對(duì)企業(yè)而言，在當(dāng)下環(huán)境中能夠擁有不疾不徐的增長底氣、呈交出「穩(wěn)」字當(dāng)頭的業(yè)績表現(xiàn)，已是頗為難得的一件事。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

2024 年，線下音樂演出市場的持續(xù)繁榮無疑為音樂產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。

同時(shí)，在線音樂市場也迎來了發(fā)展的新階段，這一趨勢(shì)從騰訊音樂娛樂集團(tuán)最新發(fā)布的 2024 年第三季度財(cái)報(bào)中可窺一斑。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂總收入 70.2 億元，同比增長 6.8%，調(diào)整后凈利潤 19.4 億元，同比增長 29.1%。其中，在線音樂服務(wù)收入、在線音樂訂閱收入、在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比均上漲。

「穩(wěn)健」成為了騰訊音樂未來中長期發(fā)展的關(guān)鍵詞，對(duì)維持著行業(yè)領(lǐng)先地位的騰訊音樂來說，在精細(xì)化運(yùn)營下，在線音樂業(yè)務(wù)將保持健康發(fā)展勢(shì)頭，并構(gòu)成了增長的基本盤。

對(duì)企業(yè)而言，在當(dāng)下環(huán)境中能夠擁有不疾不徐的增長底氣、呈交出「穩(wěn)」字當(dāng)頭的業(yè)績表現(xiàn)，已是頗為難得的一件事。

用戶價(jià)值的穩(wěn)健上揚(yáng)

好音樂是人內(nèi)心的最大公約數(shù)。

音樂能夠承載內(nèi)心最幽微隱蔽的情感，用旋律起伏、歌詞刻畫傳遞心聲，這種具有隨身陪伴感、在各個(gè)場景中擁有超強(qiáng)滲透力的內(nèi)容載體，是其他諸多內(nèi)容形式無法企及的。得益于音樂本身承載情感的特質(zhì)，提供好音樂的音樂平臺(tái)與用戶之間，也擁有了更為緊密的連接。

去年 6 月，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)破億，月度 ARPPU 達(dá)到 9.7 元人民幣；到今年第三季度，騰訊音樂的用戶基本盤仍在沿著上揚(yáng)的曲線走高：在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長 15.5% 至 1.19 億，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）進(jìn)一步增加至 10.8 元。

這一持續(xù)增長的數(shù)據(jù)，不僅驗(yàn)證了中國在線音樂市場的潛力，也驗(yàn)證了騰訊音樂滿足用戶需求的能力還在不斷提升。

理解騰訊音樂「穩(wěn)健」的重心之一，就是用戶價(jià)值的提升。

本季度，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模與 ARPPU 雙雙增長、基本會(huì)員與超級(jí)會(huì)員共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了難得的高質(zhì)量增長，這也顯示了騰訊音樂的「均衡增長策略」的有效性。

對(duì)于當(dāng)下的音樂市場來說，穩(wěn)扎穩(wěn)打、「量」與「質(zhì)」的平衡協(xié)同發(fā)展，是獲得長期可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

對(duì)擁有更高音樂需求的用戶，騰訊音樂提供了更進(jìn)一步的內(nèi)容權(quán)益與會(huì)員體驗(yàn)。目前，騰訊音樂為超級(jí)會(huì)員提供了更多可免費(fèi)暢聽的數(shù)字專輯，包括周杰倫《最偉大的作品》、林俊杰《將故事寫成我們》、蔡依林《UGLY BEAUTY》、王一博《旁觀者》等豐富優(yōu)質(zhì)的數(shù)字專輯內(nèi)容。

此外，超級(jí)會(huì)員還擁有更多粉絲活動(dòng)福利、專屬的演唱會(huì)優(yōu)先購等權(quán)益。在音樂體驗(yàn)上，超級(jí)會(huì)員也可以選擇更高品質(zhì)的音質(zhì)音效：QQ 音樂的臻品音質(zhì)、DTS 音質(zhì)、酷狗音樂的蝰蛇超清音質(zhì)等，擁有更清晰且沉浸的音樂體驗(yàn)。

持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營及豐富的用戶權(quán)益，為騰訊音樂帶來了更多高價(jià)值用戶。騰訊音樂在 Q3 財(cái)報(bào)中首次披露，超級(jí)會(huì)員（SVIP）在 2024 年 9 月底已超過 1000 萬規(guī)模。

想讓用戶價(jià)值繼續(xù)穩(wěn)健上揚(yáng)，需得圍繞那些本就與平臺(tái)擁有充分信任、同時(shí)還擁有更高需求的音樂付費(fèi)用戶，持續(xù)加碼內(nèi)容與體驗(yàn)，進(jìn)一步提升用戶黏性，讓這個(gè)正向循環(huán)的飛輪持續(xù)地轉(zhuǎn)起來——這是騰訊音樂目前給出的解法，目前來看，這是頗為有效的方法。

音樂市場之「新」

目前中國的音樂市場，是一個(gè)快速增長的市場：IFPI 國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國音樂市場在全球增長高達(dá) 28.4%，穩(wěn)固在全球前五、亞洲第二大市場，同時(shí)這一增速也是全球前十大市場中增長最快的。

如何將這個(gè)龐大市場的邊界持續(xù)拓寬、帶來新意，是每一個(gè)音樂平臺(tái)正在探索的方向。

在內(nèi)容為王的行業(yè)里，需得擁有提供源源不斷好內(nèi)容的能力。內(nèi)容的「新意」，不僅是創(chuàng)作新歌，更是覆蓋從線上到線下、從影視場景到游戲場景的多元好內(nèi)容。

以線下場景為例，伴隨著線下演出市場火熱，線下成為了音樂市場的新增量、讓音樂的魅力無限放大，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年三季度全國營業(yè)性演出票房收入高達(dá) 208.1 億元人民幣，同比大幅增長 41.1%。

騰訊音樂也在為線下演出的火熱添柴加火，例如本季度騰訊音樂為唱作人余佳運(yùn)打造演唱會(huì)，還舉辦「第二屆斑馬音樂節(jié)」，陣容包括薛之謙、陳楚生、張遠(yuǎn)、趙雷、Suede 山羊皮樂隊(duì)、騰訊音樂人柳爽等一眾頭部音樂人，吸引了 6.5 萬人到場。

把目光移回線上，第三季度，騰訊音樂完成與樂華娛樂集團(tuán)、大象音樂集團(tuán)的續(xù)約，還和 Galaxy Corporation 達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步加強(qiáng)在韓國流行音樂內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。

除了與唱片公司合作、鞏固頭部音樂內(nèi)容供給外，騰訊音樂還持續(xù)加碼內(nèi)容制作：今年三季度，鹿先森樂隊(duì)的一首《我想當(dāng)風(fēng)》，借著今年暑期檔最熱門的電影《抓娃娃》流行開來，成為了屬于這個(gè)夏天的爆款音樂。

電影、電視劇的 OST 一直都是金曲流傳的寶庫，TME影音+參與共創(chuàng)出品了包含《玫瑰的故事》《慶余年2》《與鳳行》《花間令》《解密》《浴火之路》等 10 余部熱門電影電視劇的高質(zhì)量影視原聲帶，創(chuàng)作出了一批傳唱度極高的作品。

當(dāng)下的年輕人愿意為「情緒消費(fèi)」買單，線下音樂演出、電視劇、電影、游戲等都是「情緒消費(fèi)」的最佳場所。而音樂，作為最能串聯(lián)起諸多內(nèi)容形式的絕佳載體，持續(xù)在不同場景里釋放著 1+1>2 的新魅力。

而另一個(gè)更不容忽視的「新意」，則來自技術(shù)創(chuàng)新帶來的全新體驗(yàn)。畢竟，在穩(wěn)健的細(xì)水長流時(shí)代，比拼的就是如何讓用戶在細(xì)分的場景中得到更精細(xì)化的體驗(yàn)。

對(duì)視聽要求高的用戶一定知道杜比音效和 DTS 音效，其能提供更高的音樂細(xì)節(jié)。QQ 音樂的 9 月最新版本，已經(jīng)正式成為國內(nèi)首個(gè)包攬 DTS 音效、杜比全景聲以及臻品音質(zhì)的全方位高品質(zhì)音質(zhì)音效的音樂流媒體平臺(tái)，這些在這種技術(shù)加持之下的優(yōu)秀視聽效果，能為用戶帶來「身臨其境」的體驗(yàn)感。

騰訊音樂也在追求不斷擴(kuò)展「聽歌」的邊界，除了耳機(jī)和音響，車載場景也是一個(gè)日常生活中常見的沉浸式聽歌場景。

在這一季度，騰訊音樂與小米、理想、蔚來等深化合作，新增車載端蝰蛇系列音質(zhì)音效；還官宣與東風(fēng)汽車研發(fā)總院的戰(zhàn)略合作，一同打造智能座艙音樂新體驗(yàn)——無論駛向何方，總有最好的音樂體驗(yàn)陪伴。

持續(xù)深挖用戶價(jià)值、永遠(yuǎn)為用戶提供更多一點(diǎn)新意，唯有堅(jiān)持此道，平臺(tái)才能擁有更好的生態(tài)循環(huán)與上升空間——這是細(xì)水長流的年代里，騰訊音樂給出的應(yīng)對(duì)之道。