蔡釗，《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》專欄作家，7年新媒體一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專注于新媒體和知識(shí)IP

7月1日，微信公眾號(hào)互選平臺(tái)正式上線了。

但是互選平臺(tái)對(duì)公眾號(hào)生態(tài)的影響其實(shí)從6月就已經(jīng)初見端倪，近期，互選平臺(tái)也成為了行業(yè)內(nèi)討論最多的話題。

關(guān)于互選平臺(tái)，我也來簡(jiǎn)單聊幾句。

一、廣告平臺(tái)的死與生

在互選平臺(tái)上線之前，公眾號(hào)號(hào)主接廣告主要有三種方式：菜單欄、自動(dòng)回復(fù)或者文章留聯(lián)系方式廣告主主動(dòng)找上門對(duì)接，廣告平臺(tái)對(duì)接，媒介對(duì)接。

在上線互選平臺(tái)的時(shí)候，我在內(nèi)的很多同行都認(rèn)為，媒介和廣告平臺(tái)都會(huì)逐漸從行業(yè)淡出。

結(jié)果這段時(shí)間呈現(xiàn)的局面是：

1、廣告平臺(tái)各有各的選擇

有和官方達(dá)成合作協(xié)議的，比如說新榜、蜜蜂新媒，他們主要是以MCN的形式和號(hào)主以及公眾號(hào)官方合作，接單仍然是在廣告平臺(tái)，結(jié)算也是走廣告平臺(tái)，和之前幾乎沒差別， 唯一的區(qū)別就是價(jià)格 。

有直接選擇轉(zhuǎn)型的，我所接觸的一家杭州的廣告平臺(tái)，直接決定轉(zhuǎn)型做小紅書媒介業(yè)務(wù)。

也有選擇觀望的，一家江蘇地區(qū)比較大的廣告平臺(tái)，目前仍然選擇觀望，沒有選擇合作也沒有放棄原先業(yè)務(wù)。

2、媒介的另辟蹊徑

媒介之所以能夠存活如此之久，主打的就是一個(gè)信息差，他們擅長(zhǎng)整合資源以及他們有大量的時(shí)間和精力去和雙方協(xié)商溝通。

這次的調(diào)整之后，也有媒介另辟蹊徑，據(jù)說是明面上走互選，但是價(jià)格只支付一部分，剩下的還是私下走賬，這樣的結(jié)算方式，官方顯然是無法干預(yù)的。

當(dāng)然，某些媒介或許還有其它的玩法，不過目前不得而知。這次調(diào)整，確實(shí)導(dǎo)致部分媒介離開行業(yè)，但是大部分媒介仍然處于觀望狀態(tài)之中。

3、號(hào)主接不到廣告也不敢接廣告

大部分號(hào)主第一時(shí)間填寫了互選平臺(tái)的報(bào)價(jià)，但是能夠匹配到廣告的賬號(hào)，非常少，大部分的反饋是沒有廣告可以接到。

不走互選平臺(tái)，又擔(dān)心會(huì)被判定違規(guī)。所以呈現(xiàn)的現(xiàn)象是： 號(hào)主想接廣告接不到，接得到的又不太敢發(fā)。

二、互選平臺(tái)的權(quán)益和義務(wù)

為什么有的平臺(tái)不愿意和官方合作？很大程度上是因?yàn)榛ミx平臺(tái)確實(shí)存在著很多問題。

1、互選平臺(tái)是否有審查職責(zé)

按照正常邏輯，作為平臺(tái)方的互選平臺(tái)在廣告派單過程中收取了5%的服務(wù)費(fèi)，所以理應(yīng)有審查的職責(zé)，也就是說號(hào)主通過互選平臺(tái)接的廣告應(yīng)該是微信公眾號(hào)官方審核過的，也就是符合官方要求的，因而也不會(huì)違規(guī)。

但是現(xiàn)實(shí)情況是，即便號(hào)主通過互選平臺(tái)接廣告，還是會(huì)違規(guī)，而且概率還比較大。大家可以搜索一下互選平臺(tái)，這段時(shí)間發(fā)文表達(dá)不滿情緒的號(hào)主有很多。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？很簡(jiǎn)單， 互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)和審核團(tuán)隊(duì)是不同的團(tuán)隊(duì) 。這樣的架構(gòu)，顯然是不合理的。

而且 違規(guī)之后，費(fèi)用不 會(huì)給號(hào)主結(jié)算，而且廣告主那邊也會(huì)退還，也就是直接被公眾號(hào)官方扣除。

2、除了硬來還有什么能吸引廣告主和號(hào)主

互選平臺(tái)官方需要思考一點(diǎn)：那就是， 既然走互選平臺(tái)也會(huì)違規(guī)，自己私下發(fā)也是違規(guī)，那么廣告主和號(hào)主為什么要選擇互選平臺(tái)？

除了判定違規(guī)等強(qiáng)硬手段來威逼之外，互選平臺(tái)是否還需要從其它運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上給號(hào)主以及廣告主更多有吸引力的東西？

實(shí)際上，為了吸引廣告主入駐，目前互選平臺(tái)對(duì)廣告主的門檻很低，諸如翡翠、淘寶客等營(yíng)銷性質(zhì)很強(qiáng)的內(nèi)容都成功進(jìn)入了互選平臺(tái)，而且翡翠類的內(nèi)容發(fā)布之后大概率會(huì)違規(guī)。

與此同時(shí)，官方之所以愿意和新榜等平臺(tái)合作，很大程度上也是因?yàn)閷?duì)方手握廣告主資源、用戶認(rèn)可度以及成熟的業(yè)務(wù)模式，通過這些平臺(tái)來間接推廣互選平臺(tái)，也算是一種曲線救國(guó)的策略。

3、對(duì)于廣告的定義仍然模糊不清

什么樣的內(nèi)容會(huì)被定義為廣告內(nèi)容？之前給出的定義是： 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或者服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的商業(yè)合作營(yíng)銷內(nèi)容。

這里，并沒有對(duì)推廣公眾號(hào)、小程序等作出明確的界定。

而在近期，又流傳了一份名為“關(guān)聯(lián)材料說明”的PDF文檔，里面對(duì)廣告的定義有了進(jìn)一步的闡述。

這份說明，比之前清楚了很多，但是仍然存在一些界定不清的問題，比如說推廣非同主體的微信公眾號(hào)，用公司的賬號(hào)去推廣公司成員（比如說客服人員、銷售人員）的個(gè)人微信號(hào)，這些是否屬于廣告的范疇？

三、公眾號(hào)號(hào)主應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)

既然投入這么大精力去做，微信公眾號(hào)官方對(duì)于互選平臺(tái)肯定是有著十足的信心，短時(shí)間內(nèi)肯定不會(huì)放棄。 作為依托于微信公眾號(hào)官方的號(hào)主們，就必須明白一點(diǎn)：號(hào)主一定是要迎合互選平臺(tái)的。

另一方面，即便是強(qiáng)如微信，也很難短期內(nèi)讓互選平臺(tái)快速成熟。在成長(zhǎng)期，互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)也勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)很多問題，這些問題帶來的損失大概率要由號(hào)主和廣告主來承擔(dān)。

如果一批號(hào)主的利益被捆綁在一起，那么平臺(tái)肯定會(huì)有所顧慮。所以這個(gè)階段，建議號(hào)主是報(bào)團(tuán)取暖，要么是加入MCN，要么是和廣告平臺(tái)合作，至少他們?cè)谠捳Z權(quán)上比單個(gè)企業(yè)以及個(gè)人會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，一些問題或許能夠通過溝通來解決。

對(duì)于互選平臺(tái)，我認(rèn)為長(zhǎng)期一定是看好的，但是短期之內(nèi)一定會(huì)讓很多號(hào)主的收益明顯下滑。而對(duì)于整個(gè)公眾號(hào)商業(yè)生態(tài)圈而言，新一輪的洗牌正在進(jìn)行中。