? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

IP跨界持續(xù)白熱化的今天，用戶新鮮感消耗過度，興趣閾值不斷升高，常規(guī)化的聯(lián)名很難輕易打動年輕人。

那么，怎樣的玩法才能不落俗套，從共創(chuàng)到共贏一步步走入消費(fèi)者心中呢？作為跨界聯(lián)名的資深玩家，餓了么打造重磅IP小藍(lán)盒X，與眾位“靈魂”契合的“盒”伙人們一起，開辟出一條妙趣橫生之路，給當(dāng)下跨界營銷界又一次具有開創(chuàng)性的玩法。

今年6月餓了么發(fā)布100個“盒”伙人計(jì)劃 ，并推出NO.001小藍(lán)盒X——餓了么x百威x聯(lián)合利華的首次跨界。在今年夏天，NO.002到NO.007小藍(lán)盒X 震撼來襲！

餓了么以“怕熱就上餓了么，夏日快樂準(zhǔn)時達(dá)”為主題，開啟一場夏日狂歡盛宴，為“盒”伙人們打造與眾不同的精彩icon，也給用戶帶來獨(dú)一無二的驚喜體驗(yàn)，在今年夏天里留下可圈可點(diǎn)的一筆。

左右滑動，查看更多圖

0 1

洞察為先：

引爆夏日怕熱情緒

正值盛夏，酷暑難當(dāng)。正是因?yàn)轲I了么對于用戶情緒與痛點(diǎn)的深入洞察，才讓這個夏天“好想住進(jìn)冰箱里”的這句話，成為無數(shù)網(wǎng)友的心聲。

“真誠才是必殺技” ，餓了么小藍(lán)盒X抓住當(dāng)下情緒突破口，直接聯(lián)合五大品牌帶來限定小冰箱，以琳瑯滿目的驚喜和切切實(shí)實(shí)的優(yōu)惠，引發(fā)消費(fèi)者矚目。從場場售罄的好成績，可見餓了么小藍(lán)盒X和盒伙人們在用戶群體中的受歡迎程度。

驚喜落地之前，餓了么小藍(lán)盒X用天馬行空的想象力，描摹大眾炎熱天氣下的心理現(xiàn)狀，以一支共鳴感十足的?短片，引爆夏日怕熱的情緒，為接下來的驚艷亮相期待值拉滿。

在夏天最熱的時候，餓了么聯(lián)合肯德基重磅上線——“NO.002小藍(lán)盒X”，從而開啟了長達(dá)近兩個月的餓了么夏日營銷之戰(zhàn)。緊接著零售品牌喜力上線，誠意十足的價格和簡單的互動玩法讓這場夏日營銷活動帶來更多用戶影響力。更多小藍(lán)盒X大牌的加入，華萊士、必勝客、勇闖天涯superX......聯(lián)名站臺出街富有品牌標(biāo)識與特色的小冰箱們，這也是本次營銷能夠獲得成功的核心——不整虛的。

活動進(jìn)行之際，餓了么小藍(lán)盒X為NO.002-NO.007“盒”伙人打造了獨(dú)屬于自己品牌的身份編碼，希望聯(lián)合各大品牌開創(chuàng)專屬驚喜，為盒伙人量身打造精彩icon的同時，也為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無二的驚喜體驗(yàn)。

在這個夏天，餓了么以“不受限”的冰涼為題，解了酷暑烈日之下的“燃眉之急”，也為用戶提供生活需求與情緒價值上的雙重滿足，這款“小藍(lán)盒X"似乎成為了“夏日救星”。

0 2

渠道覆蓋：

多維賦能觸達(dá)受眾圈層

為將夏日驚喜傳達(dá)至更多“知交好友”，餓了么小藍(lán)盒X憑借自身強(qiáng)大營銷力與渠道資源，與眾多“盒”伙人一起，線上線下齊發(fā)力，搭建消費(fèi)者喜聞樂見的溝通語境，讓小藍(lán)盒X限定款小冰箱深入觸達(dá)受眾圈層。這一場接著一場的夏日狂歡盛宴，以超凡表現(xiàn)打造獨(dú)特體驗(yàn)，不斷舒展的IP能量，強(qiáng)勢圈粉消費(fèi)者。

小藍(lán)盒X攜手各大品牌的聯(lián)名小冰箱推出之際，借勢不同類型、不同社交媒體渠道共同推廣，引發(fā)廣泛關(guān)注與用戶互動，持續(xù)開拓驚喜戰(zhàn)略場景，引爆social傳播，持續(xù)擴(kuò)大活動聲勢，助推銷量轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，餓了么還在線下，打造了一場戶外清涼事件風(fēng)涼話展，以冷言冷語的夏日用戶語言默契吐槽，呼應(yīng)這場能夠帶來清爽的“夏日營銷”。

左右滑動，查看更多圖

從精準(zhǔn)洞察社會情緒，到限定驚喜勁爆出擊，再到渠道覆蓋多維賦能，餓了么小藍(lán)盒X攜手志同道合的盒伙人，以百變共創(chuàng)搭設(shè)溝通橋梁，打破“不可能”，以無限創(chuàng)意，制造無限驚喜，成功向大眾傳遞出“玩得就是驚喜”的核心心智，為各位盒伙人成功引流，讓更多品牌與用戶看到餓了么小藍(lán)盒X的無限潛力，重塑跨界聯(lián)名無限可能性，也為接下來即將登場的更多驚喜周邊強(qiáng)勢蓄熱。

0 3

以價值俘獲受眾心智

賦能大外賣場景無限可能

在跨界聯(lián)名屢見不鮮的當(dāng)下，“出圈”愈發(fā)不易。品牌與IP之間的跨界聯(lián)合，不能停留在流量疊加的表層套路上，只有從真誠出發(fā)，把跨界玩出新意，才能打破桎梏，締造新的可能性。

從小藍(lán)盒X的NO.001到夏日的NO.007，餓了么用實(shí)實(shí)在在的行動去回應(yīng)以創(chuàng)意邀約“100個盒伙人”。 并不斷洞察年輕人的內(nèi)在需求，并在平臺、品牌和用戶中找到最佳錨點(diǎn)，從潮流文化的同頻共振，到熱血價值觀的感召回應(yīng)，用趣味靈魂碰撞無限驚喜，在激情如火的夏天，帶來冰爽無極的超酷享受，打造出與眾不同的“超級符號”，讓聯(lián)名不止聯(lián)名，成為大眾心中輕盈美好的情感撫慰。

縱深來看，此次活動不只有為用戶制造的驚喜，更有對于品牌和平臺之間的有效價值沉淀。 餓了么小藍(lán)盒X以“品牌力+平臺力”盤活不同品類與品牌奇思妙想的營銷創(chuàng)意，成功串聯(lián)“流量-銷量-口碑”閉環(huán)，構(gòu)建起IP本身長期的復(fù)利效應(yīng)，為跨界營銷領(lǐng)域提供了更多想象空間和可參考途徑。

而餓了么夏日小冰箱也不只是品牌帶給用戶的一場夏日情緒狂歡，更是餓了么一直以來為大眾美好生活保駕護(hù)航的品牌愿景。 通過限定小冰箱，向用戶傳遞了“餓了么滿足你的即時性需求，為你的外賣最后一公里保駕護(hù)航”。 攜手眾多品牌一起，拓展多元需求場景，花式玩轉(zhuǎn)IP跨界，強(qiáng)勢調(diào)動用戶關(guān)注與好感，賦予大外賣場景無限可能性。

未來，期待餓了么小藍(lán)盒X秉持守護(hù)之心與玩趣靈魂，遇見更多有趣的“盒”伙人，持續(xù)玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名之旅，為廣大用戶帶來更多驚喜！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。