文/秦楠

編輯/漁夫

來(lái)源/萬(wàn)點(diǎn)研究

2024年的海瀾之家，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地體驗(yàn)了把過(guò)山車(chē)！

伴隨著持續(xù)兩年時(shí)間的上漲，海瀾之家于5月14日創(chuàng)出近五年來(lái)最高470億的市值。然而，進(jìn)入7月的海瀾之家(600398)直接表演了一個(gè)“全紅蟬10分級(jí)跳水”，周線連續(xù)下跌，截至2024年9月25日收盤(pán),股價(jià)報(bào)收6.12元。以此算來(lái)，不到三個(gè)月時(shí)間跌去近四成市值，如今還剩下不到300億，剩下一眾股民在風(fēng)中凌亂。

細(xì)觀海瀾之家半年報(bào)，這滿(mǎn)分級(jí)別的跳水似乎有了合理的解釋。半年報(bào)顯示，海瀾之家上半年?duì)I業(yè)收入為113.7億元，同比增長(zhǎng)1.53%；凈利潤(rùn)16.36，同比下降2.54%。表面看起來(lái)還行，但實(shí)際上完全不是那么回事，其中第二季度營(yíng)業(yè)收入還不到52億元，同比下降5.88%，凈利潤(rùn)為7.5億元，同比下降14.4%。大大超出了外界預(yù)計(jì)，也為這兩個(gè)月的下跌找到了完美的解釋。

但這還僅僅只是個(gè)表面，這些數(shù)字，到底反映出怎樣的深層次問(wèn)題？

“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的轉(zhuǎn)型之路

海瀾之家之所以能夠持續(xù)熱銷(xiāo)二十余年，主要在兩個(gè)人：創(chuàng)始人周建平、廣告人葉茂中。

2002年，周建平與著名廣告策劃人葉茂中見(jiàn)面，表達(dá)了進(jìn)軍高端男士定制西裝市場(chǎng)的想法，但是苦于品牌打不響。

葉茂中先生基于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況，認(rèn)為高端定制產(chǎn)品難以突圍，建議周建平先生將海瀾之家打造為一站式男裝購(gòu)物平臺(tái)。由此，“一年逛兩次海瀾之家”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生，加之印小天的魔性舞蹈表演，“男人的衣柜”這一概念迅速走紅。多年來(lái)，海瀾之家作為國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其核心消費(fèi)群體主要集中在“中年男性”上。盡管產(chǎn)品線以男裝為主，且年輕款式較少，但企業(yè)依然取得了顯著的業(yè)績(jī)。截至2023年，海瀾之家的總營(yíng)收達(dá)到215.28億元人民幣，連續(xù)十年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)占有率榜首。

然而，在輝煌成就的背后，海瀾之家也面臨著一系列挑戰(zhàn)，尤其是隨著市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)的加劇，企業(yè)逐漸步入了發(fā)展“瓶頸期”。2021年至2023年，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為201.88億元、185.62億元、215.28億元，分別同比增長(zhǎng)12.41%、-8.06%、15.98%。2019年是近十年的營(yíng)收高點(diǎn)、達(dá)到219億元，而近年來(lái)營(yíng)收有所下滑。2023年雖有所回升，但仍未超越2019年的高點(diǎn)。

或許意識(shí)到企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，2020年11月，周建平先生卸任公司董事長(zhǎng)職務(wù)，將領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交予其子周立宸先生。周立宸先生上任后，展現(xiàn)了與父親截然不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。2021年，海瀾之家啟動(dòng)多品牌、全品類(lèi)戰(zhàn)略布局，通過(guò)內(nèi)部孵化和外部收購(gòu)并行的方式，相繼推出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨、英氏以及HEAD等品牌，覆蓋家居、職場(chǎng)女性、潮流時(shí)尚、嬰童以及競(jìng)技運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域，“男人的衣柜”逐漸擴(kuò)展為“全家人的衣柜”。

周立宸先生深知海瀾之家品牌仍是公司的核心，先后邀請(qǐng)?jiān)磿?、周杰倫、許魏洲等明星擔(dān)任品牌代言人；贊助男足和春晚，積極擁抱新媒體營(yíng)銷(xiāo)，試圖擺脫“男人衣柜”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，向高端化、年輕化和全品類(lèi)服飾市場(chǎng)邁進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，海瀾之家不遺余力。企業(yè)頻繁更換當(dāng)紅代言人，涵蓋一線男星、當(dāng)紅小生、實(shí)力派演員以及女星、網(wǎng)紅、音樂(lè)天王、時(shí)代偶像等多種風(fēng)格類(lèi)型的明星。通過(guò)贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目如《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等，海瀾之家進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

然而，盡管海瀾之家在品牌年輕化和市場(chǎng)拓展方面做出了諸多努力，但其業(yè)績(jī)提升仍面臨諸多挑戰(zhàn)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)服飾行業(yè)消費(fèi)者以中青年人群為主，合計(jì)占比高達(dá)84.8%，這一群體主要偏好網(wǎng)購(gòu)和個(gè)性化服飾。其中，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)服飾的消費(fèi)者占比約為67.9%；而服飾類(lèi)型偏好前三分別為休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)范與緊跟當(dāng)季流行風(fēng)格。

但海瀾之家2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道營(yíng)收占比僅為15.70%，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格仍在延續(xù)“男人的衣柜”風(fēng)格，自然難以吸引年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，從最新的中報(bào)來(lái)看，海瀾之家在努力成為“所有人的衣柜”的過(guò)程中，恰好遭遇了服飾消費(fèi)的寒流。

上半年海瀾之家系列收入為89.17億元，占營(yíng)收比例81.74%，而毛利率更高的其他品牌收入僅為9.06億元，占比8.3%，同期收入大幅下滑14.85%。

歸根結(jié)底，海瀾之家仍然面臨著重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的問(wèn)題。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海瀾之家的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)23.88億元，同比增長(zhǎng)14.2%，占總營(yíng)收的21%。另一方面，海瀾之家在研發(fā)方面的投入相對(duì)較少。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為1.12億元，僅占總營(yíng)收0.98%，這一比例遠(yuǎn)低于國(guó)際一線服飾品牌5%至10%的研發(fā)費(fèi)用率。

所以，盡管海瀾之家的品牌定位似乎已經(jīng)改變，實(shí)際上卻未真正加強(qiáng)研發(fā)來(lái)充作轉(zhuǎn)型基石?？谔?hào)空洞，未能提供真正年輕化、差異化、品質(zhì)化的產(chǎn)品，自然難以吸引新時(shí)代的消費(fèi)者。

海瀾之家的命門(mén)

如果說(shuō)第二季度不好賣(mài)有海瀾之家自己的原因，那么其他服裝品牌的情況呢？其實(shí)都好不到哪去！如國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧，中期業(yè)績(jī)報(bào)告同樣揭示了市場(chǎng)疲軟的趨勢(shì)。上半年李寧營(yíng)收達(dá)到143.45億元，同比增長(zhǎng)2.33%，凈利潤(rùn)為19.52億元、卻同比下降7.98%。李寧之前備受關(guān)注的存貨問(wèn)題在中報(bào)中有所體現(xiàn)，為維護(hù)渠道存貨的健康，公司向特許經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售收入同比下降了2%。

而專(zhuān)注于大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的361度，在中報(bào)中展現(xiàn)了其韌性，上半年?duì)I收達(dá)到51.41億元，同比增長(zhǎng)19.25%，凈利潤(rùn)為7.9億元，同比增長(zhǎng)12.23%。從毛利率來(lái)看，李寧為50.4%，海瀾之家為45.21%，361度為41.3%，毛利率越低，企業(yè)越能抵御市場(chǎng)波動(dòng)，這無(wú)疑反映了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。

盡管如此，海瀾之家與其他品牌的情況并不能一概而論。其他多數(shù)品牌通常采取自主研發(fā)面料、加大代工生產(chǎn)或全線自主生產(chǎn)的供應(yīng)鏈策略，并通過(guò)自營(yíng)、加盟或兩者結(jié)合的渠道體系接觸消費(fèi)者。相比之下，海瀾之家則開(kāi)辟了一條獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)路徑。

在供應(yīng)鏈層面，海瀾之家放棄了對(duì)大型代工廠的依賴(lài)，也沒(méi)有自建工廠，而是與眾多小型服飾企業(yè)合作，通過(guò)多元化的采購(gòu)渠道豐富產(chǎn)品線。其中最關(guān)鍵的是，海瀾之家與部分小型服飾企業(yè)簽訂了包含滯銷(xiāo)商品退貨條款的采購(gòu)合同，以賒銷(xiāo)方式采購(gòu)服飾產(chǎn)品。這一策略有效降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殇N(xiāo)售季節(jié)結(jié)束后，未售出的產(chǎn)品可以退回給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷(xiāo)損失。

在銷(xiāo)售端，海瀾之家采用了委托代銷(xiāo)模式，即加盟商負(fù)責(zé)在門(mén)店中展示和存儲(chǔ)服飾，而服飾的所有權(quán)始終歸海瀾之家所有。加盟商在成功銷(xiāo)售服飾后，再與海瀾之家結(jié)算分成。海瀾之家依據(jù)結(jié)算價(jià)（而非零售價(jià)）確認(rèn)收入，這種代銷(xiāo)模式確保了加盟商無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存壓力。

簡(jiǎn)而言之，海瀾之家通過(guò)將風(fēng)險(xiǎn)分散至供應(yīng)鏈的兩端，整合上游小型企業(yè)，并利用下游加盟商的渠道優(yōu)勢(shì)，形成了一種輕資產(chǎn)、高效率的運(yùn)營(yíng)模式。這種業(yè)務(wù)模式在資產(chǎn)負(fù)債表上的體現(xiàn)就是高額的存貨和應(yīng)付賬款。多年來(lái)，海瀾之家的存貨和應(yīng)付賬款規(guī)模一直保持在80至100億元之間。以今年上半年為例，其存貨總額為95.5億元，同比增長(zhǎng)22%。

那么，高額存貨的風(fēng)險(xiǎn)究竟有多大呢？

實(shí)際上，這既是一個(gè)問(wèn)題，也不完全是問(wèn)題。海瀾之家實(shí)施了兩種采購(gòu)模式，即不可退貨模式和可退貨模式。在可退貨模式下，若產(chǎn)品在適銷(xiāo)季節(jié)結(jié)束后仍未售出，則可以通過(guò)剪標(biāo)方式退還給供應(yīng)商，并由其承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)地，在不可退貨模式下，公司需自行承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

不難看出，海瀾之家的種種努力已經(jīng)取得了一定的成效，然而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，速度至關(guān)重要。觀察其股價(jià)表現(xiàn)，如何將多年行業(yè)積累、先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及多品牌全品類(lèi)集團(tuán)化的轉(zhuǎn)型潛力，盡快轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)以增強(qiáng)投資者信心，是海瀾之家面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)且緊迫的挑戰(zhàn)。

截至今年上半年，可退貨商品總額達(dá)到68億元，不可退貨商品為31億元。對(duì)于可退貨模式下的商品，海瀾之家采取不計(jì)提減值準(zhǔn)備的政策。然而，在不可退貨模式下，公司會(huì)根據(jù)各品牌、不同庫(kù)齡段的市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況，確定存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的計(jì)提比例。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于規(guī)模最大的海瀾之家系列，其銷(xiāo)售周期為24個(gè)月，庫(kù)齡在2年以?xún)?nèi)的商品不計(jì)提減值準(zhǔn)備，庫(kù)齡在2至3年的商品計(jì)提70%的減值準(zhǔn)備，而庫(kù)齡超過(guò)3年的商品則全額計(jì)提。

目前，庫(kù)齡在兩年以上的商品不到10%，從表面上看，情況尚屬健康。但是，盡管可退貨商品不計(jì)提減值準(zhǔn)備，這并不意味著海瀾之家不存在相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。鑒于可退貨商品占公司營(yíng)收的75%以上，公司對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)程度極高。

因此，一旦供應(yīng)商因庫(kù)存積壓而陷入困境，海瀾之家也難以獨(dú)善其身，可能會(huì)受到連帶影響。

路在何方

面對(duì)服裝行業(yè)增速放緩和劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)海瀾之家來(lái)說(shuō)，除了增大研發(fā)投入等常規(guī)基操，還有兩點(diǎn)可考慮：一是擴(kuò)張線下直營(yíng)店刷存在感，二是出海。事實(shí)上，海瀾之家也已經(jīng)有所動(dòng)作。

當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局正在經(jīng)歷顯著變化，眾多加盟商的盈利狀況普遍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，與此同時(shí)，眾多知名服裝品牌正逐步轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式。根據(jù)時(shí)代周報(bào)對(duì)海瀾之家年報(bào)數(shù)據(jù)的深入分析，從2017年至2022年，海瀾之家的平均單店銷(xiāo)售額下降了29.37%，從327.71萬(wàn)元降至約231.45萬(wàn)元（未計(jì)入門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)間是否滿(mǎn)12個(gè)月的因素）。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，海瀾之家對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了調(diào)整，通過(guò)關(guān)閉部分加盟商門(mén)店并增加直營(yíng)門(mén)店的數(shù)量，以?xún)?yōu)化其銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)。截至6月底，海瀾之家的門(mén)店總數(shù)達(dá)到6957家，其中直營(yíng)門(mén)店為1773家，占總門(mén)店數(shù)的25.49%。

這一策略的調(diào)整體現(xiàn)了海瀾之家對(duì)直營(yíng)模式的重視，因?yàn)樯习肽曛睜I(yíng)店的毛利率高達(dá)62.68%，顯著高于加盟店的42.08%。直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于便于統(tǒng)一管理、戰(zhàn)略布局以及產(chǎn)品服務(wù)的一致性，而加盟店則需要與加盟商分享利潤(rùn)，調(diào)整的靈活性相對(duì)較低。

在國(guó)際化方面，海瀾之家已經(jīng)在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、新加坡等成熟市場(chǎng)進(jìn)行了深入的市場(chǎng)開(kāi)拓，并在上半年進(jìn)入了馬爾代夫、肯尼亞等海外市場(chǎng)。截至報(bào)告期末，公司海外門(mén)店數(shù)量達(dá)到68家，海外地區(qū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1.61億元，較上年同期增長(zhǎng)了25.44%。下半年，公司計(jì)劃在中亞、中東等新興市場(chǎng)進(jìn)行布局。

不難看出，海瀾之家的種種努力已經(jīng)取得了一定的成效，然而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，速度至關(guān)重要。觀察其股價(jià)表現(xiàn)，如何將多年行業(yè)積累、先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及多品牌全品類(lèi)集團(tuán)化的轉(zhuǎn)型潛力，盡快轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)以增強(qiáng)投資者信心，是海瀾之家面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)且緊迫的挑戰(zhàn)。

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