“相比關(guān)注「消費(fèi)暴力」，感知消費(fèi)情緒，解開年輕人追求的符號(hào)價(jià)值經(jīng)濟(jì)密碼更有意義?！?br/>

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

今年以來，最具號(hào)召力的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌lululemon股價(jià)跌去近40%，成為年中的一則大新聞。

事實(shí)是，這家公司很賺錢。2023財(cái)年凈收入96.2億美元?jiǎng)?chuàng)下歷史新高，即便今年第一季度，凈營收同樣增長10%。而且就在618大促期間，但凡lululemon打折，消息都像自動(dòng)長腿一樣，傳遍網(wǎng)絡(luò)。

也就是說，這個(gè)品牌的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)依然雄厚，因?yàn)樗囊饬x不止于運(yùn)動(dòng)服飾。穿著lululemon練瑜伽或跑步，意味著彰顯自己的消費(fèi)品味，身材管理能力，以及生活方式。

這是現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)心理常態(tài)，是一種符號(hào)價(jià)值經(jīng)濟(jì)——消費(fèi)與購物成為一種創(chuàng)造、一種發(fā)現(xiàn)和一種敏感的表達(dá)，各種風(fēng)格和品味形成的符號(hào)，就是在塑造、定義、表達(dá)自我。

618期間，這樣的消費(fèi)案例比比皆是。我們不再過多聚焦常規(guī)海量數(shù)據(jù)分析，希望借由這個(gè)特殊窗口期，觀察年輕人消費(fèi)呈現(xiàn)出的符號(hào)價(jià)值經(jīng)濟(jì)特征。尤其在那些被忽視的長尾消費(fèi)行為，這樣的屬性尤為明顯。

這些消費(fèi)行為和心理洞察與平臺(tái)商業(yè)價(jià)值息息相關(guān)，一定程度上也是社會(huì)變遷的縮影。

一、炒菜機(jī)賣爆下沉市場

就在幾天前，京東一位負(fù)責(zé)家電的采銷意外發(fā)現(xiàn)，智能炒菜機(jī)竟然賣爆了。

最令他們驚奇的一點(diǎn)是，商品送達(dá)的區(qū)域不是一線城市，而是低線城市，甚至不乏縣域級(jí)別的下沉市場。

這似乎不符合常規(guī)。

在多數(shù)人的刻板印象中，智能炒菜機(jī)這種錦上添花式的非剛需商品，要么是一線城市節(jié)省時(shí)間、勇于嘗鮮、追求時(shí)髦的年輕人消費(fèi)，畢竟懶人經(jīng)濟(jì)早已深入人心；要么是作為toB生意的一種，機(jī)構(gòu)園區(qū)食堂，出菜量大，機(jī)器可以解放勞動(dòng)力，味道也不差，阿那亞食堂炒菜機(jī)器人做的飯，就很可口呀。

京東這位采銷進(jìn)一步去核實(shí)，下單的不是B端用戶，就是普通家用。

如果從市場宏觀看，炒菜機(jī)規(guī)模說大不大，說小不小。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年，烹飪機(jī)器人線上市場銷售額為1.7億元，2023年這一數(shù)值達(dá)1.8億元，同比增長4.5%。包括智能炒菜機(jī)的功能和款式還是相對(duì)有限，京東平臺(tái)可選的型號(hào)并不多。

甚至你去社交平臺(tái)逛一圈，關(guān)于對(duì)炒菜機(jī)的負(fù)面評(píng)價(jià)比比皆是：整個(gè)烹飪過程，最有趣的部分它干了，臟活累活全部留給人類。

但是，在小家電市場日趨飽和的市場環(huán)境下，炒菜機(jī)是家電品牌近年來紛紛沖刺的細(xì)分賽道，且銷量持續(xù)升高。

在了解一些用戶購買需求之后，大概得出了這樣的群體畫面：他們多是上班族，雖然生活節(jié)奏不及一二線城市快，但休閑時(shí)間也很寶貴。不想點(diǎn)外賣，又想在家吃的干凈衛(wèi)生，炒菜機(jī)正好符合他們的需求。蘇泊爾官號(hào)打出的標(biāo)題就是：自從用了炒菜機(jī)器人，下班30分鐘吃上一桌菜！

這恰好印證了我們開頭所提到的，年輕人消費(fèi)背后的符號(hào)價(jià)值經(jīng)濟(jì)，他們有自己的生活方式主張，消費(fèi)只是其中的一環(huán)。

在一份調(diào)研了炒菜機(jī)受眾之后得出的分析報(bào)告中，基本提到上述原因：給下廚小白信心，好像請(qǐng)了一位私人幫廚；味道也不差；的確省時(shí)間，畢竟現(xiàn)在都有自動(dòng)清洗功能。

還有一點(diǎn)，這個(gè)世界上總有人在追求新鮮事物。

正如《制造消費(fèi)者》一書中提到，「在世紀(jì)之交出現(xiàn)的消費(fèi)心態(tài)表達(dá)了一種想要跟上時(shí)代的渴望和適應(yīng)商品流動(dòng)的渴望。理想化的消費(fèi)對(duì)象總是會(huì)比我們所擁有的要稍微好一點(diǎn)。」

二、消費(fèi)優(yōu)化大師

炒菜機(jī)賣爆下沉市場只是618期間消費(fèi)趨勢的一個(gè)微小切面，如果放在更廣泛的維度，比如不同人群在不同場景下的消費(fèi)行為，會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

在我們處于發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)當(dāng)下，有條件約束個(gè)人消費(fèi)行為的因素包括：專業(yè)知識(shí)、財(cái)力以及敏銳度。換句話說，只要有能力、知道自己想買什么，現(xiàn)在的渠道已經(jīng)成熟到都可以買到。

只有一點(diǎn)是稀缺的，就是年輕人追求「風(fēng)格語法」，他們?cè)诿翡J捕捉消費(fèi)趨勢，渴望打上個(gè)人鮮明的印記。

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024國貨消費(fèi)觀察》顯示，近一年京東搜索熱度TOP100品牌中，「國品」占比持續(xù)超過70%，90及00后的年輕消費(fèi)者國貨消費(fèi)金額占比超60%。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，近一年來京東平臺(tái)漢服品牌數(shù)量同比增長超過140%，商品數(shù)量同比增速超過150%，包括重回、十三余、織造司、鐘靈記、清水溪、池夏等漢服商家入駐。背后是漢服消費(fèi)場景日常化，從旅游拍照延伸至年輕人逛街通勤。

比如馬面裙成為漢服中瀏覽量同比增長最高的細(xì)分品類，成交額同比增長超8倍。改良群長后的馬面裙成交額增速超12倍。

618期間，不乏用戶在小紅書曬出自己搶到的漢服訂單，分享優(yōu)惠辦法。在京東購買，可能有比價(jià)行為，也存在物流、售后等履約考慮。

如果說，女性用戶為了更好展示自己的身材，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)是一種生活方式的標(biāo)簽是lululemon的符號(hào)意義，漢服則是國風(fēng)潮流下，對(duì)自我文化認(rèn)同的一種悅己標(biāo)志。

今年以來，「新中式」在京東相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長超110%，購買「新中式」相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量同比增長超70%，其中「新中式」服飾產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量同比提升超10倍。

3月至4月間，趙麗穎、林更新主演的古裝仙俠劇《與鳳行》熱播，受劇情溢出效應(yīng)影響，京東漢服成交額同比增長300%。

如果我們關(guān)注女性群體的消費(fèi)場景，除悅己之外，她們還有一重身份，家庭消費(fèi)優(yōu)化大師。

家庭空間被優(yōu)化后，現(xiàn)代女性也自然適應(yīng)了大眾消費(fèi)的行為模式，一旦有什么新的實(shí)用創(chuàng)新理念出現(xiàn)，她們就要把之前的家具和物品淘汰一波，換上新的設(shè)備，負(fù)責(zé)管理、預(yù)測、控制、協(xié)調(diào)和組織家庭生活。

很多女性的京東賬號(hào)就是家庭賬號(hào)，她們的購物車常常兼顧三代人的消費(fèi)需求。因?yàn)楝F(xiàn)在定義家庭生活方式的其中一個(gè)體現(xiàn)，就是對(duì)物品和消費(fèi)的話語權(quán)和決定權(quán)。

女性消費(fèi)的這兩個(gè)維度，站在平臺(tái)角度，首要是捕捉趨勢，引導(dǎo)品牌更好地解決用戶需求，已經(jīng)是日常。

三、捕捉引爆消費(fèi)趨勢

相比線下，電商最核心的優(yōu)勢在于可以更高效地連接人與商品。更直白點(diǎn)，把海量商品與海量人群做精準(zhǔn)匹配。

其中連接的因素很多，比如價(jià)格、品質(zhì)、偏好。從去年開始，全網(wǎng)都在講的低價(jià)戰(zhàn)略就是強(qiáng)調(diào)價(jià)格在其中的影響因素。我們前文也提到，約束購買行為的其中一個(gè)重要因素就是財(cái)力。

除此之外，在商品供給日益豐富的當(dāng)下，怎樣「未卜先知」地提前預(yù)判，甚至激發(fā)用戶沒有意識(shí)到的需求，引爆消費(fèi)趨勢，也是關(guān)鍵問題。

炒菜機(jī)在下沉市場賣爆，對(duì)平臺(tái)而言，最先應(yīng)該掌握的是消費(fèi)心理和需求。

相較于中大型城市，以縣域?yàn)榇淼南鲁潦袌?，雖然仍以剛需為消費(fèi)意愿，比如房子、車子、家具、大家電以及3C產(chǎn)品，但是他們的消費(fèi)特征呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢：對(duì)于耐用品，毫不吝惜，舍得花，甚至他們對(duì)耐用消費(fèi)品的相對(duì)價(jià)格并不敏感；但是對(duì)快速消耗品，極其省。

除此之外，年輕人越來越愿意為自己的生活方式付費(fèi)。不論是處于獵奇還是嘗鮮，對(duì)于新鮮事物反而更有接受意愿。這也是炒菜機(jī)賣火的一個(gè)原因。

一位京東家電采銷曾說，他們現(xiàn)在的更多精力，就是尋找符合行業(yè)發(fā)展的趨勢產(chǎn)品，包括市場未來的走向。

此前，品牌似乎認(rèn)為，用戶對(duì)電視尺寸的態(tài)度是越大越好。50英寸-60英寸的區(qū)間，幾乎是市場空白，僅有為數(shù)不多的一兩個(gè)家電品牌在做。但是采銷在跟用戶接觸的時(shí)候知道，其實(shí)市場需求是存在的。

于是他們跟兩個(gè)頭部品牌合作，研發(fā)60英寸的電視做到一定性價(jià)比的價(jià)格。最后試水發(fā)現(xiàn)，效果非常好。去年雙11期間賣爆，缺貨了。就是這樣一個(gè)洞察和決定，最后帶貨了一個(gè)尺寸。

這是京東聯(lián)合品牌參與到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的一個(gè)非常小的案例，而類似的事情，幾乎每天都在發(fā)生。

上述京東采銷說，他們經(jīng)常關(guān)注用戶評(píng)論，不論好壞，只要是用戶真實(shí)感想，只有如此才能知道未來該怎么捕捉消費(fèi)趨勢。

每年不論6·18還是雙11，當(dāng)大家更多陷入一種「消費(fèi)暴力」，注意力放在成交數(shù)據(jù)和增速的時(shí)候，其實(shí)能捕捉到無數(shù)個(gè)體背后聚集的原子，才能真正感知到當(dāng)下的消費(fèi)情緒，也才能抵達(dá)年輕人追求的符號(hào)價(jià)值經(jīng)濟(jì)背后的密碼。