從MANNER咖啡聯(lián)合HR赫蓮娜上市聯(lián)名飲品“一夜青回”，再到雅頓 X Wagas，3CE X 喜茶等一系列創(chuàng)意迭出的合作，“萬(wàn)物皆可跨界”的時(shí)代，品牌們可謂每時(shí)每刻都在創(chuàng)造新突破，用跨界合作的方式打開品牌擴(kuò)張的別樣可能。

近日艾媒咨詢發(fā)布了《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》，對(duì)中國(guó)興趣消費(fèi)的行業(yè)現(xiàn)狀、用戶特點(diǎn)、標(biāo)桿案例及趨勢(shì)發(fā)展進(jìn)行了解讀。分析指出，中國(guó)90后及00后人口量接近3.2億人，已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)生力軍。他們喜愛新事物，更能為品牌的創(chuàng)新創(chuàng)意共鳴，跨界合作營(yíng)銷成為觸達(dá)他們的好手段。

而隨著越來(lái)越多的品牌加入“跨界大軍”，足以發(fā)現(xiàn)，并不是每一次跨界都能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，取得1+1＞2的效果，甚至一些跨界還讓品牌自身的價(jià)值理念和特質(zhì)變得“面目模糊”。

一場(chǎng)出色的跨界營(yíng)銷，不僅僅是“把名字放在一起”，更應(yīng)該是雙方基于契合的精神內(nèi)核深度滿足消費(fèi)者的需求，需要以消費(fèi)者為中心，對(duì)消費(fèi)者的生活方式、喜好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行充分調(diào)研，進(jìn)而通過(guò)跨界合作為消費(fèi)者帶來(lái)精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

品牌跨界合作，如何恰如其分的傳遞品牌價(jià)值，激活消費(fèi)者心智資源，真正贏得消費(fèi)者的肯定和喜愛？雅詩(shī)蘭黛膠原霜? 與“酸奶中的愛馬仕”Blueglass的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，交出了一份閃耀答卷。

雅詩(shī)蘭黛 & Blueglass創(chuàng)意合作 「“反重力”膠原酸奶系列」把“膠原”玩出花！

雅詩(shī)蘭黛相信大家都很熟悉了，作為全球知名美妝護(hù)膚品牌的雅詩(shī)蘭黛，以迭出的王牌產(chǎn)品俘獲一代又一代女性消費(fèi)者，一直以來(lái)深受消費(fèi)者的喜愛。特別是雅詩(shī)蘭黛的「智妍膠原系列」，深深植入消費(fèi)者的腦海，成為很多消費(fèi)者心中的“膠原抗老”代名詞。

而聯(lián)名的另一方Blueglass，則是酸奶賽道新消費(fèi)沖出重圍的“新物種”。2019年，Blueglass首次推出膠原酸奶，用獨(dú)特的“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”Slogan引領(lǐng)酸奶市場(chǎng)和茶飲市場(chǎng)的新品類，在北京、上海等一線城市的繁華商業(yè)區(qū)加速線下布局。如今，Blueglass是lululemon在中國(guó)區(qū)唯一被邀請(qǐng)進(jìn)駐門店的飲品伙伴，在小紅書等社交平臺(tái)被網(wǎng)友稱作“酸奶界的愛馬仕”，深受追求健康時(shí)尚的白領(lǐng)人群喜愛。

找到共同的“膠原”基因，雅詩(shī)蘭黛和Blueglass充分釋放產(chǎn)品力，推出了合作款「“反重力”膠原酸奶系列」，推出兩款主打產(chǎn)品，分別是“反重力”膠原酸奶和滿杯膠原爆表酸奶。

產(chǎn)品中特別添加了膠原益生菌分子爆珠和植物桃膠雪燕，持續(xù)強(qiáng)化傳遞本次跨界合作的關(guān)鍵元素“膠原”，持續(xù)滲透“膠原”心智，傳遞了滿滿的“美”的力量。

值得一提的是，本次「“反重力”膠原酸奶系列」合作，更結(jié)合了派樣試用——買合作款酸奶即可獲得「膠原專家」雅詩(shī)蘭黛智妍膠原霜?體驗(yàn)裝1份（全國(guó)限量100000份），一次試用兩種質(zhì)地的智妍膠原專家。

通過(guò)限時(shí)活動(dòng)構(gòu)筑了一場(chǎng)從“味蕾”到“皮膚”的膠原大放送，上演 #膠原上場(chǎng)反轉(zhuǎn)力場(chǎng)#，感受由內(nèi)而外的多重膠原滿足，也逐層滲透擊穿消費(fèi)者的“膠原”心智。

精準(zhǔn)錨定品質(zhì)生活女性人群 打造一場(chǎng)誠(chéng)意滿滿的破圈營(yíng)銷

此次合作，絕非簡(jiǎn)單的將兩個(gè)品牌名字放在一起的“率性而為”，而是基于共同產(chǎn)品理念、品牌調(diào)性的精準(zhǔn)破圈，錨定顏值消費(fèi)和“悅己”消費(fèi)的女性人群，深挖品牌共同的“膠原”元素，這場(chǎng)合作在跨界合作效應(yīng)的同時(shí)，高效觸達(dá)雙方目標(biāo)客戶群體，擴(kuò)大多圈層宣傳面，以“膠原”心智的打造實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)目標(biāo)人群的“精準(zhǔn)滲透”。

01人群賦能，精準(zhǔn)觸達(dá)高端女性白領(lǐng)人群

雅詩(shī)蘭黛選擇和Blueglass跨界合作的深層原因，也許不僅在共同的“膠原”產(chǎn)品力，更重要的原因，則在于雅詩(shī)蘭黛和Blueglass兩大品牌正擁有共同的目標(biāo)客群——消費(fèi)力不斷增長(zhǎng)的高端白領(lǐng)女性用戶。

“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性消費(fèi)市場(chǎng)展示出了極強(qiáng)的生命力，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者在悅己消費(fèi)、顏值消費(fèi)及社交消費(fèi)上不吝投入，并選擇和倡導(dǎo)更為科學(xué)的護(hù)膚方式和更健康的生活方式。在《2022新中產(chǎn)白皮書》中，擁有她們共同的人群畫像——她們普遍接受過(guò)高等教育，擁有新審美、新消費(fèi)、新連接價(jià)值觀，追求健康向上的生活方式，重視品質(zhì)，當(dāng)品牌真正走入她們心中，將獲得極高的品牌忠誠(chéng)度。新時(shí)代下的消費(fèi)者心理更傾向于“價(jià)值觀思維”，傾向于引發(fā)自我觀念共鳴的產(chǎn)品消費(fèi)?！澳z原”系列酸奶所承載的“健康”“向上”“愛美”等元素，正與新中產(chǎn)階級(jí)女性消費(fèi)者的精神內(nèi)核層面高度契合，引發(fā)態(tài)度共鳴。

雅詩(shī)蘭黛選擇和Blueglass的跨界合作，在人群觸達(dá)上真正實(shí)現(xiàn)“雙贏”。一方面，借由雅詩(shī)蘭黛長(zhǎng)期以來(lái)的品牌積淀和良好的品牌形象，合作款「“反重力”膠原酸奶系列」有效吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，達(dá)成品牌拓新；另一方面，通過(guò)Blueglass門店渠道，雅詩(shī)蘭黛進(jìn)一步豐富了針對(duì)精準(zhǔn)人群的有效渠道，隨單贈(zèng)送的智妍膠原霜?體驗(yàn)裝，讓消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品試用中，上臉直觀感受到產(chǎn)品的質(zhì)地和功效，擊穿營(yíng)銷壁壘，成功實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

02功效吸睛，以全方位的“膠原體驗(yàn)”打穿“膠原”概念

與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛和Blueglass的跨界合作，也是對(duì)女性人群腦海中的“膠原”概念的一次“擊穿”。

在護(hù)膚品類中，添加物花樣迭出，“老網(wǎng)紅”膠原蛋白顯得平平無(wú)奇。但在飲品中膠原蛋白的添加無(wú)疑是“新物種”。通過(guò)與酸奶品牌的跨界合作，“為何膠原可以吃”無(wú)疑讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，進(jìn)一步深入了解膠原功效。借由消費(fèi)者的主動(dòng)探索，雅詩(shī)蘭黛作為“膠原專家”的智妍膠原霜? “黃金I型膠原”的成分賦能和“專利膠原緊致科技”（中國(guó)發(fā)明專利，專利號(hào)：ZL201780018771.5）也被消費(fèi)者更深入地挖掘，成功“打穿”膠原概念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)突出智妍膠原霜?產(chǎn)品“膠原專家”的地位及“反重力向上”的提拉緊致功效，強(qiáng)化雅詩(shī)蘭黛為美麗深度賦能的品牌印象。

03傳播破圈，借勢(shì)跨界營(yíng)銷事件達(dá)成品牌拓新新可能

與此同時(shí)，在傳播維度，雅詩(shī)蘭黛和Blueglass的跨界合作也毫不松懈，甚至堪稱“神來(lái)一筆”，抓住女性消費(fèi)者愛“曬”的生活方式和愛玩愛分享的特性，在社交平臺(tái)立足用戶自發(fā)分享成功實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品破圈”。

作為“酸奶界的愛馬仕”，Blueglass酸奶擁有藝術(shù)品級(jí)別超高顏值的抹壁，本次合作的兩款產(chǎn)品均“顏值爆表”。與此同時(shí)，無(wú)論是誠(chéng)意滿滿的定制手提袋和創(chuàng)意貼紙，還有暗藏“驚喜”的定制杯套，都成功戳中少女心，喚起滿滿的分享欲。消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出產(chǎn)品、參與互動(dòng)，進(jìn)一步成為活動(dòng)的“自來(lái)水”，素人的發(fā)聲更能貼近消費(fèi)者視角，強(qiáng)化共鳴感，為跨界合作加大曝光量和活動(dòng)熱度。借由跨界營(yíng)銷事件的傳播力，品牌也進(jìn)一步打開產(chǎn)品破圈的新可能。

微博平臺(tái)，話題#膠原上場(chǎng)反轉(zhuǎn)力場(chǎng)#得到8300多萬(wàn)的閱讀，吸引近萬(wàn)網(wǎng)友的自發(fā)參與討論，小紅書上，雅詩(shī)蘭黛和Blueglass的跨界合作款酸奶及智妍膠原霜?也獲得了諸多用戶的關(guān)注和討論，其中#膠原上場(chǎng)反轉(zhuǎn)力場(chǎng) 話題頁(yè)的瀏覽量超過(guò)135.2萬(wàn)。

結(jié) 語(yǔ)

跨界營(yíng)銷的1+1＞2，背后往往是精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察、強(qiáng)大的品牌力和出圈的精巧創(chuàng)意。

精準(zhǔn)定位女性消費(fèi)人群，洞察消費(fèi)者由內(nèi)而外健康向上的需求，深度打開兩大品牌的“膠原”產(chǎn)品力碰撞，成為了一場(chǎng)兼具“誠(chéng)意”與“新意”的跨界合作，達(dá)成與用戶的深度交流和深刻觸達(dá)。

更值得一提的是，本次合作中，傳遞著品牌對(duì)于女性客戶的深度體察，傳遞著兩大品牌共同的女性價(jià)值理念的塑造——美應(yīng)當(dāng)是健康的，希望把沒有焦慮，積極的健康的護(hù)膚、審美、生活方式傳遞給更多消費(fèi)者。

?為產(chǎn)品昵稱，產(chǎn)品注冊(cè)名為雅詩(shī)蘭黛智妍緊塑精華乳霜，國(guó)妝網(wǎng)備進(jìn)字（滬）2021502958