導讀

近期，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松，受邀出席2024億邦新競爭力品牌大會，做主題為《品類創(chuàng)新，穿越周期的戰(zhàn)略之道》的演講。他指出，戰(zhàn)術的勤奮無法解決長期的戰(zhàn)略增長問題。品牌若想突破行業(yè)內(nèi)卷，需要進行品類創(chuàng)新，通過創(chuàng)造新市場來獲得新增量和新顧客。以下內(nèi)容來源億邦動力。

溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎上，由億邦動力編輯整理。

以下為演講實錄：

尊敬的主辦方，尊敬的各位來賓，我們的品牌方同學，企業(yè)家朋友，大家上午好，今天非常榮幸有這樣一個機會來這里跟大家做這樣一個分享。我們基于里斯的視角和觀點，給大家?guī)硪恍┓窒硭伎?，這樣的話有助于我們的企業(yè)，我們的品牌來做戰(zhàn)略的升級和迭代。

今天我主要分享三個方面，一個是我們對中國市場目前的一些競爭現(xiàn)狀的分析，以及從里斯的視角看到的企業(yè)戰(zhàn)略機遇；第二個企業(yè)品類創(chuàng)新的誤區(qū)；第三個是我們觀察到的五大百億級新品類機會。

破卷之道唯有創(chuàng)造不同

今天在整個中國市場，大家都非常焦慮，也非常內(nèi)卷。我們看到，在新能源汽車行業(yè)，三年前涌現(xiàn)了200多個品牌；再如零糖氣泡水，從元氣森林推出零糖氣泡水之后，大廠、中小企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)都在跟進。包括我們的瓶裝水，一個千億級的市場規(guī)模，所有的全國性品牌、區(qū)域性品牌，都在進入這個市場。百團混戰(zhàn)。無糖茶行業(yè)也是，最近兩年能感受到，整個渠道終端越來越多的零糖產(chǎn)品、無糖茶產(chǎn)品，貨架上的產(chǎn)品越來越多。

為什么大家覺得做品牌這么累，做企業(yè)增長這么累，其實我們認為“卷”的本質(zhì)是在同質(zhì)化下做“更好”的競爭，就是你差不多的產(chǎn)品稍微性能好一點，差不多的市場也面對的是差不多的人群，你的產(chǎn)品做得比別人好一點點，所以感受到了非常大的壓力。

實際上今天我們來看，新能源汽車已經(jīng)在加速洗牌，越來越多的品牌已經(jīng)消失了。我們也可以大膽預言，在未來的3~5年時間，這里面有的品牌也會繼續(xù)消失，最終的玩家不會超過太多的一個數(shù)量。

同樣，氣泡水行業(yè)里，今天留下來的品牌里也是元氣森林一家獨大，包括可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉的氣泡水，實際上今天也面臨著很大的挑戰(zhàn)。

我們注意到一個很有意思的現(xiàn)象，就是我們到終端渠道，如果你拿著一瓶氣泡水再去與店老板做談判，他會覺得：我不需要，氣泡水太多了，我的貨架上已經(jīng)擺不下了。

瓶裝水行業(yè)也是同樣，今天勝出的是農(nóng)夫山泉，它代表的是一個品類叫天然水；勝出的玩家是怡寶，它代表的是一個品類叫純凈水；勝出的玩家是百歲山，它代表的是天然礦泉水，在各自的品類里他們都是數(shù)一數(shù)二的領導品牌。

在無糖茶行業(yè)里，我們也可以做一個大膽的預言，如果后來的玩家你沒有做出實質(zhì)性的創(chuàng)新，也跟進的是一個差不多的產(chǎn)品，那么未來整個無糖茶市場最終的勝利者依然會是東方樹葉、三得利。

今天整個所有的行業(yè)里，我們大家都面臨著把自己逼瘋、把對手逼死，但實際上這樣的動作過后是自己瘋了，但是強大的對手越活越好。所以其實我想說的是，我們的企業(yè)做了很多產(chǎn)品、渠道、市場上的提升運營效率的動作，但是這些都不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)術的勤奮無法解決長期的戰(zhàn)略增長問題。

所以我們怎么突破類別的時代，我們必須做到“不同勝過更好”，我們的破卷之道唯有創(chuàng)造不同，這樣才能創(chuàng)造新的市場，才能有增量，才能獲得新的顧客。

彼得·德魯克先生說過，企業(yè)家最重要的職能在于把握機會。今天我們的很多企業(yè)家朋友，在解決各種各樣的問題，產(chǎn)品的問題、市場的問題、渠道的問題、終端的問題，但是我們有沒有反過來思考一下，有沒有抬頭看一下天，有沒有看一看機會在哪？

企業(yè)會面臨各種各樣的問題，永遠有解決不完的問題。但是當你把握住了一個新的機會，你的企業(yè)會上到一個新的臺階，你會發(fā)現(xiàn)原來的問題都解決了，這之后又會產(chǎn)生新的問題，這就是一個周期性的過程。企業(yè)永遠解決不了所有的問題，但是我們必須把握住新的機會。

從企業(yè)端看如此，從企業(yè)家群體對社會的貢獻角度也是這樣。約瑟夫·熊彼特說過，創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，把生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，企業(yè)家的職能就是實現(xiàn)這種創(chuàng)新，經(jīng)濟發(fā)展就是依靠企業(yè)家在整個社會中不斷地實現(xiàn)這種新組合，從而創(chuàng)造新的增量。

我們認為今天中國企業(yè)面臨著兩大戰(zhàn)略機會，第一個就是消費觀念的大迭代。剛才說了糖的迭代，今天由于糖的問題，我們過去認為非常牛的品牌可口可樂，它在全球也面臨著非常大的增長壓力，所以今天崛起的是一批做無糖的、更健康的低糖分的品牌和企業(yè)。

同樣能源的革命也是如此，汽車行業(yè)中，在過去100年，歐美的整個燃油車已經(jīng)遙遙領先于我們的汽車產(chǎn)業(yè)。但是今天如果賽道換了，如果今天是新能源汽車、是電動車，我們可以看到在消費者的選購清單里，是一批新勢力品牌，是新一批電動車。

服裝行業(yè)也同樣，在運動、健康等新的健康理念和趨勢的引領下，我們會發(fā)現(xiàn)，除了我今天在這種場合會去穿皮鞋，大家可能平時更喜歡穿運動鞋，喜歡穿更舒適的服飾，喜歡穿休閑的服飾，所以這個趨勢下這些品牌得到了一個崛起。

在食品飲料行業(yè)，我們認為“兩高三低”是未來數(shù)十年食品飲料創(chuàng)新的主線，“兩高三低”是指高蛋白、高纖維、低糖、低脂肪、低鈉?！皟筛呷汀笔且粋€非常長期的趨勢。同樣在這個趨勢上一定會誕生一大批的顛覆者，超越老品類，成為品類之王。

第二個戰(zhàn)略機會就是中國即將成為全球最大的經(jīng)濟體，所以我們在很多行業(yè)里都存在著打造全球性“中國”新品類的機會，我們的結果就是可以獲得兩倍以上于中國的市場和世界級的品牌。

5年前，里斯與《財富》雜志發(fā)表過一個關于全球消費者的調(diào)研報告，在5年前我們就可以看到，過去中國的世界工廠低質(zhì)、低價的認識已經(jīng)在改變，中國更多的代表著新能源、新的智能科技，我們的互聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車、手機、家電等已經(jīng)給海外消費者帶來越來越多的更好體驗。

那我們?nèi)绾伟盐者@兩大機會？其實里斯一直在實踐和踐行就是品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略方法。它是一套基于認知的戰(zhàn)略方法，也是全球首個創(chuàng)新的思維模型。我們從發(fā)現(xiàn)、設計、檢驗到推出，再到最后獲得成果，形成了整個品類創(chuàng)新的過程。過去五年，里斯也攜手中國很多優(yōu)秀的企業(yè)，我們打造了十大行業(yè)增長王。

比如，坦克品牌開創(chuàng)了潮玩越野品類，占據(jù)了中國越野市場50%份額。大角鹿開創(chuàng)了“超耐磨大理石瓷磚”新品類，最近三年瓷磚行業(yè)以30%速度下降，但大角鹿以50%-100%的速度增長。費大廚聚焦“辣椒炒肉”招牌菜品，打造成了全國湘菜第一品牌。簡醇開創(chuàng)了“零蔗糖酸奶”品類，最近三年酸奶以5-10%的速度下降，但簡醇零蔗糖酸奶每年以50%的增速增長。

里斯也是打造全球性”中國”新品類的實踐引領者，早在10年前，我們幫助杰克縫紉機打造了全球戰(zhàn)略。今天它在整個全球大眾工業(yè)縫紉機的市場份額已經(jīng)超過40%。在2013年，我們給長城汽車做了全球海外戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃，到今天它已經(jīng)成為俄羅斯市場汽車領導者。

企業(yè)品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的誤區(qū)

第二部分我簡單分享一下，在里斯的實踐里，我們觀察到的大量企業(yè)的一些共性的問題，和企業(yè)做品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的一些誤區(qū)。

第一個誤區(qū)是新老并存，戰(zhàn)略騎墻。比如可口可樂推出了零糖產(chǎn)品。在低糖、零糖的趨勢下，你推出了另一個產(chǎn)品，實際上消費者會認為零糖的可樂沒有經(jīng)典的可樂好喝，代糖的味道很奇怪。同時，當你有了零糖可樂以后，消費者會認為可樂原來熱量很高。面對這樣一個新的機會，你是推一個新的產(chǎn)品，還是創(chuàng)造一個新的品類，這是兩種不一樣的做法。

第二個誤區(qū)是依賴數(shù)據(jù)，跟風布局。我們很多企業(yè)過于依賴數(shù)據(jù)，看到數(shù)據(jù)好了，我跟風布局。無糖茶市場起來了，突然就發(fā)現(xiàn)8個、10個、20個、50個品牌進來。氣泡水市場起來了，大家也都在跟進。

第三個誤區(qū)是企業(yè)的決策者往往會把自己的個人喜好強加于產(chǎn)品規(guī)劃。

第四個誤區(qū)是運營協(xié)同。有的企業(yè)原來做某一個業(yè)務，當他開拓新業(yè)務的時候，企業(yè)怎么用原來的團隊？怎么用原來其他的隊伍？怎么運用原來的終端資源？另外一個品類怎么擺到原來的貨架上？飲料和沖泡類型的產(chǎn)品，它的顧客群、銷售場景都是不一樣的。所以運營協(xié)同并沒有帶來真正的戰(zhàn)略性增長。

第五個誤區(qū)是老品類，新品牌。我們看到，很多企業(yè)做了一點點的、自己認為的創(chuàng)新產(chǎn)品，也推出了一個新產(chǎn)品。但實際上在我們看來這些都是老品類，品牌只是用了一個新的品牌，但它沒有實質(zhì)性的創(chuàng)新，所以也進入不了消費者的心智。

打造全球性中國品牌的時候同樣也面臨著很多誤區(qū)。

第一個誤區(qū)是重貿(mào)易，輕品牌。我們過去看到很多的車企，動輒出口就是80個國家、100個國家。但實際上銷量就幾萬輛，這是做貿(mào)易，并沒有在本地建立起很好的品牌。包括我們在東南亞市場看到我們國家的一個產(chǎn)品，但它只是擺在貨架上，沒有團隊去維護，沒有團隊去運營，沒有品牌的投入，沒有終端的推廣，只是把貨發(fā)出去。

第二個誤區(qū)是多頭出擊，無根據(jù)地。我們很多的企業(yè)在海外做了幾千萬的生意體量，分布了很多國家，在每個國家有幾百萬、1000萬的銷量規(guī)模?？上攵?，這樣的品牌不會在當?shù)亟⑵鹑魏纹放朴绊懥?。只是一個生意而已，沒有根據(jù)地。

第三個誤區(qū)是偏愛華裔，不做主流。我們的很多產(chǎn)品出海以后，其實是陷在的華人渠道，比如華人超市、唐人街等，這很難進入主流渠道，很難去影響主流消費者，進入主流人群的心智。

第四個誤區(qū)是復制黏貼，無本土化戰(zhàn)略。有地企業(yè)在戰(zhàn)略上是有失誤的，他們是簡單的復制粘貼國內(nèi)的產(chǎn)品，只是中間做了包裝上的翻譯工作，其實沒有本土化戰(zhàn)略，出海很重要的就是要做本土化。

趨勢預判：五大百億級新品類

第三部分，我們從里斯視角，分享下我們觀察到的五大百億級新品類機會。

第一個是功能性面料的服裝新品類。我們認為功能性面料的服裝系列，一定是未來整個市場所需要的。就像我剛才講的，今天我們很少再看到在所有場合都穿西裝、穿皮鞋，大家更多講究的是面料的舒適性，新科技帶來的新面料的體驗。比如具有高性能、輕量化的速干衣；又包括防曬也是一個新賽道；再如適應多功能、多場景的一些服裝品牌等，都會誕生更多的品類機會。

第二個是基于魔芋食材的新品類。可能所有朋友都對魔芋很熟悉了，我們認為魔芋是21世紀超級市場之一，魔芋具有高纖維、低熱量、高飽腹感的特色。衛(wèi)龍把魔芋做成了辣味零食。未來基于魔芋食材的創(chuàng)新，還會有越來越多的技術創(chuàng)新。代餐、小食、甚至主食都可以用魔芋來制造。

第三個是國風盛行的全球文創(chuàng)新品類。國風盛行后，我們的IP未來也要全球化。最近這兩天網(wǎng)上關于《黑神話：悟空》的評論，有提到很多國外玩家玩為了玩這個游戲，他去重溫我們的西游記，然后他發(fā)現(xiàn)原來我以前看的七龍珠，火影忍者、很多日本的動漫，它都源自中國的西游記里很多的神話故事、很多細節(jié)。未來我們的產(chǎn)品、我們的文化一定會去影響全球更多的市場和消費者。我們要有這樣的文化自信，我們的IP一定會全球化，同時要提供很重要的情緒價值。所以這個文創(chuàng)品類一定也是一個百億級賽道。

第四個是健康瓶裝茶飲的全球新品類。我認為，我們的健康茶飲一定會誕生一個全球的新品類。實際上茶這個品類，它的心智就是屬于中國。我們做過心智調(diào)研，外國人會認為茶是中國人發(fā)明的，中國人把茶這個文化傳播到全世界。

所以今天我們看到一批中國現(xiàn)制茶飲的品牌出海，到美國，到東南亞。他們的生意都非常好，而且利潤也非常好，會比在國內(nèi)好。茶葉這么受歡迎，但是我們的飲料卻沒有出來一個在全球知名的、有影響力的品牌。我們的健康茶飲料，基于茶的創(chuàng)新，一定會成為一個非常大的賽道。

第五個是麻辣口味中餐的全球新品類。我們認為它一定是具備未來非常大的潛力。大家可能不知道，今天如果我們?nèi)|南亞出差，你會看到在終端有很多帶有麻辣字樣的餐館，甚至在預包裝食品里也會出現(xiàn)越來越多的麻辣口味的零食。

麻辣口味由于非常獨特的體驗，它提供了非常獨一無二的味覺的享受，而且會有成癮性，同時它是正宗的，源自中國的。所以我們在海外做調(diào)研的時候，我們會發(fā)現(xiàn)海外消費者當他體驗過麻辣口感以后，會非常喜歡?？赡芪覀兘裉煊X得，大家吃川菜吃得很多、很平常。但是當這個口味走向海外，就意味著他有新的一波重要的生命力。

所以我們要把握未來幾十年最重要的兩大戰(zhàn)略機會。第一個是消費觀念的大迭代。我們今天的經(jīng)濟波動，我很認同剛才賈老師說的其實是短期的。我們一定要相信市場有它的調(diào)節(jié)機制。我們的企業(yè)也要有這樣的調(diào)節(jié)機制，波動都是短期的。但是真正長期的趨勢就是觀念的迭代。因為觀念一旦迭代以后，它就回不來了，不可逆。所以，把握住觀念迭代的機會。

第二個就是打造全球性“中國”新品類的機會。所以我們用品類創(chuàng)新來實現(xiàn)告別內(nèi)卷，來實現(xiàn)穿越周期，來實現(xiàn)今天的這個主題。大家一定要思考的是，我怎樣擺脫過去的同質(zhì)化競爭，怎樣創(chuàng)造一個新的品類，怎樣去擁有一個新的顧客群，去滿足他的需求，來創(chuàng)造新品類和場景。

最后祝賀我們的所有企業(yè)，未來通過品類創(chuàng)新的武器，能夠成就更多的世界級中國企業(yè)。好，預祝本次大會取得圓滿成功，謝謝大家。

關于本次會議：

8月30日，億邦動力以“重建生態(tài)希望”為主題，在上海舉辦2024新競爭力品牌大會。本次會議旨在向行業(yè)發(fā)出新競爭力品牌定義，挖掘優(yōu)質(zhì)品牌的新競爭力，展示從品牌到生態(tài)的不同路徑，激發(fā)更多的品牌參與到新競爭力的建設中。

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