三季度，直播、短視頻等被貫穿在美團各業(yè)務(wù)中,按業(yè)務(wù)自身邏輯運行，它可能會催生出新的場景，也可算作美團對趨勢的回應(yīng)。或許，在穩(wěn)健之中，直播等新形態(tài)的處處開花，可以給予美團新的想象空間。

原因reason出品 by黑豆

不久前，美團發(fā)布2023年Q3財報。雖然市場反應(yīng)不算積極，管理層在電話會上也表示，美團的股價被市場低估；但細看業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，其實美團一直有面對未來的應(yīng)對方式。

2023年第三季度，美團收入765億元人民幣，較去年同比增長22.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為57.3億元。

美團財報給出的關(guān)鍵詞是“穩(wěn)健”。

基于各種增質(zhì)提效的手段，截至三季度末，年活躍交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)和用戶購買頻率均創(chuàng)下歷史新高，即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。其中，餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬單，美團閃購日訂單峰值突破1300萬單，都維持了強勁的增長勢頭。

如果說，增質(zhì)提效是美團的內(nèi)功。那么細看下來，美團正在借由這些“內(nèi)功”在擴展外延，并在打通面向未來的縱貫線。

圍繞著用戶的生活需求，即時零售和服務(wù)零售，是美團的兩個橫面。橫面的運轉(zhuǎn)邏輯是，依照業(yè)務(wù)的本質(zhì)深挖，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

那些新業(yè)務(wù)和新手段，如美團買菜，直播、短視頻等是美團的“縱線”。之所以稱之為“縱線”，是因為美團沒有簡單照搬抖音等平臺的直播形式，而是將此作為一種新手段整合到自身的業(yè)務(wù)邏輯之中。這也是在對外解答，美團在本地生活方面如何面對抖音等問題。

這些貫穿于兩個橫面之間的縱線業(yè)務(wù)，未來很有可能將兩個橫面連接起來，形成一個新的生態(tài)。

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即時零售，是美團最穩(wěn)固的護城河。

三季度，美團即時配送訂單數(shù)增長至62億筆。眾所周知，“外賣小哥”是美團本地生活的核心優(yōu)勢。在這一點上，2023年用戶感受到最深刻的變化是，美團不僅能訂餐，還能滿足各種吃穿用度的即時需求。

這種“基于本地供給、依托即時配送、滿足即時需求”模式的即時零售，也成為美團最核心的驅(qū)動引擎，帶動包括餐飲外賣、美團閃購及到店酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)分部季度收入增長至577億元。

在商戶端，越來越多的商家享受到了“外賣待遇”。據(jù)財報顯示，三季度美團閃購與近400個零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。

用戶側(cè)，由于即時需求能被即時滿足，美團閃購用戶數(shù)量和交易頻次也不斷增長，數(shù)碼家電及美妝產(chǎn)品等傳統(tǒng)電商品類開始成為即時零售的典型供給。尤其在七夕那天，日訂單突破1300萬單。

在和外賣相關(guān)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)上，美團的重點是高質(zhì)量增長和精細化運營。比如，美團迭代了會員計劃，并提供不同規(guī)格的會員包。同時，通過加強對用戶不同場景的認知，來制定新的產(chǎn)品。

美團挖掘出了下午茶的巨大潛力，立秋奶茶狂歡節(jié)當日，奶茶訂單超過2100萬。此外，針對用戶對低價外賣的需求，美團還推出了“拼好飯”。

02

在即時零售的帶動下，美團的服務(wù)零售也成了用戶確定性的線下生活方式。

財報中顯示，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)在第三季度交易額同比增長超過90%，季度活躍商家數(shù)同比增長超過50%，季度交易用戶數(shù)也大幅增加。

通過精細化運營，用戶也的確在美團有了更好的消費體驗。

比如美團酒旅，繼二季度的“住著玩”后，在三季度推出的最新“必住榜”。過往，酒店的真實情況很難在網(wǎng)上真實體現(xiàn)。“必住榜”精選超過900家酒店，通過直播等各種方式，并與不同類型酒店采取多形式聯(lián)合營銷，滿足消費者多樣旅行需求。三季度酒店交易額、間夜量較2019年及2021年同期均實現(xiàn)顯著增長。

這背后，在用戶端，依靠的是美團在酒旅業(yè)務(wù)上多年的積累。在商戶端，則要依靠于美團幫助商戶進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力度和實力。

結(jié)合對用戶需求的理解、LBS屬性以及產(chǎn)品能力，美團用直播等手段，有效為商戶吸引到有效的用戶。在暑假和國慶黃金周，美團推出了“必吃節(jié)”，鼓勵商戶提供“必吃套餐”，并舉辦線下活動帶動到店餐飲收費。

中小商戶則更依賴于美團提供的這些數(shù)字化能力。比如中小酒店、民宿，美團一直在協(xié)助他們獲取流量、改造房型和營銷推廣。三季度美團還特別升級平臺的自助服務(wù)能力，幫助房東提高運營效率。

03

在美團兩個橫面的穩(wěn)定發(fā)展之中，最引人關(guān)注的是不斷穿插其中的直播。

仿佛感覺三季度，直播在美團各業(yè)務(wù)中處處開花。

即時零售上，無論是爆品促銷活動“神搶手”，還是“老字號”專場，直播都成了主力手段。這一季度，美團官方直播也將覆蓋范圍繼續(xù)擴大到200多個城市，并涵蓋了美業(yè)、健康服務(wù)等多種業(yè)態(tài)，進一步釋放本地服務(wù)消費潛能。

尤其在七夕期間，美團多個直播間交易額破億。

直播也是外界對美團最大的隱憂。

過去幾年，抖音以極快的速度發(fā)展電商業(yè)務(wù)，有了很驚人的GMV。這一年多，抖音又大力度投入本地生活，有人覺得，這會對美團沖擊不小。

但就這一季財報看，美團找到了自己的玩法——基于各業(yè)務(wù)自身的邏輯，使用直播這種新的形態(tài)讓業(yè)務(wù)發(fā)展的更好。

一方面，這對美團來說，是一個可靠的路徑。因為不同于零售電商，服務(wù)電商并不是簡單的流量玩法。

由于經(jīng)過多年的發(fā)展，零售電商的很多環(huán)節(jié)，如倉儲、物流等，已經(jīng)充分社會化，平臺之間很容易相互“搶奪”GMV。而服務(wù)電商由于需要扎根于各垂直行業(yè)，更依賴平臺對產(chǎn)業(yè)的理解和積累，并不是簡單的流量玩法就能取代。

另一方面，直播本身也發(fā)展到了一個微妙的需要再進化的階段，這個雙十一體現(xiàn)的尤為明顯，所以從某種程度上來說，各大平臺又回到了同一位面上競爭。

在其中，美團這種散點式的直播布局，或許可以催生出更多的交易場景，一些新生事物或者新業(yè)務(wù)可能在這個過程中出現(xiàn)。

如果把這些看做美團的縱線，或許可以星火燎原，給美團帶來新的想象空間。

原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國企業(yè)家》高級記者，36Kr主編。寫過一系列豐滿的人物，預(yù)見性的過一些重大的事；游離人世間，一腳商業(yè)一腳娛樂的浪蕩……

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