法國(guó)等主場(chǎng)球衣，消費(fèi)者可在此大飽眼福。11月20日-12月18日逢賽事安排，中山天悅城廣場(chǎng)于8F舉行巨幕世界杯直播活動(dòng)。消費(fèi)者可購(gòu)買39.9元世界杯主題暢飲套餐，盡情享受微醺觀賽。現(xiàn)場(chǎng)還有有獎(jiǎng)競(jìng)猜、世界杯知識(shí)問答等互動(dòng)游戲，讓消費(fèi)者觀賽體驗(yàn)更加豐富多元，營(yíng)造世界杯狂歡氣氛。

圖片來源見水印

11月19日-12月18日逢周末，天悅城聯(lián)動(dòng)迪卡儂開啟有趣創(chuàng)意的運(yùn)動(dòng)嘉年華，游園會(huì)，高爾夫、瑜伽、輪滑公開賽都能讓真?zhèn)吻蛎詷吩谄渲小Ｖ档靡惶岬氖牵?1月21日，消費(fèi)者可在天悅城與中山電臺(tái)全叔零距離接觸，聽其現(xiàn)場(chǎng)“講波仔”。據(jù)悉，全叔作為當(dāng)?shù)刭Y深球迷+電臺(tái)主持人，現(xiàn)主持中山電臺(tái)FM88.8皇牌節(jié)目《放工松一松》以及《運(yùn)動(dòng)全接觸》。其還是中山曼聯(lián)球迷會(huì)創(chuàng)辦人之一，有豐富的足球評(píng)述經(jīng)驗(yàn)。

成都晶融匯購(gòu)物中心

BOOM BOOM BALL 自助空間

為讓消費(fèi)者解鎖世界杯沉浸式體驗(yàn)，成都晶融匯購(gòu)物中心在其B1層打造自助運(yùn)動(dòng)空間。在這里，消費(fèi)者可與好友比賽，參與桌上足球、桌下足球、乒乓球、桌球、籃球、網(wǎng)球等7大球類競(jìng)技，過足玩球癮。該空間為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)提供放松休憩地，也為家庭客群打造新的游玩目的地。

圖片來源見水印

除此之外，晶融匯購(gòu)物中心打造的“光合未來--追光計(jì)劃第二季”也已啟幕，“光合流蘇”、“能源花叢”、“光合隧道”、“生命樹”等夢(mèng)幻燈光裝置點(diǎn)亮成都，不僅將時(shí)尚氛圍拉滿，也讓具有世界杯賽程的夜晚更顯流光溢彩。

圖片來源見水印

結(jié) 語

世界杯所帶來的激情與活力，恰好為人們消費(fèi)提供一個(gè)好的由頭，促使消費(fèi)者為好的“觀賽”體驗(yàn)買單。該營(yíng)銷也因其容易與時(shí)下大火的夜經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)、露營(yíng)風(fēng)等風(fēng)尚進(jìn)行搭配，“碰撞”出不同種化學(xué)反應(yīng)，從而產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，成為了購(gòu)物中心、品牌們眼中的“香餑餑”。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

從上述營(yíng)銷案例來看，賽事營(yíng)銷成為眾多購(gòu)物中心營(yíng)造世界杯氛圍的主打方式。一方面，賽事營(yíng)銷以“拒絕躲在家中看悶球”為口號(hào)，為購(gòu)物中心引流。另一方面，賽事營(yíng)銷能幫助購(gòu)物中心更好推售各種商品。近年來，賽事營(yíng)銷儼然已成為購(gòu)物中心熱捧的玩法之一，不僅符合當(dāng)下年輕人熱衷于在線下消費(fèi)所需要的體驗(yàn)感和互動(dòng)感，也能通過可靈活變動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的定位達(dá)到深度鏈接消費(fèi)者的目的。

購(gòu)物中心的世界杯營(yíng)銷“搶人大戰(zhàn)”才剛剛打響?？梢灶A(yù)見的是，隨著世界杯賽程的逐漸推進(jìn)，購(gòu)物中心、品牌們還將會(huì)不斷發(fā)力，隨著賽事熱點(diǎn)打造一波又一波的“爆點(diǎn)”，將消費(fèi)者情緒不斷推向高潮。當(dāng)然，“世界杯+”營(yíng)銷模式多種多樣，不止于上述出現(xiàn)的營(yíng)銷案例。未來，購(gòu)物中心還有何計(jì)策加碼世界杯營(yíng)銷呢？值得持續(xù)關(guān)注~

※ 注：項(xiàng)目或品牌信息源自項(xiàng)目方、公開信息及第三方渠道信息

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