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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

在營銷界，當(dāng)消費面臨市場波動與消費者需求的變化時，時刻考驗著品牌們的洞察力與執(zhí)行力。對于市場主導(dǎo)權(quán)從“行業(yè)”轉(zhuǎn)向“消費者”的酒店品牌而言同樣如此，如何在過往心智錨點的基礎(chǔ)上煥新品牌感知和建立強關(guān)系聯(lián)結(jié)，需要品牌的“智慧”。

作為行業(yè)觀察者，最近葉川注意到了一個優(yōu)秀案例——希爾頓歡朋。作為希爾頓旗下規(guī)模最大的連鎖酒店品牌，其聚焦“健康、營養(yǎng)、特色、豐富”進行早餐煥新，贏得了行業(yè)和消費者的高度贊譽和信任。

01

以“早餐煥新”為創(chuàng)意抓手

建立“快樂旅途”的差異化標(biāo)簽

旅行已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。市場數(shù)據(jù)顯示，年輕一代和商務(wù)人士占據(jù)了出行市場的近七成，而他們在選擇酒店時，越來越多地考慮到酒店的個性化服務(wù)、文化氛圍以及能否提供獨特體驗等因素。

基于此，希爾頓歡朋用一支元氣滿滿的早餐主題曲《Happy morning》揭開早餐品類煥新升級的序幕，以滿足不同人群對酒店早餐的多元化需求，大大提升酒店整體入住體驗的同時，也沉淀了“快樂早餐”的差異化酒店早餐特色。

1、輕松歡快的《早餐主題曲》，達成“Happy Morning”情感內(nèi)核共鳴

作為酒店體驗的名片之一，酒店早餐早已成為了口碑的風(fēng)向標(biāo)和記憶點的代名詞。為了讓賓客們擁有歸屬感，希爾頓歡朋推出了一支早餐主題曲《Happy morning》，不同方言的“早上好”讓出行在外的賓客們倍感親切，輕松歡快的節(jié)奏搭配多彩繽紛的美食，持續(xù)輸出歡朋早餐的“快樂”氛圍；而活力舞蹈與歡小朋玩偶的互動，也將“快樂早安”的情緒價值具象到了極致，以此拉近和賓客之間的距離。

2、早餐煥新滿足多元飲食習(xí)慣，抖音早餐通兌活動引爆打卡風(fēng)潮

隨著大眾生活觀念的轉(zhuǎn)變和消費升級的趨勢，早餐作為開啟美好一天的儀式感越來越受到大家的關(guān)注。特別是酒店早餐所營造的味覺體驗，是吸引酒店賓客與品牌建立強關(guān)系的紐帶。而作為酒店行業(yè)全球首個免費提供熱早餐的品牌，希爾頓歡朋也將品牌“快樂文化”融入早餐，將其作為品牌核心競爭力提升的關(guān)鍵抓手，真正做到好吃、品種豐富且讓客戶能夠有記憶點，一經(jīng)登場就收獲無數(shù)賓客的喜愛與認(rèn)可。

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與此同時，希爾頓歡朋在抖音上線的“早餐通兌”引起了早餐打卡的風(fēng)潮，僅僅上線一周就成為了爆款，銷售總GMV達到2000萬，曝光超過10億。助力全國超百家希爾頓歡朋酒店非房營收與酒店宣傳曝光雙贏！

02

全域社交裂變攻占大眾視野

深度透傳品牌價值內(nèi)核

菲利普科特勒曾說，新時代的營銷是以消費者為核心的。品牌應(yīng)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。

而此次希爾頓歡朋圍繞早餐煥新展開的一系列營銷傳播動作，恰好正是對菲利普科特勒這一營銷觀的實踐。希爾頓歡朋通過微博、抖音、小紅書等線上媒介與線下酒店互動活動等全域媒介資源助推，讓“早餐煥新”全面攻占大眾視野，并讓“快樂從此簡單”的價值內(nèi)核自然流露，在用戶心智中形成更加清晰的認(rèn)知與深刻的記憶。

1、社交平臺花式種草，激活品牌流量的“一池春水”

早餐煥新不止有縱向上的消費者感知，同樣也需要有橫向上的傳播擴散，因為這一步關(guān)乎著品牌“流量池”的積蓄，對于后續(xù)品牌勢能的起勢十分重要。

為此希爾頓歡朋還搭建了一個多平臺達人種草、拔草矩陣。以#希爾頓歡朋快樂早餐話題為引流路徑，盡可能覆蓋更多用戶圈層；在微博、小紅書發(fā)起用戶抽獎、達人探店等引流與種草并行的互動玩法，持續(xù)觸發(fā)了call for action的行動按鈕，徹底打通大眾從認(rèn)知到完成購買決策的路徑。

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其中，僅在微博陣地，相關(guān)話題的曝光量就超500萬，互動量超過了5萬；小紅書的達人種草為歡朋的“快樂早餐”快速聚攏口碑，并帶動更多UGC自發(fā)釋出優(yōu)質(zhì)種草筆記，橫向挖掘潛在用戶，為希爾頓歡朋增添新的興趣用戶。

而在抖音平臺，希爾頓歡朋同步上線的“早餐通兌”僅一周就銷售了超14萬份，成功將抖音平臺的用戶流量導(dǎo)向酒店的用戶池中，為希爾頓歡朋開拓了源源不斷的新客源。

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截至目前，#希爾頓歡朋快樂早餐話題全網(wǎng)播放量高達千萬級，討論次數(shù)超十萬級；其中抖音平臺相關(guān)話題下的達人短視頻曝光量超8億+，視頻曝光點擊轉(zhuǎn)化近50%，引燃了一場希爾頓歡朋與消費者雙向奔赴的傳播熱度。

2、線下互動深度扎根，無限延伸品牌營銷觸達路徑

對于品牌而言，任何營銷動作都不能浮在空中，線上大力傳播引爆口碑，向下扎根也同等重要。希爾頓歡朋在此次“早餐煥新”活動期間，還在多家酒店設(shè)置了互動打卡小游戲，實現(xiàn)線上和線下的同頻共振，讓賓客們解鎖更多“快樂旅途”的入住體驗，形成二次傳播場域，贏得良好的品牌口碑。

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可以說，線上引流與線下互動的包圍式種草路徑，不僅有效推動了“早餐煥新”活動的熱度升溫，吸引更多出行游客主動選擇入住希爾頓歡朋；而且借助全域社交裂變勾畫出了人們對“快樂從此簡單”品牌價值的深刻認(rèn)知，吸引更多用戶對希爾頓歡朋產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注和心智占位。

3、616超級快樂日打通品效聯(lián)動路徑，多維場景聚合圈層引力場

品牌營銷的目的從來不止于聲量的傳播，更在于效果的轉(zhuǎn)化。葉川進一步發(fā)現(xiàn)，希爾頓歡朋在6月份攜手多個超級品牌打造616超級快樂日，圍繞“吃住行，游購娛”多場景營造驚喜快樂體驗，為酒店沉淀優(yōu)質(zhì)客群，以及后續(xù)的增長和轉(zhuǎn)化奠基。

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與此同時，希爾頓歡朋還在小程序及品牌官方抖音賬號上新了多款客房入住的優(yōu)惠獨享活動，以住宿為原點，圍繞上下游多元場景觸點，打造了用戶出游的全鏈條品牌體驗，帶動用戶重復(fù)入住率的乘數(shù)級增長之余，吸引潛在用戶建立消費決策聯(lián)想。據(jù)統(tǒng)計，希爾頓歡朋在抖音平臺推出的相關(guān)客房產(chǎn)品曝光達到了1.3億，GMV超過了6000萬，有效的擴大了品牌的聲量和銷量。

站在營銷層面上看，希爾頓歡朋搭建了一個理想的流量轉(zhuǎn)化漏斗，讓品牌成為一個完美的全流量入口，不僅聚攏了多元用戶圈層，以此沉淀品牌用戶資產(chǎn)；而且承接了抖音可變現(xiàn)流量，帶動酒店入住率的提升，真正實現(xiàn)品效聯(lián)動。

03

搭建用戶行為的漏斗營銷模式

樹立“品效銷”三合一方法論

于一場營銷戰(zhàn)役而言，想要產(chǎn)生更強勢能，有兩個重要因素，那就是內(nèi)容和傳播。內(nèi)容的好壞決定品牌與用戶溝通的深度，而傳播影響力決定了品牌營銷的廣度能否觸達更多用戶。

因此，希爾頓歡朋在錨定“早餐煥新”這一核心內(nèi)容競爭力的同時，還依托用戶消費行為的底層邏輯，搭建了漏斗式的營銷模式，為行業(yè)及其他品牌提供“品效銷”三合一的方法論。

縱觀希爾頓歡朋的這場campaign，正是營銷漏斗模式的最佳詮釋。

一個廣告就能打造品牌的時代已經(jīng)過去，單一渠道或者單一場景無法再填充用戶心智，所以營銷從業(yè)者常常說：“消費者在哪里，我們就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里”。

此次希爾頓歡朋通過抖音、小紅書、微博等社交平臺的廣泛傳播，精準(zhǔn)抓住潛在用戶的注意力；與此同時，線下門店設(shè)置互動打卡小游戲，線上發(fā)起抽獎活動，加深目標(biāo)用戶對品牌的認(rèn)同，并引導(dǎo)做出復(fù)購的消費決策；而抖音平臺上線的不同通兌產(chǎn)品則承接了用戶的消費意愿，推動消費行為的落地。

由此可見，希爾頓歡朋這一系列行之有效的營銷策略在彰顯希爾頓歡朋國際中高端連鎖酒店的品牌形象，助力其搶占消費者心智的同時，也為其他品牌的營銷之道提供了借鑒和參考。

接下來，面對酒店行業(yè)激烈的市場競爭，如何搶占用戶市場，作為國際中高端酒店市場的燈塔品牌，希爾頓歡朋除了在多維度、多渠道的營銷策略上下足功夫外，究竟還能給我們帶來哪些意料之外的驚喜呢？讓我們拭目以待！

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