文|新消費(fèi)財(cái)研社

十一假期前夕，王老吉身陷反腐“風(fēng)暴眼”。

受廣藥集團(tuán)反腐持續(xù)深化的影響，有消息傳出王老吉常務(wù)副總經(jīng)理趙敏于近日被帶走調(diào)查。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至此廣藥白云山已經(jīng)有5位中高層管理人員被調(diào)查。

近年來(lái)，受新茶飲市場(chǎng)興起的影響，我國(guó)涼茶市場(chǎng)份額正在不斷縮小，王老吉也未免經(jīng)歷營(yíng)收下降的陣痛期，并苦苦尋求第二增長(zhǎng)曲線。在涼茶業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本盤(pán)岌岌可危之時(shí)，如今又奔向健康飲品的王老吉，能否力挽狂瀾？

反腐風(fēng)暴席卷廣藥白云山

王老吉大健康“二把手”被帶走調(diào)查

據(jù)“網(wǎng)易財(cái)經(jīng)”旗下“鋒靂”報(bào)道，9月28日，經(jīng)多個(gè)交叉信息證實(shí)，王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理、投資董事長(zhǎng)趙敏，已被相關(guān)政府部門(mén)帶走，接受調(diào)查。

據(jù)FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇官網(wǎng)顯示，趙敏為中山大學(xué)嶺南學(xué)院EMBA，現(xiàn)任王老吉大健康產(chǎn)業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理（下稱(chēng)：王老吉大健康）、廣州王老吉投資有限公司（下稱(chēng)：王老吉投資）董事長(zhǎng)。趙敏負(fù)責(zé)王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、線上線下全渠道銷(xiāo)售工作，已擁有近20年醫(yī)藥、快消行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，是王老吉大健康的“二把手”，負(fù)責(zé)主持整個(gè)王老吉大健康的工作，其上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)為王老吉大健康的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理翁少全。

圖片來(lái)源于FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇、

天眼查顯示，趙敏分別在廣州王老吉荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、王老吉大健康（茂名）荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，以及王老吉大健康產(chǎn)業(yè)（珠海橫琴）有限公司擔(dān)任法人代表、執(zhí)行董事、總經(jīng)理；在廣州王老吉大健康電子商務(wù)有限公司擔(dān)任法人代表、董事長(zhǎng)；在王老吉大健康產(chǎn)業(yè)（北京）銷(xiāo)售有限公司擔(dān)任法人代表、董事長(zhǎng)、經(jīng)理；在廣州王老吉大健康企業(yè)發(fā)展有限公司擔(dān)任董事。

圖片來(lái)源于天眼查

而事實(shí)上，趙敏并非近期王老吉首位被傳帶走調(diào)查的高管。

據(jù)媒體報(bào)道，9月12日，“廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司媒介總監(jiān)林俞伊”也被相關(guān)政府部門(mén)帶走接受調(diào)查。據(jù)新華社此前發(fā)布的文章顯示，林俞伊對(duì)外職位是“廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司媒介總監(jiān)”。今年5月，他還代表廣藥王老吉前往法國(guó)巴黎參加了中法美食嘉年華。對(duì)于其被帶走接受調(diào)查的傳聞，廣藥王老吉大健康方面拒絕作出回應(yīng)。

公開(kāi)資料顯示，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司旗下上市公司——白云山的大健康板塊。而王老吉陷入這一輪反腐風(fēng)暴，或許與近期圍繞廣藥集團(tuán)的反腐風(fēng)暴持續(xù)升級(jí)息息相關(guān)。

這一輪反腐風(fēng)暴不僅席卷了廣藥集團(tuán)，還波及了廣藥集團(tuán)的下屬子公司。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，自2024年7月以來(lái)，白云山前董事長(zhǎng)李楚源、前董事張春波相繼確認(rèn)被相關(guān)部門(mén)帶走調(diào)查。

此后的8月30日，據(jù)廣東省紀(jì)委省監(jiān)委官方公眾號(hào)“南粵清風(fēng)”消息，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司原黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李楚源涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，正接受廣東省紀(jì)委監(jiān)委紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

圖片來(lái)源于網(wǎng)站截圖

9月1日，廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)于2024年8月30日收到公司董事張春波遞交的書(shū)面辭職報(bào)告。

圖片來(lái)源于廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)官網(wǎng)

報(bào)告稱(chēng)“張先生因個(gè)人原因，辭去公司第九屆董事會(huì)執(zhí)行董事、董事會(huì)預(yù)算委員會(huì)委員及子公司的任何職務(wù)。辭職后，張先生不再擔(dān)任公司及子公司的任何職務(wù)?！?/p>

值得注意的是，除了張春波和李楚源，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)方廣宏目前也被帶走接受調(diào)查。如此密集的高管被查以及突然離職的信息，映射出王老吉內(nèi)部反腐壓力很大，也讓外界對(duì)其如今的經(jīng)營(yíng)狀況議論紛紛。

被指產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)

經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)風(fēng)波不斷

業(yè)內(nèi)人士指出，王老吉高管頻繁陷入反腐風(fēng)波中，也在一定程度上說(shuō)明這家公司內(nèi)部管理混亂，內(nèi)控管理工作亟待提升。值得注意的是，就在2024年年初，王老吉及其背后的廣藥集團(tuán)，還曾被損失慘重的代理商們指著鼻子大罵“割韭菜”。

梳理前因后果可以發(fā)現(xiàn)，王老吉與代理商們的相關(guān)利益糾葛由來(lái)已久。

據(jù)了解，自2017年開(kāi)始，王老吉就試圖通過(guò)商標(biāo)授權(quán)的模式，跨界涉足茶飲市場(chǎng)。但好景不長(zhǎng)，早在2021年王老吉就開(kāi)始遭到加盟商的集體維權(quán)，指責(zé)其“夸大宣傳、虛假招商、運(yùn)營(yíng)不專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致加盟商大幅虧損?！?022年，類(lèi)似的事件也頻繁上演。

公開(kāi)信息顯示，2022年一位自稱(chēng)L先生的王老吉代理商表示：“4月份，偶然從抖音平臺(tái)看到一則關(guān)于吉?jiǎng)恿ο盗芯S生素飲料（含?；撬幔┊a(chǎn)品的廣告。內(nèi)容為一車(chē)一人一倉(cāng)庫(kù)，無(wú)需門(mén)店，不交加盟費(fèi)，幾萬(wàn)塊錢(qián)就能拿到獨(dú)家代理，王老吉總部全程扶持，幫鋪貨、廣告投入，只負(fù)責(zé)送貨?！?/p>

圖片來(lái)源于首席品牌觀察

在王老吉誘人的加盟條件吸引下，很多代理商稀里糊涂地簽了合同，并交了10萬(wàn)元貨款和2萬(wàn)元市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)。不料，貨到了卻完全賣(mài)不動(dòng)，因此產(chǎn)生的庫(kù)存產(chǎn)品，王老吉官方也無(wú)人負(fù)責(zé)。

一些代理商眼睜睜看著自己的錢(qián)打了水漂，多次聯(lián)系負(fù)責(zé)人退款解約，但最后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)對(duì)接人和公司都已“失聯(lián)”。

值得一提的是，L先生的遭遇并非個(gè)案。據(jù)媒體報(bào)道，目前已經(jīng)聚集了超過(guò)260個(gè)維權(quán)商家，涉及十幾家被“王老吉”授權(quán)的公司。而這些商家與公司代理的產(chǎn)品，包括啤酒、氣泡水、茉莉蜜茶、果奶……。

王老吉授權(quán)數(shù)百個(gè)商家、企業(yè)，顯然是因?yàn)楸澈蟆坝欣蓤D”。實(shí)際上，早在2015年，王老吉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶主營(yíng)業(yè)務(wù)收入就超過(guò)了百億元。而王老吉作為曾經(jīng)涼茶賽道的頭部品牌，顯然不想坐以待斃。

因此，廣藥集團(tuán)對(duì)加多寶發(fā)起了商標(biāo)侵權(quán)的訴訟。不過(guò)，這是一場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)“拉鋸戰(zhàn)”，至今沒(méi)有明確結(jié)果，甚至讓兩家涼茶巨頭“兩敗俱傷”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸式微，在此后的幾年里，加多寶逐漸在市場(chǎng)消失，而王老吉也不再如此前一樣暢銷(xiāo)。

在涼茶業(yè)務(wù)逐漸“沒(méi)落”后，王老吉為了提升盈利水平，也不得不走上品牌授權(quán)這條道路。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年王老吉系列商標(biāo)實(shí)現(xiàn)的凈收益分別為1.62億元、1.68億元和1.61億元。

不過(guò)，品牌授權(quán)所帶來(lái)的收益規(guī)模與其主業(yè)涼茶業(yè)務(wù)相比，可謂九牛一毛。而且，相比該類(lèi)業(yè)務(wù)對(duì)其品牌帶來(lái)的負(fù)面影響，王老吉可謂得不償失。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，希望這次的“反腐風(fēng)暴”也能給王老吉敲響警鐘，讓這家企業(yè)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作更加理性，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的發(fā)展理念，而不是短視與冒險(xiǎn)。

涼茶市場(chǎng)“涼”了

王老吉“自救”之路走的艱難

今年上半年，王老吉母公司白云山的業(yè)績(jī)依然“微涼”。

白云山財(cái)報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入410.43億元，同比增長(zhǎng)2.68%；歸屬凈利潤(rùn)25.5億元，同比下降9.31%。其中大健康板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.38億元，同比減少7.24%。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2023年白云山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入755.15億元，同比增長(zhǎng)6.68%；歸母凈利潤(rùn)40.56億元，同比增加2.25%。盡管報(bào)告期內(nèi)，白云山取得了營(yíng)收凈利雙增的成績(jī)，但其凈利潤(rùn)增速卻在不斷放緩。

2020年-2023年，白云山凈利潤(rùn)增速分別為27.6%、6.63%、2.25%。其中王老吉大健康領(lǐng)域2023年的凈利潤(rùn)，同比微增0.78%。

盡管白云山的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诔掷m(xù)放緩，但其銷(xiāo)售費(fèi)用仍居高不下，甚至還在持續(xù)增長(zhǎng)。2021-2023年，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為59.55億元、58.75億元、61.05億元，均高于行業(yè)平均水平。

但很顯然，居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用非但沒(méi)有對(duì)提升業(yè)績(jī)起到正向作用，反而蠶食了公司的盈利空間。對(duì)于以涼茶為主營(yíng)業(yè)務(wù)的王老吉而言，市場(chǎng)份額本身就在持續(xù)收縮的涼茶領(lǐng)域，仍在被眾多新老入局者和更多的創(chuàng)新型健康飲品蠶食。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)涼茶的行業(yè)規(guī)模為650億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.7%，自此涼茶行業(yè)的增速不斷下滑。到了2018年，行業(yè)規(guī)模更是縮水至470億元。

隨著近年來(lái)新茶飲井噴式發(fā)展，瓶裝飲料品類(lèi)也逐漸走向多元化，更是涌現(xiàn)出以低糖和草本養(yǎng)生類(lèi)飲料為代表的新銳飲品，深受廣大年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。飲料貨架日漸琳瑯滿(mǎn)目，也在極速稀釋著涼茶市場(chǎng)，而王老吉作為行業(yè)頭部玩家之一，也首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。

面對(duì)嚴(yán)峻的發(fā)展現(xiàn)狀，王老吉開(kāi)始積極尋求“第二曲線”，并積極與其他品牌聯(lián)名試圖“突圍”。但遺憾的是，王老吉并沒(méi)有因此煥發(fā)“第二春”，反而是出了不少笑話(huà)。

例如，2024年5月27日，王老吉與必勝客推出聯(lián)名活動(dòng)，選購(gòu)150元逢考必勝萬(wàn)試大吉套餐1份，即可獲得逢考必勝好運(yùn)拿捏掛件或王老吉拿捏主題定制的罐裝涼茶2罐。不過(guò)，因?yàn)樵摶顒?dòng)中的掛件與甘肅省博物館2023年12月推出的文創(chuàng)產(chǎn)品高度相似，該活動(dòng)也被網(wǎng)友集體吐槽。

對(duì)此，甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)工作人員表示，沒(méi)有與王老吉合作。隨后，該團(tuán)隊(duì)也致函要求王老吉立即停止涉嫌侵權(quán)的行為。由此可見(jiàn)，王老吉雖然試圖通過(guò)跨界聯(lián)名打響知名度，卻似乎并不熟悉相關(guān)玩法。

此外，王老吉為了“破圈”也試圖跟風(fēng)新茶飲，打造“王老吉品牌+熱門(mén)”，并推出了“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌，但遺憾的是，這一線下茶飲品牌始終沒(méi)能做出存在感。

據(jù)2021年6月王老吉官方公眾號(hào)信息，1828王老吉現(xiàn)泡涼茶的門(mén)店數(shù)量有80余家。但據(jù)媒體報(bào)道，由于經(jīng)營(yíng)不善，約有3/4的1828王老吉門(mén)店尚未實(shí)現(xiàn)盈利。因此，也引發(fā)了1828茶飲店加盟商集體維權(quán)，向王老吉公司討要說(shuō)法的事件。

不過(guò)，王老吉的“自救”并沒(méi)有就此止步。據(jù)了解，除了線下茶飲，王老吉還多次試水其他領(lǐng)域，如推出清味樂(lè)、蟲(chóng)草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等軟飲產(chǎn)品，推出潤(rùn)喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食，以及涉足日化領(lǐng)域的王老吉牙膏和洗面奶。不過(guò)，這些嘗試都收效甚微。

此外，王老吉還瞄準(zhǔn)了健康賽道，專(zhuān)注于關(guān)注“養(yǎng)生”的消費(fèi)者的核心需求，不斷推出沙棘液果汁飲料、新西梅原漿、羽衣甘藍(lán)纖啫喱等系列產(chǎn)品。但目前來(lái)看，該類(lèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率仍不高。因此，其全新押注的賽道，未來(lái)發(fā)展走向如何，還有待進(jìn)一步觀察。