作為四年一次、全球矚目的頂級賽事，對于品牌營銷而言，奧運(yùn)是必關(guān)注的大事件。在這屆奧運(yùn)營銷里，我看到了兩種不同類型的方式，一類是“聚焦式”，一類是“滲透式”。怎么理解？

聚焦，顧名思義，指的是把營銷重點(diǎn)、爆點(diǎn)放在某些聚光燈下的“超級英雄”場景里。奧運(yùn)會里最熱血沸騰的時(shí)刻是分勝負(fù)的決戰(zhàn)現(xiàn)場、站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺上的選手、聚光燈下的“贏”。

后一類“滲透式”，則是把宏大敘事的意義傳遞到每個(gè)人身上。就拿奧運(yùn)來說，主要傳遞的不僅是獲獎(jiǎng)那一刻的榮耀，還有體育、運(yùn)動(dòng)給到人的價(jià)值和意義，讓每個(gè)人感到“與我有關(guān)”。

第一類是品牌們的慣用手法。比如，Nike 一句 “想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎(jiǎng)牌”，成功地激發(fā)了我的腎上腺素，讓我與 Queen Wen 同頻共振。通過抓住某種極具能量的共性情感，來激發(fā)瞬時(shí)的共鳴，品牌們能讓大眾的情感濃度集中在某一時(shí)刻、某一場景里爆發(fā)。

相較第一類，第二類更關(guān)注的是個(gè)體感受和關(guān)聯(lián)度。它更接近于我所說的新人群、新媒介形式下的內(nèi)容營銷。

雖然即時(shí)情感爆發(fā)的強(qiáng)度不如第一類，但勝在情感深度和延續(xù)性。不過，要實(shí)現(xiàn)這一效果，有兩個(gè)難點(diǎn)，一是，要找到宏大敘事落在品牌、個(gè)體上的關(guān)聯(lián)點(diǎn)；二是，找到合適的語言體系、媒介渠道將品牌內(nèi)容有效傳遞。

這屆奧運(yùn)會里，我看到的比較好的案例是李寧做的「以我為名」的奧運(yùn) campaign。這篇文章，我將就它是如何解決這兩個(gè)點(diǎn)來著重聊聊。

01

以我為名，讓每個(gè)「我」都有意義

在這篇文章里，我提出了一個(gè)觀點(diǎn)：從中心到去中心化，是以人為本的平權(quán)紅利。

消費(fèi)的變化根本在于人的變化。進(jìn)入了平權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者擁有主權(quán)，TA 選不選你才是關(guān)鍵。真的抓住人心的人才能擁有市場。新一代消費(fèi)者更傾向于自發(fā)去尋找能代表自己價(jià)值觀，能為自己提供情緒價(jià)值的品牌。

第一眼看到李寧 TVC 里出現(xiàn)“以我為名”的時(shí)候，我就覺得它很妙。妙在它不僅抓到了品牌的差異化價(jià)值，還做到了讓用戶感受到“與我有關(guān)”，這里的“我”既指品牌也指每個(gè)普通人。

作為第一個(gè)，也是唯一一個(gè)以運(yùn)動(dòng)員名字命名的運(yùn)動(dòng)品牌，「李寧」這一品牌名是其最具差異化的獨(dú)特品牌資產(chǎn)。

1984 年，李寧先生在洛杉磯奧運(yùn)會上拿到 3 枚金牌，成為中國首位在單屆奧運(yùn)會上獲得多枚金牌的運(yùn)動(dòng)員。李寧交叉、李寧擺上、李寧正吊、李寧大回環(huán)等以「李寧」命名的體操動(dòng)作，至今仍被全世界的體操運(yùn)動(dòng)員奉為經(jīng)典。

國際舞臺上的成功，增強(qiáng)國人民族自豪感的同時(shí)，也讓李寧這一名字被賦予了中國體育實(shí)力和精神的象征意義，成為了具有共性認(rèn)知的社會標(biāo)識。

這便決定了以李寧命名的「李寧」品牌，自創(chuàng)立便自帶認(rèn)知優(yōu)勢。李寧先生自身所具有的敢于想象、不懈追求、贏得突破的品質(zhì)，都會成為品牌的天然基因。這也是「以我為名」這一主題背后的精神支撐。

除卻品牌名「李寧」所含有的象征意義外，更重要的是，“以自己為名”這一行為本身，也是一種對每個(gè)人實(shí)現(xiàn)自我的鼓勵(lì)。

作為除了 DNA ，陪伴個(gè)體最久的專屬標(biāo)識，名字在個(gè)體成長過程中起著重要作用。于他人，社會互動(dòng)中，名字往往是他人對個(gè)體的第一印象重要的信息來源。于自己，名字是個(gè)人身份的一部分，影響著個(gè)體的自我認(rèn)同，激發(fā)社會對個(gè)體的特定期望。

尤其是如今強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)境中，每個(gè)人都希望自己的獨(dú)一無二被人看到。這一價(jià)值觀下，「以我為名」能很自然地將品牌獨(dú)特價(jià)值與個(gè)人價(jià)值串聯(lián)在一起。

與意義層面對人群心理深刻洞察同樣打動(dòng)我的，還有視覺上的呈現(xiàn)。在「以我為名」系列 TVC、KV 等視覺中，李寧都將 LOGO 中旗標(biāo)下的 LI-NING 替換成了每個(gè)畫面中運(yùn)動(dòng)員名字的漢語拼音。

LOGO 是品牌的身份標(biāo)識，將個(gè)人名字放在 LOGO 中，意味著將自己與消費(fèi)者置于同等地位，表達(dá)出對個(gè)人價(jià)值的直接認(rèn)可。同時(shí)，認(rèn)知心理學(xué)中，視覺是最具沖擊力感官知覺。利用視覺做表達(dá)，能讓消費(fèi)者有更直觀的感受，增強(qiáng)打動(dòng)力。

細(xì)節(jié)和真實(shí)往往是打動(dòng)力的來源。在每個(gè)出街畫面里，都能看到旗標(biāo)下的名字被替換成了影片、海報(bào)主角姓名的拼音。即便不刻意描述，也會潛移默化地給消費(fèi)者留下真誠的感受。小紅書上，還有不少網(wǎng)友發(fā)帖展示自己定制的帶有自己姓名的 T 恤。

看到「以我為名」的時(shí)候，我有種感覺，雖然它是以李寧先生、李寧品牌的故事作為創(chuàng)作原點(diǎn)，但它沒有只做品牌自己的表達(dá)，而是在尋求與我對話。

換言之，「以我為名」不僅展現(xiàn)了品牌創(chuàng)立之初“把運(yùn)動(dòng)還給普通人”的初心，還激發(fā)了每個(gè)人心中最底層的自我認(rèn)可，讓每個(gè)人都能想起運(yùn)動(dòng)帶給自己的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，鼓勵(lì)每個(gè)人創(chuàng)造屬于自己的精彩。

當(dāng)然，好的洞察、好的理念，如若落不到產(chǎn)品、落不到轉(zhuǎn)化，仍舊只是空中樓閣，是品牌的自嗨。

02

橫縱向逐層滲透，構(gòu)建營銷全鏈路

平權(quán)時(shí)代下里，新一代人群不再迷信權(quán)威。相比教育、喊話，潛移默化的影響對他們更有效。相較巨星崇拜，他們更相信自己熟知、與自己相似的人。要達(dá)成理念的有效傳達(dá)，品牌需要讓不同的人，幫你轉(zhuǎn)譯成千千萬萬個(gè)不同的故事講出來，去影響、擊穿各類人群。

「以我為名」的案例中，李寧分為了兩條軸線去完成，一條是人群軸，端到端的人群滲透；一條是心智軸，從價(jià)值觀到產(chǎn)品的種草

人群軸里，以創(chuàng)始人李寧為起點(diǎn)，沿著“創(chuàng)始人 — 運(yùn)動(dòng)員 — 運(yùn)動(dòng)達(dá)人及運(yùn)動(dòng)社團(tuán) — 個(gè)體”的傳播路徑，逐層將李寧所代表的體育精神滲透到每個(gè)“我”。

傳播需要一個(gè)高勢能的起點(diǎn)，由創(chuàng)始人李寧發(fā)聲的「以我為名」品牌宣言主視頻承擔(dān)著這一角色。

視頻中，品牌創(chuàng)始人李寧作為故事講述人，將街頭籃球走到 CBA 的陳國豪、從山路跑到領(lǐng)獎(jiǎng)臺的夏雨雨、以“國風(fēng)”點(diǎn)燃街舞的黃瀟、把旅途作為健身主場的健身博主李迎迎、“人民藝術(shù)家”許昕等不同類型的運(yùn)動(dòng)者成長故事串聯(lián)展現(xiàn)。隨后，超過 80+ 運(yùn)動(dòng)健將的公、私域響應(yīng)，將話題的勢能延續(xù)，拉高關(guān)注度，提升整體活動(dòng)影響范圍。

中心化發(fā)聲雖然覆蓋廣但難以讓人感受到深層共鳴，于是，接下來，李寧以運(yùn)動(dòng)員和 KOL 接力演繹自身運(yùn)動(dòng)故事，對“一切皆有可能”做具象化演繹，讓距離消費(fèi)者更近的人去直接對話，拉近與他們的距離。

其中運(yùn)動(dòng)員包括李景亮、車霖、楊凱、王文杰、楊瀚森等，他們所屬運(yùn)動(dòng)品類都是較為被新時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注的格斗、滑板、街舞、跑步、籃球等。運(yùn)動(dòng)員本身在領(lǐng)域內(nèi)也具有一定知名度和話題性，比如李景亮、楊凱等都上過相關(guān)綜藝節(jié)目，具有一定粉絲基礎(chǔ)，更能產(chǎn)生泛傳播。

同時(shí)，李寧與小紅書奧運(yùn)主題 IP 大家運(yùn)動(dòng)會合作共創(chuàng)，線上發(fā)起#以我為名運(yùn)動(dòng)主角#召集令，線下在上海東方明珠城市廣場開啟熱血運(yùn)動(dòng)會，與 Standard Nerds Club 、WeExplore 等運(yùn)動(dòng)社群聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者直接以體驗(yàn)的方式參與到運(yùn)動(dòng)中。

相較于看到別人的故事，參與塑造自己的故事更能留下印象和鏈接。從知名運(yùn)動(dòng)員發(fā)聲到 KOL 演繹，再到親身參與感受，李寧從核心運(yùn)動(dòng)人群走向了泛運(yùn)動(dòng)圈，但這只是第一步。

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與人群鏈接是為了爭取到更多表達(dá)機(jī)會，只有不斷傳遞品牌心智，才能真正將他們轉(zhuǎn)化為自己的人群資產(chǎn)。

要讓新一代消費(fèi)者認(rèn)同，不僅需要產(chǎn)品性能滿足他們，還需要品牌理念、價(jià)值都能滿足，但不同價(jià)值需要不同的媒介來傳達(dá)。在羅伯特·西奧迪尼的著作《影響力：說服力的心理學(xué)》中，提及過六大影響力原理，其中就包含權(quán)威原理、喜好原理，即人們往往傾向于遵從被視為權(quán)威或?qū)＜业囊庖姡敢獯饝?yīng)他們喜歡的人提出的訴求。

這一點(diǎn)在 campaign 的價(jià)值傳達(dá)策略上就有所體現(xiàn)，在品牌精神、專業(yè)實(shí)力兩個(gè)層面，李寧所選擇的傳播媒介、渠道都有所差異。

品牌精神層面，李寧通過《人民日報(bào)》奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)特別節(jié)目「以我為名 創(chuàng)造中國精彩」，更有說服力的傳達(dá)品牌于中國體育事業(yè)的支持和推動(dòng)，以黨央媒做品牌精神的主要表達(dá)者。

節(jié)目在奧運(yùn)會前夕 7 月 10 日在人民日報(bào) 4 平臺直播，以李寧、許海峰，李小雙，孫穎莎，馬龍等15 位退役、現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員共同演繹中國體育和奧運(yùn) 40 年的發(fā)展史。

央黨媒對于李寧行業(yè)地位的自發(fā)性認(rèn)可，快速帶動(dòng)大眾對李寧品牌的認(rèn)可度及好感度提升。2 小時(shí)直播中 7 次微博熱搜霸榜，互動(dòng)觀看人數(shù)超過 5000 萬，即是例證。

專業(yè)實(shí)力層面，李寧以體驗(yàn)代替展示，讓專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)與普通人更相似的 KOL 們來講述給消費(fèi)者聽。以科技發(fā)布會為例。在「以我為名 科技李寧」發(fā)布會上，李寧沒有機(jī)械化或者說教式的輸出，而是設(shè)置多類實(shí)地運(yùn)動(dòng)場景供參與者體驗(yàn)性能，創(chuàng)造可以讓所有參與者以“第一視角”記錄體驗(yàn)的空間。

最后，種草轉(zhuǎn)化是所有營銷動(dòng)作的最終目的。如果沒有終端對前期蓄水做及時(shí)承接，消費(fèi)者對品牌的熱情很快就會消散。

為了讓品宣期高關(guān)注度和賽事熱度得到有效釋放，以乒乓、跳水、射擊三支簽約金牌隊(duì)作為核心抓手，李寧在品牌自媒體、線上媒介、社交媒體 KOL 和 KOC、零售終端門店、商圈廣告全面發(fā)力，將品牌心智渲染轉(zhuǎn)化到銷量中。

比如，快速跟進(jìn)乒乓球賽事熱度，開展乒乓國手定制姓名徽章買贈活動(dòng)；開設(shè)快閃，讓消費(fèi)者可以定制“以我為名” T 恤等。

03

總結(jié)

去中心化的社媒環(huán)境里，宏觀敘事的作用在式微，微觀個(gè)體的每個(gè)當(dāng)下、每個(gè)具體 moment 的意義在變強(qiáng)。這一劇烈變化下，不少品牌發(fā)現(xiàn)以前的營銷手段失效了，廣告做了沒用了。

我總說，營銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，盡管它有理性層面的方法論可循，但感性層面是否能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴同樣影響著它的打動(dòng)力。

好的營銷是不會讓人覺得是營銷的，因?yàn)樗乔度氲较M(fèi)者的生活場景、價(jià)值體系中的。

就像這次李寧的「以我為名」，雖然它的邏輯起點(diǎn)是品牌獨(dú)特的創(chuàng)始故事，但它背后所蘊(yùn)含的體育精神、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)是與所有人契合的。在這層更底層的共鳴之上，消費(fèi)者記住的就不僅是產(chǎn)品、性能，而是李寧與體育精神的緊密聯(lián)系，帶給自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的激勵(lì)。

奧運(yùn)的高光時(shí)刻屬于賽場上的優(yōu)勝者，但運(yùn)動(dòng)的高光時(shí)刻屬于每一個(gè)人。如果說，當(dāng)年的李寧是在聚光燈下，用自己的名字鼓舞著每個(gè)中國人，那今天，每一個(gè)在運(yùn)動(dòng)中突破自己的人都該為自己鼓掌。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

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