? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

比起往年「春日不減肥夏日徒傷悲」的焦慮，如今年輕人更多的是在春日輕松積極氛圍的感染下，聆聽隨心自由的呼吸，抓住認真生活的瞬間，將健身運動融入人生的每個季節(jié)。

這份倡導輕松運動、帶感生活的人生態(tài)度，正在社交平臺掀起一股崇尚健身運動的新潮流。抖音也精準洞察到大眾對健康生活方式的熱切期待，推出了【人生熱愛之城市開跑計劃】活動，以此回應時下社會情緒。

此次活動通過圍繞戶外跑步核心圈層進行內容場景聯(lián)動，邀請站內優(yōu)質創(chuàng)作者和城市跑團資源，為廣大用戶帶來一場打破線上線下壁壘的戶外跑步狂歡，也讓行業(yè)和品牌布局解鎖了健身運動營銷新思路。

截至活動收官，抖音城市開跑計劃傳播期間收獲了30億+話題曝光量，7次登上抖音熱搜榜，吸引200+城市跑者參與線下城市開跑活動，25W+跑步愛好者線上分享超70W篇跑步內容，面向整個行業(yè)豎起了內容營銷IP的新標桿。

#01

精準洞察用戶情緒需求

打破線上線下運動場景壁壘

隨著全民健身、科學運動的社會氛圍愈加濃厚，人們健康意識與運動鍛煉需求也隨之增多。加之2024年巴黎奧運會即將舉辦，大家對戶外運動的關注度也水漲船高。

而疊加了社交屬性的戶外跑步運動，更在年輕人心中占有一席之地。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在戶外運動參與群體中，90后占比36.1%，80后占比32.5%，越來越多的年輕人選擇戶外跑步運動來擺脫“鋼鐵叢林”的壓抑。

對消費者而言，戶外跑步運動正在成為新熱潮，而在消費升級的背景下，他們對于跑步體驗有著更高的需求，不同興趣圈層催生出多元化的跑步需求以及對線下體驗的極致追求。

對品牌商家而言，中國的戶外運動市場已經成為全球第二大戶外用品市場，也是全球增速最快的戶外用品市場之一。如何在行業(yè)風口中精準觸達消費者以獲得線上流量沉淀和線下生意增長，成為品牌當前研究的方向和發(fā)力的重點。

抖音正是洞察到消費者有這樣的消費情緒和品牌商家的經營痛點，打造了【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP，打破線上內容和線下場景的壁壘，并借助平臺優(yōu)勢化身橋梁，連接消費者和品牌兩端，進而助力品牌觸達更多用戶。

此次活動從多維度探索戶外跑步運動的營銷著力點，通過創(chuàng)新搭建出“線上內容引流—線下場景體驗—全域種草轉化”的營銷全鏈路模式，找到興趣內容轉化為消費能力的最優(yōu)解，不僅成功掀起了全民跑步的新風潮，更為行業(yè)IP營銷提供了新思路。

優(yōu)質內容+全域傳播立體化布局

多維滲透破圈帶動全民參與

眾所周知，內容優(yōu)異決定營銷深度，而傳播影響力決定營銷廣度。抖音將洞察應用于具體的營銷策略，為健身運動圈層量身定制【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP。如何讓更多達人和用戶深入了解、體驗IP活動，為品牌帶來高效的種草轉化，是此次活動出圈的必要路徑。

在這一層面上，抖音整合全平臺資源，塑造全域傳播路徑，在線上線下搭建品牌、達人共創(chuàng)模式，全面打通用戶廣泛觸達、深度體驗的鏈路，也為品牌商家解決內容同質化、流量難轉化等營銷困境。

1、城市開跑啟動官帶動跑步運動熱情，多元內容聚合興趣流量

跑步，不僅可以是一人自嗨，還可以是一群人的狂歡。此次【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP啟動初期，抖音便邀請了@游不動的小明、@程鳴、@愛跑步的李老師、@法海來了、@王麗萍競走奧運冠軍五位運動領域的優(yōu)質KOL作為城市開跑啟動官，在他們的號召和平臺獎勵下，站內用戶踴躍參與活動，在話題頁中積極分享自己運動中的精彩瞬間和心路歷程，點燃了大眾對此次活動的關注和熱情。

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從選擇跑步裝備到跑步體驗，從跳出跑步瓶頸期的經驗到科學運動的小技巧，豐富多元的運動生活內容在用戶的熱情分享與創(chuàng)作中，源源不斷地聚集而來，組成了一個朝氣蓬勃的跑步圈層互動陣地。

這些分享不僅在品牌與用戶中建立起高質量的情感溝通，更用深體驗、高參與的原生廣告內容打動目標消費者，縮短消費者的認知路徑。打通了“從KOL到普通用戶，以優(yōu)質PGC帶動廣泛UGC，層層遞進擴散”的傳播鏈路，從而有效地提高【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP在C端用戶心中的感知度，集中造勢提升了活動聲量。

2、線下一城一跑創(chuàng)意快閃互動，趣味打卡撬動全民參與感

在線上推動話題內容擴散，提升用戶對IP的認知度之余，【人生熱愛之城市開跑計劃】還在多個線下運動場景設置趣味打卡裝置點，搭建品牌與用戶之間的敘事空間，自然而然地形成品牌種草力。

活動期間，抖音在成都、廈門、北京、長沙、杭州五大城市開展跑步活動，并聯(lián)動多家城市跑團、以及跑步達人共同參與，共同交流運動科普、姿勢教學、技能展示等多元跑步知識。

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根據(jù)每個城市不同的地域文化特色，抖音還策劃了具備代表性的跑步路線，并設置創(chuàng)意打卡裝置，增添跑步過程中的趣味性和互動感，同時讓品牌創(chuàng)意融入戶外運動場景中，有效拓寬品牌傳播的半徑。另外，每位跑完全程的用戶，抖音都會頒發(fā)跑團獎牌作為紀念，滿足跑者們的情緒價值需求。

#03

樹立抖音IP營銷的風向標

以創(chuàng)新內驅實現(xiàn)多方價值進階

消費市場競爭日益激烈，在流量瞬息萬變的當下，抖音【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP致力于面向跑步運動圈層人群，一方面為消費人群提供健康生活趨勢和多元消費方式的可選項；另一方面為品牌商家提供更完整的成交轉化鏈路，解決商家獲客成本日漸高漲的痛點，助力品牌實現(xiàn)破圈傳播。

從消費趨勢來看，在存量時代的增長博弈中，“內容驅動流量增長”是必行之路。【人生熱愛之城市開跑計劃】用“強化平臺、品牌和用戶三者關系”的新思維，升級用戶體驗，探尋營銷的新解法。

一方面內容作為獲取流量的一種方式，是生意的“敲門磚”；另一方面達人作為連接器和粘合器，他們作為優(yōu)質內容創(chuàng)作者、參與者和傳播者，發(fā)揮著連接品牌和用戶兩端的作用。抖音【人生熱愛之城市開跑計劃】實現(xiàn)了優(yōu)質內容和流量資源的精準分發(fā)，不僅與目標圈層打成一片，完成一次又一次豐富的種草對話，也讓品牌更精準地觸達目標用戶，實現(xiàn)品效合一。

從品牌營銷來看，【人生熱愛之城市開跑計劃】能夠將內容流量、平臺心智、品牌價值三位一體地集中釋放，通過全域營銷為品牌開辟出一條高效的成交鏈路。品牌商家在主題活動中擁有專屬的舞臺，以及對消費群體展示自己高光面的窗口，在實現(xiàn)快速種草的同時也能夯實品牌心智，將營銷勢能最大化。而消費者也能從中滿足情緒價值，在積極參與的過程找到認同感和歸屬感。

當一個IP能實現(xiàn)多方持續(xù)共贏，IP的價值就能實現(xiàn)升華。抖音聚焦跑步運動熱潮推出【人生熱愛之城市開跑計劃】營銷IP，通過深化消費者和品牌商家的連接，讓品牌和用戶實現(xiàn)雙向奔赴，讓種草內容具有更多可能性。

未來抖音將如何應對運動市場新趨勢拋出更多營銷IP新提案，打造更高效的品牌創(chuàng)意傳播方案，令人拭目以待。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。