“從失去的十年到重?zé)ㄐ律?，阿里國際發(fā)生了什么，煥發(fā)出的新活力，是否可持續(xù)？”

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

兩年前，阿里海外業(yè)務(wù)還是人們眼中的「苦寒之地」，蔣凡初任阿里國際CEO之時(shí)，人們更是說他是被「流放」了。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，阿里是最早布局海外業(yè)務(wù)的公司，而且過去很長一段時(shí)間，阿里國際業(yè)務(wù)都是阿里集團(tuán)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。

不論是張勇任CEO的時(shí)代，說的打造「百年阿里」的宏偉目標(biāo)，「全球化」將起到舉足輕重的作用；還是新上任的吳泳銘指出，「海外市場未來幾年有巨大的成長空間」，對戰(zhàn)略地位的重要性都描述的很清楚。

只是過去，阿里國際表現(xiàn)平平。曾經(jīng)希望借助收購東南亞電商公司Lazada，找到一塊墊腳石，后來如意算盤也落空。

但是從2022年底開始，阿里國際業(yè)務(wù)似乎有觸底反彈的跡象，之后的2023年更是一路向上，成為阿里集團(tuán)中增速最大的業(yè)務(wù)板塊。

2023年Q1至2024年Q1連續(xù)5 個季度，阿里國際板塊的同比增速分別為 29%、41%、53%、44%、45%。而同期中國商業(yè)/海天集團(tuán)的增速數(shù)據(jù)分別僅有-3%、12%、4%、2%、4%。

阿里出海已有十余年，從失去的十年到重?zé)ㄐ律?，阿里國際發(fā)生了什么，煥發(fā)出的新活力，是否可持續(xù)？

一、阿里國際增速領(lǐng)跑集團(tuán)六大板塊

2024年的第一個季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以45%的同比增速，成為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中增速最快的一個板塊。

同期，淘天集團(tuán)、云智能集團(tuán)同比增速分別僅有4%、3%。電商與云，是阿里一度強(qiáng)調(diào)未來將要「協(xié)調(diào)融合」的兩大業(yè)務(wù)基石。這兩個對比懸殊的增幅，讓外界把目光更多聚焦在阿里國際。

這個變化并不是最近才發(fā)生。

早在自然年2023年Q1，阿里的「國際商業(yè)」就已是六大業(yè)務(wù)板塊的增速之首，當(dāng)季同比增速為29%，而彼時(shí)的中國商業(yè)，也就是今天的淘天集團(tuán)，還處于-3%的負(fù)增長之中。自此之后，阿里國際業(yè)務(wù)的同比增速開始引人關(guān)注。

如果增速這個維度過于單一，不足以說明阿里國際的變化，收入貢獻(xiàn)比重的走勢則更為直觀。

2022年至今，中國商業(yè)/淘天集團(tuán)對于集團(tuán)總收入的貢獻(xiàn)，從2022年Q1的69%下滑至2024年Q1的42%。同期，國際商業(yè)/阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在總收入的比重，從2022年Q1的7%上升至2024年Q1的12%。

對于國際商業(yè)的增長，財(cái)報(bào)中提及是因?yàn)槠渲辛闶蹣I(yè)務(wù)整體訂單量的上升。

阿里國際商業(yè)的零售業(yè)務(wù)主要包括 Lazada、速賣通、Trendyol ，它們共同推動著集團(tuán)訂單量的整體變動，過去連續(xù)5個季度（2023年Q1~2024年Q1），訂單量的同比增長數(shù)據(jù)分別為15%、25%、28%、24%、20%。

目前三大主要業(yè)務(wù)中，Lazada在整個2023年及2024年Q1，則一直都在專注于提高變現(xiàn)率和運(yùn)營效率，改善單位經(jīng)濟(jì)效益、收窄每單虧損，從而提升收入的增長。

Trendyol同樣如此，在努力保證土耳其業(yè)務(wù)的同時(shí)，提升運(yùn)營效率，終于在2023年Q2經(jīng)營業(yè)績首次實(shí)現(xiàn)了正數(shù)。到了Q3，Trendyol又進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，投資拓展土耳其以外的業(yè)務(wù)，最終在2023年Q4，Trendyol的業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至中東地區(qū)。

但是阿里國際零售乃至整個出海業(yè)務(wù)增長動力來源，還是速賣通。

其實(shí)2022年的四個季度，速賣通的訂單量還在不斷下跌，主要是受到歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對美元貶值等因素的影響。但在2023年，速賣通一步步?jīng)_向高點(diǎn)，成為了國際板塊中最耀眼的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

核心原因是，速賣通在2023年年初上線了主打高性價(jià)比商品的新頻道Choice，以類自營的全托管模式為主，在當(dāng)年第一季度，Choice的日訂單量就迅速增長，一并帶動速賣通訂單量的雙位數(shù)增長。此后Choice成為每個季度財(cái)報(bào)中的明星項(xiàng)目，是AIDC（阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)）在每季度財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及的對象。

但不能忽視的是，阿里國際過去一年的變化，離不開跨境電商的整體繁榮。

中國產(chǎn)業(yè)鏈在全球市場交易規(guī)模占比越來越高，尤其在服飾鞋包、電子產(chǎn)品等跨境電商典型品類，面向歐美國家等典型市場的出口規(guī)模，預(yù)計(jì)超過萬億美金。這意味著跨境電商的天花板很高。

尤其在后疫情時(shí)代，海外市場對高性價(jià)比消費(fèi)品需求更為強(qiáng)烈，一些輕小件商品，中國具有巨大的產(chǎn)能溢出能力和價(jià)格優(yōu)勢，更是成為這波跨境電商的增長動力。

撬動蛋糕的不只是阿里國際，還包括拼多多。2023年9月，海外業(yè)務(wù)Temu成為拼多多新的增長引擎，幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了營收利潤雙增長，更是市值創(chuàng)下歷史新高。

獨(dú)立站SHEIN，在2023年同樣收入大漲，且開始做平臺模式。英國《金融時(shí)報(bào)》援引一份財(cái)務(wù)文件報(bào)道稱，SHEIN 2023 年利潤大幅增長，收入超過 20 億美元，較 2022 年 7 億美元的凈利潤大幅增長。

二、速賣通觸底反彈背后

速賣通的崛起是一個老樹開新花的過程，重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從2023年初速賣通上線Choice頻道之后開始發(fā)生的。而轉(zhuǎn)折的支點(diǎn)則是速賣通從純平臺模式向托管模式的躍進(jìn)。

個中緣由離不開蔣凡，這位原淘寶天貓前總裁，2022年初接管阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊，速賣通就被他視為梳理整合跨境業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada以及速賣通的跨境業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一收歸到速賣通，交由淘寶原行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫管理，把供給部分整合形成一個跨境商家中臺。

后來，拼多多Temu發(fā)現(xiàn)了電商出海的利器——低價(jià)策略+全托管模式。這一舉措，改變了跨境電商的格局和潮水走向。Temu在海外迅速引爆的同時(shí)，也直接影響了其他中國玩家。

2022年12月，速賣通跟進(jìn)全托管服務(wù)。當(dāng)時(shí)為了減少阻力，增加說服力，寡言的蔣凡開了一次管理者大會，滔滔不絕。不少現(xiàn)場參會人員反饋，這是他們在現(xiàn)實(shí)世界里第一次聽到蔣凡「說這么多話」。

速賣通的這一轉(zhuǎn)變，為后來Choice業(yè)務(wù)的誕生奠定了基礎(chǔ)。

速賣通這類跨境電商模式的核心矛盾是，平臺輕，但鏈路長。運(yùn)營側(cè)對不同國家地區(qū)消費(fèi)者需求有精準(zhǔn)理解和把握，對商家要求更高；而履約側(cè)，交易鏈路長，復(fù)雜度高。這幾乎是行業(yè)痛點(diǎn)。

全托管模式，相當(dāng)于平臺對售前、售中和售后都做了一定的承包，商家和工廠只負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，這讓低客單價(jià)、輕量的商品進(jìn)入跨境流通環(huán)節(jié)的成本大大降低，體驗(yàn)卻更好。有分析認(rèn)為，全托管幾乎是重塑了跨境電商的全鏈路價(jià)值。

在去年2023自然年Q3的財(cái)報(bào)電話會議中，蔣凡強(qiáng)調(diào)，「Choice服務(wù)本身是基于AliExpress速賣通這一現(xiàn)存業(yè)務(wù)上發(fā)展出來的，它并不是一個從零開始的新業(yè)務(wù)，Choice的用戶體驗(yàn)會比平臺模式更好，因此它其實(shí)是現(xiàn)在驅(qū)動增長的主要動力。」

阿里今年2024年Q1財(cái)報(bào)，則進(jìn)一步證明了Choice的模式正確。「于2024年4月，Choice占速賣通整體訂單的約70%?！?/p>

不止于此，在全托管的基礎(chǔ)上，去年8月，速賣通又推出新模式——半托管，讓大量擅長運(yùn)營、有貨品優(yōu)勢的貿(mào)易型中小賣家也參與進(jìn)來，為平臺帶來更豐富立體的價(jià)值。在今年1月，這項(xiàng)模式全面開放。

在速賣通推行「半托管」模式僅1個月，就有2萬多商家訂單增長超過100%。

不過，目前Choice還處于投入期，是一項(xiàng)利潤為負(fù)的業(yè)務(wù)，盈利能力還需要時(shí)間，管理層提到，截至2024年Q1，Choice與速賣通過去平臺模式的盈利之間仍有差距。

三、Choice在進(jìn)化

托管模式改變了速賣通，并且還在不斷進(jìn)化。

基于速賣通的全托管模式，Choice業(yè)務(wù)發(fā)展起來，數(shù)月之后，速賣通又推出「半托管」模式，今天我們在速賣通所見的Choice頻道頁，集合了「全托管」+「半托管」兩種模式下的商品，部分商品貼有「五日達(dá)」、「晚到必賠」標(biāo)識，平臺明顯變得更加重視用戶的體驗(yàn)。

最初的全托管模式，平臺能規(guī)模化控制成本，最終達(dá)到商品的「極致性價(jià)比」。這個過程中，商家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品供應(yīng)，平臺負(fù)責(zé)把控前端運(yùn)營、后臺履約及售后等環(huán)節(jié)，因此，在全托管模式下，平臺占據(jù)著更多主導(dǎo)權(quán)，供應(yīng)鏈的組織效率也更高。

后來的進(jìn)化體「半托管」模式，將更多的權(quán)利交由商家，比如貨權(quán)、定價(jià)權(quán)和運(yùn)營權(quán)，商家可自主經(jīng)營、自主定價(jià)，平臺則負(fù)責(zé)后臺繁瑣的物流履約等服務(wù)。

本質(zhì)在于，雖然全托管體驗(yàn)更好，全流程把控，但平臺SKU有限，意味著服務(wù)的人群范圍和消費(fèi)場景有限。

也有商家向《北京商報(bào)》反饋，今年年初開始，TEMU和速賣通在半托管模式的服務(wù)力度上都有所增強(qiáng)，「但二者對定價(jià)權(quán)的劃分還有一些不一樣，不同品類適合的模式不一樣，需要商家再做判斷」。

速賣通在Choice剛上線之際，蔣凡曾在2023年Q3的財(cái)報(bào)電話會議上解釋，本質(zhì)上是希望將原本「純平臺」的商業(yè)模式升級成為「平臺+Choice全托管」的混合性業(yè)務(wù)模式。

現(xiàn)在，Choice進(jìn)化為全托管+半托管模式之后，也會面臨一些新的問題。比如，如何處理跨境模式與商家把貨備到本地的模式之間的差異，以及在不同品類、不同市場，到底選擇以本地為主還是以跨境為主的商業(yè)模式的問題。

平臺的做法是，先從優(yōu)勢品類做起，再構(gòu)建面向更多品類的供應(yīng)鏈。

所以，目前AEChoice模式的主要品類還是一些更加適合做跨境運(yùn)營和航空跨境物流的輕小件。而在韓國這樣的市場，速賣通也在嘗試通過海運(yùn)的方式，去賣一些中大件品類，對本地倉賣家進(jìn)行探索。

在過去幾個季度的財(cái)報(bào)電話會議中，蔣凡對于Choice不斷傳達(dá)出的是謹(jǐn)慎的樂觀，比如業(yè)務(wù)整體的UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）還在快速收斂；業(yè)務(wù)增長為第一優(yōu)先級，同時(shí)也將優(yōu)化整體的業(yè)務(wù)利潤。

在持續(xù)傳達(dá)出優(yōu)化業(yè)務(wù)效率的同時(shí)，蔣凡還認(rèn)為Choice有它獨(dú)特的差異性，它還可以與東南亞的Lazada、中東與土耳其的Trendyol這些本地平臺打通，讓Choice的商品可以直接通過這些平臺向市場銷售。

在這些市場，不用再重新去做很大的投入去建立C端品牌，可以和已經(jīng)有的C端品牌進(jìn)行結(jié)合，快速地向這些市場做商品類型補(bǔ)充。

蔣凡想要改變的，是阿里在海外的整體生存之態(tài)。無論是速賣通還是Choice，顯然都不會止步于此。