文|新消費(fèi)財(cái)研社

“漢唐盛世醉，長(zhǎng)安西鳳貴”。一直以來，身為“四大名酒”的西鳳酒以其獨(dú)特的“鳳香型”風(fēng)味流傳千年，深受國(guó)人追捧。但隨著近些年眾多名家白酒的崛起，西鳳酒的市場(chǎng)影響力早已不及過往，IPO遲遲未有進(jìn)展，不得不走上了“名酒復(fù)興”之路。

而在剛剛過去的中秋節(jié)，西鳳酒因營(yíng)銷“翻車”被狠狠關(guān)注了一波。在“2024國(guó)花瓷西鳳酒中秋盛唐夜宴”的品牌活動(dòng)中，西鳳酒經(jīng)銷商因邀請(qǐng)司馬南站臺(tái)遭到網(wǎng)友痛罵，這也讓西鳳酒陷入了一場(chǎng)嚴(yán)重的品牌輿論危機(jī)之中。

邀請(qǐng)司馬南站臺(tái)被痛罵，西鳳酒“喊冤”

一直以來，白酒企業(yè)邀請(qǐng)文化名人和網(wǎng)絡(luò)大V參加品牌活動(dòng)并不罕見，但通常來講邀請(qǐng)的嘉賓都是社會(huì)風(fēng)評(píng)較好、或在某一領(lǐng)域有所建樹，在行業(yè)中具備正向影響力的人物，并且嘉賓的價(jià)值觀和公眾形象能給品牌帶來正向作用。

而西鳳酒經(jīng)銷商“另辟蹊徑”選擇司馬南站站臺(tái)，并宣稱司馬南為“獨(dú)立學(xué)者、社會(huì)評(píng)論家，全網(wǎng)粉絲超過5000萬的司馬南老師”，是看中了他龐大的粉絲量和他身上極高的討論度，但這種關(guān)注度是否是正向的卻被忽略了。

網(wǎng)傳微博截圖，現(xiàn)已刪除

在公眾眼中，司馬南是一個(gè)煽動(dòng)民族情緒、制造對(duì)立、丑化民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，撕裂社會(huì)的負(fù)面人物。此前，司馬南經(jīng)常發(fā)表一些激進(jìn)言論，并因其顛倒反復(fù)、言行不一的言論和做法，公信力大打折扣，并被網(wǎng)友們稱為“愛國(guó)賊、表演藝術(shù)家、兩面派”，其本人也曾被多個(gè)平臺(tái)禁言。

在中秋盛唐夜宴現(xiàn)場(chǎng)，司馬南身穿白色長(zhǎng)衫、頭戴幞頭、手拿摺扇扮演詩(shī)人李白朗誦《將進(jìn)酒》，單這一行為就引發(fā)大量負(fù)面輿論。

對(duì)此，網(wǎng)友表示強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為司馬南扮演李白是對(duì)歷史人物的褻瀆，甚至開始抵制西鳳酒。隨著輿論的發(fā)酵，西鳳酒直播間涌入大量網(wǎng)友發(fā)言抵制，使得西鳳酒被貼上了“夾頭酒”的稱號(hào)，對(duì)品牌形象造成巨大惡劣影響。

西安藝術(shù)家陳湘鵬和網(wǎng)紅學(xué)者大生劉蟾等公眾人物也公開表示拒絕司馬南和西鳳酒，“拒絕司馬南，拒絕西鳳酒”、“我是陜西人，拒絕司馬南，拒絕西鳳酒”。

眼看輿論危機(jī)愈演愈烈，西鳳酒緊急撇清與司馬南的關(guān)系，回應(yīng)媒體稱：“司馬南不是品牌代言人，西安活動(dòng)屬包銷（貼牌）產(chǎn)品，不是西鳳酒的活動(dòng)，也不是西鳳酒贊助�！辈⒚嫦蚪�(jīng)銷商發(fā)布了一則規(guī)范市場(chǎng)推廣活動(dòng)的通知。

通知中明確要求，嚴(yán)禁違規(guī)私自以西鳳酒品牌名義開展市場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)肅問責(zé)。

再被經(jīng)銷貼牌亂象“反噬”

細(xì)看西鳳酒回應(yīng)和通知不難發(fā)現(xiàn)，此次輿論危機(jī)是西鳳的貼牌酒在“搞事情”。而事實(shí)上，西鳳酒已經(jīng)被貼牌酒坑了不止一次，只是這一次對(duì)于西鳳酒的品牌形象打擊頗重。

今年3月份，西鳳酒還與知名演員黃渤涉及姓名權(quán)和肖像權(quán)的糾紛而上了熱搜，而這場(chǎng)糾紛是西鳳酒經(jīng)銷公司陜西秦皇御宴違規(guī)侵權(quán)所致。

根據(jù)報(bào)道，陜西秦皇御宴西鳳酒營(yíng)銷有限公司作為西鳳酒的經(jīng)銷商，未經(jīng)黃渤授權(quán)許可，擅自在其品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動(dòng)中使用了黃渤的肖像和姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。這一行為引起了黃渤及其工作室的不滿，并最終導(dǎo)致了對(duì)西鳳酒的訴訟。

事發(fā)后，西鳳酒向違規(guī)經(jīng)銷公司提出了嚴(yán)正要求，必須查清責(zé)任，立即整改，并堅(jiān)決杜絕此類事件的發(fā)生。而此次邀請(qǐng)司馬南“翻車”，再次引起了公眾對(duì)西鳳酒經(jīng)銷商貼牌亂象的關(guān)注，也暴露出西鳳酒在渠道管理和品牌經(jīng)營(yíng)等方面依然存在問題。

“西鳳不帶酒，必須繞道走�！辟N牌酒泛濫一直是西鳳酒受到市場(chǎng)詬病的原因之一。很多年以來，西鳳酒將品牌商標(biāo)授權(quán)給其他制酒廠商，讓其代替自己來產(chǎn)酒以此滿足需求。這樣的代工廠多為一些小酒廠，品質(zhì)參差不齊。

曾經(jīng)有讀者在和新消費(fèi)財(cái)研社交流時(shí)表示，貼牌酒泛濫的情況，已經(jīng)將西鳳酒的外部市場(chǎng)空間擠壓的越來越小，貼牌酒質(zhì)量不合格、定價(jià)混亂等情況也已經(jīng)引起了西鳳酒的市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，品牌形象受損，也消耗著消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

后來西鳳酒也意識(shí)到了這一問題，為了穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，2021年6月西鳳酒徹底取締了四川OEM貼牌產(chǎn)品，關(guān)閉了濃香生產(chǎn)線，并發(fā)力整改相關(guān)貼牌酒。不過，長(zhǎng)期以來的貼牌模式并非一朝一夕就能改變的。仍有媒體發(fā)現(xiàn)至少九家“西鳳”酒展臺(tái)亮相2022年糖酒會(huì)，可見西風(fēng)貼牌酒的數(shù)量仍然不少，相關(guān)整改做的也并不完善。

而事實(shí)上，西鳳酒四次IPO未果，也與貼牌酒泛濫造成的市場(chǎng)價(jià)格混亂、自身盈利能力下降，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)息息相關(guān)，也讓西鳳酒在后來的發(fā)展中逐漸掉隊(duì)，淡出了一線名酒的行列。

酒業(yè)分析師何詠曾指出，西鳳酒的上市之路如此坎坷，大多是因其接連而來的負(fù)面消息，這些負(fù)面消息會(huì)直接暴露西鳳酒企業(yè)內(nèi)部的管理問題以及產(chǎn)品問題，資本不會(huì)看好一個(gè)內(nèi)部、產(chǎn)品都有問題的企業(yè)。

不過，盡管西鳳酒近年來一直在努力整頓經(jīng)銷商與渠道體系，但市面上的西鳳酒產(chǎn)品仍然復(fù)雜多樣難以管控，這不僅影響了主品牌的口碑，也拖累了其高端化進(jìn)程。

“重回一流”之路荊棘叢生

2023年是張正執(zhí)掌西鳳酒的第四個(gè)年頭，自其接掌西鳳酒之后，就喊出復(fù)興西鳳酒的口號(hào)。也是在這一年，西鳳酒實(shí)現(xiàn)了銷售收入103.4億元，成功邁入“百億陣營(yíng)”，這也標(biāo)志著企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段。

不過從業(yè)績(jī)上來看，西鳳酒的業(yè)績(jī)近年來雖然穩(wěn)定增長(zhǎng)，但與曾經(jīng)同梯隊(duì)的酒企相比差距越拉越大。當(dāng)年一起評(píng)上四大名酒的貴州茅臺(tái)早已實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收，汾酒和瀘州老窖的營(yíng)收量級(jí)與西鳳酒也早已不可同日而語。

在“四大名酒”中，西鳳酒進(jìn)入百億陣營(yíng)最晚。茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒分別在2010年、2012年、2019年首次收入突破百億大關(guān)。而目前來看，一線酒企的門檻早已升高至200億。

因此，即便初步達(dá)成了百億目標(biāo)，西鳳酒依然面臨諸多挑戰(zhàn)，例如利潤(rùn)率低于行業(yè)水平，高端化建設(shè)仍待提升。

2017年時(shí)，西鳳酒毛利率為30.15%，與白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明顯差距。為了提升利潤(rùn)水平，西鳳酒在前幾年開始發(fā)力高端市場(chǎng)，大幅砍掉貼牌產(chǎn)品、推出紅西鳳系列。但因?yàn)槠鸩教t，雖毛利率有明顯改觀，但鳳香型酒的市場(chǎng)教育亦還不成氣候，其高端產(chǎn)品代表“紅西鳳”市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重。

為了穩(wěn)定價(jià)格體系，2023年4月西鳳酒曾展開一場(chǎng)轟轟烈烈的“護(hù)價(jià)”行動(dòng)，對(duì)于擾亂價(jià)格體系的經(jīng)銷商施以雷霆手段，以在20天內(nèi)密集處置了9家經(jīng)銷商，為沖刺百億打下良好基礎(chǔ)。

對(duì)于以上護(hù)價(jià)行動(dòng)，有觀點(diǎn)認(rèn)為這是西鳳酒為再次沖擊資本市場(chǎng)掃清障礙。

而此前，西鳳酒IPO已經(jīng)創(chuàng)下“八連敗”的記錄。失敗原因包括財(cái)務(wù)造假、高管貪腐、產(chǎn)品塑化劑風(fēng)波等，加之經(jīng)銷商和貼牌酒“拖后腿”，不僅上市未成，還屢屢給西鳳酒的口碑聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

帶領(lǐng)西鳳酒“重回一流名酒”成為張正的一大愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，按照規(guī)劃西鳳已走完“四步走”戰(zhàn)略中的前兩步。不過，在近兩年來白酒行業(yè)資源不斷向頭部酒企傾斜的趨勢(shì)下，西鳳酒實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)已十分不易，張正帶領(lǐng)西鳳酒回歸一流酒企，并向更高目標(biāo)邁進(jìn)，似乎還有很長(zhǎng)的路要走。