互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域有個(gè)說法廣為流傳：“大家都是賣藥人?！?/p>

背后是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療變現(xiàn)途徑匱乏的痛點(diǎn)。以港股上市的三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)財(cái)報(bào)為例，阿里健康在截至2022年9月30日的六個(gè)月內(nèi)營收115億元，其中約110億元來自自營和平臺(tái)醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，4.19億元來自醫(yī)療健康和數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)；京東健康在2022年?duì)I收467億元，其中醫(yī)藥電商收入404億元，線上平臺(tái)、數(shù)字化營銷及其他服務(wù)營收64億元。兩大平臺(tái)“賣藥”收入的占比分別約為95.57%和86.50%。

相比背靠電商基因入場互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的阿里京東，平安健康（港股股票名：平安好醫(yī)生）的側(cè)重點(diǎn)有所不同，“好醫(yī)生”的產(chǎn)品定位意味著以在線醫(yī)療業(yè)務(wù)為核心，并向醫(yī)藥電商和其他業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)張。

2020年財(cái)報(bào)顯示，平安健康非商城業(yè)務(wù)占比達(dá)到45.91%；到2021年上半年，這一比例達(dá)到50.01%，平臺(tái)“醫(yī)、藥并行”的業(yè)務(wù)特征開始展現(xiàn)。

3月22日，平安健康發(fā)布了2022年年報(bào)。作為平安健康戰(zhàn)略2.0深化后的首份年度成績單，這份年報(bào)基本可以用八個(gè)字概括：“降本增效，由量轉(zhuǎn)質(zhì)”。早在3月13日經(jīng)審計(jì)業(yè)績公告發(fā)布后，平安好醫(yī)生股價(jià)便連續(xù)上漲，從13日到23日9個(gè)交易日里，平安好醫(yī)生上漲19.21%，顯然市場看好平安好醫(yī)生在連年巨虧后“懸崖勒馬”的舉措。

但決定平安健康長期估值的關(guān)鍵，仍然是戰(zhàn)略2.0深化成果。換句話說，平安健康能否在看病買藥的能力基礎(chǔ)上，進(jìn)化出綜合服務(wù)能力？

虧損收窄從何而來？

2022年業(yè)績發(fā)布后，驅(qū)動(dòng)平安健康股價(jià)連續(xù)上漲的直接因素是虧損收窄。

長期以來，平安健康為投資者詬病的核心原因是大額虧損，扭虧遙遙無期。從2015年到2021年，平安健康的歸母凈虧損額分別是3.2億、7.5億、10億、9.1億、7.3億、9.4億和15.3億。從經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)看，平安健康同期經(jīng)營性現(xiàn)金凈流出額分別是0.4億、2.6億、4.8億、10.8億、5.0億、11.0億和13.9億。自產(chǎn)品上線以來，平安健康業(yè)績呈現(xiàn)連續(xù)失血狀態(tài)，特別是2016年之前，平安健康的銷售費(fèi)用高企，營銷獲客是整個(gè)企業(yè)的增長重心。

而在2022年，平安健康成功實(shí)現(xiàn)了虧損收窄。財(cái)報(bào)顯示，平安健康全年凈虧損6.11億元，較2021年同期凈虧損15.39億元下降60.3%，同時(shí)毛利率從23.3%上升至27.3%。從經(jīng)營性現(xiàn)金流表現(xiàn)看，2021年為凈流出13.9億元，2022年減少至8.1億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流流出額減少42.1%，較利潤表現(xiàn)更為顯著。對(duì)這一成績，平安健康在財(cái)報(bào)中給出的解釋是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，公司聚焦高毛利業(yè)務(wù)，優(yōu)化資源配置并加強(qiáng)投產(chǎn)管控。

但從具體業(yè)績看，平安健康的虧損收窄基本上是節(jié)流的成果，開源幾乎沒有貢獻(xiàn)。

從營收角度看，平安健康2022年?duì)I業(yè)收入為61.6億元，而2021年為73.34億元，營收同比下滑16%，成立以來的營收連續(xù)增長趨勢中斷。同時(shí)，平安健康的營業(yè)成本下滑幅度為20.5%，幅度高于營收降速，其中起關(guān)鍵作用的是銷售及營銷費(fèi)用下降37.1%，從17.5億下降至11億元，費(fèi)用減少額6.5億元，對(duì)2022年平安健康虧損收窄的貢獻(xiàn)幅度為70%。主要原因是停止了C端高成本的拉新獲客活動(dòng)；管理費(fèi)用從18.46億下降至17.48億，下降約1億元，降幅5.3%，對(duì)虧損收窄貢獻(xiàn)幅度為10.77%。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，從2021年到2022年，平安健康的員工人數(shù)從3425人下降至2556人，與停止C端增長的戰(zhàn)略形成呼應(yīng)。

從具體業(yè)務(wù)維度看，在2020年，平安健康的業(yè)務(wù)劃分為在線醫(yī)療、消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城和健康管理和互動(dòng)（以廣告為主），其中健康管理和互動(dòng)的毛利率最高，健康商城的毛利率最低，在線醫(yī)療和消費(fèi)型醫(yī)療毛利率居中。隨著近年來平安健康在線醫(yī)療等業(yè)務(wù)快速增長，電商類業(yè)務(wù)占比持續(xù)走低，對(duì)平安健康毛利率增長有一定推動(dòng)效果。從2021年到2022年，平安健康的毛利率從23.27%上升至27.35%。

但從2021年年報(bào)開始，平安健康調(diào)整了業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑，集團(tuán)業(yè)務(wù)劃分為醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大板塊，分別對(duì)應(yīng)病人掏的錢和普通人掏的錢，電商業(yè)務(wù)也被拆分到兩大板塊之中不再單列，平安健康高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展有所隱藏。

從醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊看，醫(yī)療服務(wù)毛利率明顯高于健康服務(wù)，在2022年，醫(yī)療服務(wù)營收同比提升2%，而健康服務(wù)營收同比下滑25%，下降的核心原因是實(shí)物類業(yè)務(wù)收入減少，導(dǎo)致全年健康服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率提升了4.3%。這也為平安健康的整體毛利率提升做出一定貢獻(xiàn)。

平安要吃窩邊草

當(dāng)前平安健康的關(guān)鍵詞是“戰(zhàn)略深化”。

自2014年成立以來，平安健康的增長邏輯是以在線診療業(yè)務(wù)作為獲客入口，用就醫(yī)協(xié)助（檢查、掛號(hào)、住院、陪診）到店（體檢、醫(yī)美、疫苗、口腔等）、到家（藥品、醫(yī)療器械、健身設(shè)備、營養(yǎng)品等電商產(chǎn)品，以及醫(yī)護(hù)上門服務(wù)）、健康管理（如心理咨詢、健身、營養(yǎng)師等）等變現(xiàn)場景承接流量。這種增長模式始終面臨阻礙：

1、C端用戶的付費(fèi)意愿低。2020年財(cái)報(bào)顯示，平安健康月活用戶數(shù)為0.73億，月付費(fèi)用戶數(shù)為400萬。新冠肺炎疫情一度加快了平安健康的C端用戶轉(zhuǎn)化，從2019年到2020年，平安健康的年度平均付費(fèi)率從4%增長至4.9%，其中醫(yī)療付費(fèi)用戶占總付費(fèi)用戶比重為 35.1%，日處方銷售單量同比上漲88%。

但到2021年財(cái)報(bào)中，平安健康不再披露月活用戶數(shù)據(jù)，僅披露累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)。在這一階段，平安健康用空降高管方蔚豪替代職業(yè)經(jīng)理人王濤，加強(qiáng)了對(duì)業(yè)務(wù)的管控能力；到2021年10月，平安健康發(fā)布戰(zhàn)略2.0深化，核心動(dòng)作是“三步走”——聚焦B2C用戶，打造家庭醫(yī)生會(huì)員制，完善O2O服務(wù)。顯然平安健康意識(shí)到，短期爆發(fā)的C端流量無法形成長期穩(wěn)定的付費(fèi)用戶留存，從效率更高的B端、F端客戶切入，對(duì)付費(fèi)用戶增長拉動(dòng)更為有效。

2、平安健康的服務(wù)“不夠深”。在大部分人的認(rèn)知中，大病難病去線下實(shí)體醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只能解決小病小痛，是疫情期間線下醫(yī)療資源不足的“替代品”，對(duì)平安健康的使用也停留在問診層面，而這限制了平安健康的用戶人均收入增長。官方數(shù)據(jù)顯示，平安健康F端客戶的ARPU是C端的3至4倍。

平安健康對(duì)此的解決辦法是推動(dòng)會(huì)員制，從B2C的渠道解決付費(fèi)意愿問題。在2019年，平安好醫(yī)生發(fā)布了私家醫(yī)生產(chǎn)品，2020年將“就醫(yī)360”升級(jí)為“健康守護(hù)360”，主打從家庭會(huì)員制入手，為用戶提供咨詢、健康管理、門診預(yù)約、轉(zhuǎn)診、陪診等服務(wù)，同時(shí)提供藥品優(yōu)惠。而這要求平安健康的客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向B端、F端轉(zhuǎn)移。

但這帶來新的問題，獲客過度依賴平安集團(tuán)輸送，平安健康作為獨(dú)立業(yè)務(wù)的身份越來越淡，作為平安集團(tuán)保單中醫(yī)療福利提供者的身份越來越強(qiáng)。

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，截至2022年12月31日，平安健康的累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到4.54億，同比增長7.3%，累計(jì)咨詢量為13.5億次，而過去一年的付費(fèi)用戶數(shù)為接近4300萬。其中，來自B端（企業(yè)客戶端）的付費(fèi)用戶數(shù)約為300萬，同比增速為43.7%，B端累計(jì)服務(wù)企業(yè)從749家增至978家，增幅為30.6%，覆蓋企業(yè)員工及用戶總數(shù)約300萬。；來自F端（金融機(jī)構(gòu)端）的付費(fèi)用戶數(shù)超過3400萬，同比增速僅為1.4%。在平安集團(tuán)2.28億個(gè)人金融用戶中，平安健康的滲透率約為15%。

這種“吃窩邊草”戰(zhàn)略的問題是，獲客過度依賴單一F端客戶，較低的談判地位限制了平安健康的議價(jià)能力，說到底，平安健康缺少獨(dú)立增長能力，依賴平安集團(tuán)輸血。

平安健康的B2C戰(zhàn)略的邏輯很完美，平安集團(tuán)之于平安健康，類似微信之于拼多多，平安集團(tuán)擁有超過2億的金融客戶，可以比照微信的10億級(jí)用戶體量，打掉平安健康的獲客轉(zhuǎn)化成本。而事實(shí)是過去一年里，平安健康的F端付費(fèi)用戶增速只剩1.4%，也表明對(duì)平安健康會(huì)員制服務(wù)感興趣的客戶所剩不多。相較一般的線上問診，平安健康主打的會(huì)員制增值服務(wù)對(duì)不少客戶來說仍然是一種奢侈品，在客戶看不到明確性價(jià)比優(yōu)勢的前提下，轉(zhuǎn)化難才是平安健康的常態(tài)。

聯(lián)合健康+美團(tuán)+拼多多？

在中國平安2022年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，平安聯(lián)席CEO陳心穎對(duì)平安健康的商業(yè)模式做出概括——平安的管理式醫(yī)療模式，類似于“聯(lián)合健康+拼多多+美團(tuán)”。

聯(lián)合健康意味著到店（到線下醫(yī)院、健康機(jī)構(gòu)等），拼多多意味著到線（線上醫(yī)療），美團(tuán)意味著到家（健康商城、醫(yī)護(hù)上門等服務(wù)）。背后是平安健康的綜合服務(wù)能力優(yōu)勢，去年美團(tuán)買藥還在嘗試上線在線問診服務(wù)，嘗試在藥品配送能力以外培養(yǎng)“醫(yī)”的能力，而截至2022年末，平安健康已經(jīng)覆蓋了超過5000家醫(yī)院、23個(gè)科室和超過4.9萬名醫(yī)生。在背靠平安集團(tuán)資源的優(yōu)勢下，平安健康在線上醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行了成功整合。

這種醫(yī)療模式的增長前景在于HMO模式，整合市場需求方來對(duì)供應(yīng)方形成優(yōu)勢，通過統(tǒng)一采購等方式為客戶提供高性價(jià)比的醫(yī)療服務(wù)，類似于拼多多創(chuàng)始人黃錚的“把資本主義倒過來”，在C端集中訂單，在B端為商家提供確定性。

但平安健康所處的賽道，又與拼多多完全不同。

拼多多面對(duì)的是供給嚴(yán)重過剩的電商商家，因此掌握需求的平臺(tái)有極大議價(jià)地位優(yōu)勢；而平安健康面對(duì)的是供給整體不足的醫(yī)療市場，對(duì)供應(yīng)方來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)不是機(jī)遇，而是戰(zhàn)略競爭者。在小病問診、慢病管理等領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有一定優(yōu)勢，但在核心的重癥領(lǐng)域，平安健康更多提供的是陪護(hù)、咨詢等邊緣服務(wù)，缺少整合供應(yīng)方的能力。

從體量看，平安健康用戶增速也在放緩，4.54億累計(jì)注冊(cè)用戶中，真正的付費(fèi)用戶只有4300萬左右。從業(yè)務(wù)體量上看，相比自營醫(yī)藥電商為核心業(yè)務(wù)的阿里健康和京東健康，平安健康的優(yōu)勢更多集中在在線醫(yī)療領(lǐng)域，反而缺乏在藥品領(lǐng)域統(tǒng)一采購降低價(jià)格的優(yōu)勢。

換言之，在全面舍棄C端用戶增長，轉(zhuǎn)向B端客戶轉(zhuǎn)化之后，平安健康需要彌補(bǔ)到店、到家服務(wù)的體量短板，代表支付方整合供給方的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能做實(shí)。

整體來看，在戰(zhàn)略深化改革一年后，平安健康交出了一份優(yōu)異的節(jié)流成績，虧損收窄與現(xiàn)金流凈流出收窄都表明，平安健康正在向健康軌道邁進(jìn)，但公司開源的進(jìn)展不佳。從長期看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)最終比拼的是履約服務(wù)能力，在燒錢獲客的階段過后，要實(shí)現(xiàn)2025年之前實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的豪言壯語，平安健康必須做好打硬仗的準(zhǔn)備。