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王牌IP借勢,品效閉環(huán)爆發(fā),汽車品牌在DouCar Live抖音汽車生活節(jié)找到“未來式”

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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門(yingxiaogcb)

這是汽車營銷最好的時代!虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算……在越來越多“黑科技”的賦能下,為行業(yè)帶來龐大的流量,進而讓汽車消費愈演愈烈,為商家提供實現(xiàn)業(yè)績突圍的有效路徑。

但這也是汽車營銷最難的時代!隨著汽車智能化程度的逐漸升級,新話題層出不窮,新入場的購車預備役們對愛車的期待也愈加多元,不僅要求品牌性價比,更要滿足不同的個性和需求。如何應對市場新興需求,越來越考驗車企與品牌的對消費群體的精準洞察。

那么,有沒有這樣一種汽車營銷方式,既能滿足消費者多元化的需求,脫穎而出,又能實現(xiàn)品牌內(nèi)容輸出的有趣和豐富?

隨著「2024廣州車展」的開幕,巨懂車×抖音生活服務聯(lián)動知名汽車品牌&抖音生活服務商家聯(lián)合背書,打造DouCar Live 抖音汽車生活節(jié),結合“場景+內(nèi)容+直播”全能力、音樂資源與懂車云店閉環(huán),為汽車用戶、品牌提供了一場融合視、聽、玩、看的沉浸式“饕餮盛宴”。

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流量帶生意,聲量塑品牌

抖音汽車生活節(jié)成“經(jīng)營新陣地”

2024進入下半場,品牌挑戰(zhàn)繼續(xù)。

在更注重性價比消費基調(diào)下,消費者們的需求呈現(xiàn)出復雜的多面性質;而面臨越來越卷的賽道,品牌的爆發(fā)更是存在不確定性。

在這一命題下,巨懂車×抖音生活服務「2024廣州車展」面向用戶,打造DouCar Live 抖音汽車生活節(jié),聯(lián)動多方專業(yè)人士帶來更多關于汽車的知識,為汽車品牌提供定制化溝通主場,構建“Big day”直播大事件,打造專屬品牌的中心舞臺,集中放大品牌效應,為汽車行業(yè)促成交易打下基礎。

除此之外,為了進一步提升消費者體驗,DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)充分發(fā)揮出廣州車展“交易+娛樂”的屬性,以“音樂+潮流”的形式構建一個多方溝通的能量場域,提升活動期間用戶關注和討論熱度。以「看車-侃車」到「試車-購車」的鏈路滿足用戶對于新一代汽車表現(xiàn)的好奇。


通過這一玩法上的創(chuàng)新,一方面在互動中增強用戶的參與感和滿意度,讓用戶近距離接觸汽車品牌;另一方面,不僅有助于提升品牌影響力,更進一步強化用戶的忠誠度和情感粘性,為消費者帶來更豐富的體驗的同時,推動品牌與用戶之間更加緊密的互動。

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炫酷市集+音樂盛典引爆線下場景

對話“新生代”拉高好感

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,用戶是核心驅動力?!叭恕币惨呀?jīng)取代信息,處在社交傳播的核心位置。

在消費者所及的范圍之內(nèi),傳統(tǒng)的車展之于TA們的觀感,更多的是來自產(chǎn)品層面的理性邏輯。因此DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)跳出純流量帶貨的邏輯,轉為聚焦用戶的體驗,通過一套行之有效的體驗組合拳,增強用戶的體驗感、參與感。

DouCar Live 汽車音樂派對 ,一改傳統(tǒng)車展“冷冰冰”的固有形象,集結GNZ48、楊梓鑫、段奧娟、黃齡、容祖兒等音樂人,深挖不同用戶的音樂需求,全方位滿足消費者的喜好,由此打造差異化的體驗,打開受眾群體的情緒“閥門”,促成DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)與年輕DNA的碰撞融合。


同時,在現(xiàn)場,極具現(xiàn)代科技的布景,圓形的主舞臺與張開雙翼的副舞臺相映成趣,在引擎、手剎啟動等現(xiàn)場音頻的襯托下,讓大眾在欣賞流行音樂的同時,感受豐富多彩的汽車文化。


由此可見,DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)更注重年輕的互動思維。也因此,DouCar Live 煙火引擎市集以一種更為輕松愉悅的互動,達成對年輕圈層的全方位滲透。


汽車品牌通過煙火引擎市集將汽車化為“移動商鋪”,打造“創(chuàng)意車站”、“專屬音樂巴士”打卡、“汽車攤位”等互動游戲,將新潮與好玩融為一體。不僅如此,DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)結合廣州城市特色打造一份“快樂打卡點”地圖,切中年輕一代的社交心理和底層訴求,通過頗具儀式感的的體驗,塑造優(yōu)質的用戶口碑。



縱向延伸到線下交互溝通場域,與音樂碰撞,與潮流融合,與城市連接,滲透用戶多維生活場景,占據(jù)吸睛C位,推動大眾對于汽車營銷的感官,在用戶心智層面形成持續(xù)的好感。

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明星達人領銜差異化互動直播

“Big day”助力品效合一

對汽車行業(yè)而言,在市場增長空間依然廣闊的前提下,汽車直播需要新的內(nèi)容和模式創(chuàng)新持續(xù)加熱。

歸根結底,不同于口紅、零食等快消品的“輕量級”直播帶貨的轉化模式,作為消費“大件”,汽車的貨品單價高、消費決策周期長、且注重線下體驗。這一特性也決定了,汽車直播是一種非典型的帶貨直播,它更應該實現(xiàn)“品牌價值”和“帶貨”的雙管齊下,成為品牌宣傳與導向轉化的一環(huán)。

無論是從直播模式的煥新、內(nèi)容種草的專業(yè)性,還是整合懂車云店鏈路,DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)都在嘗試對過去的汽車直播進行革新,以玩車、試車、選車的直播體驗讓創(chuàng)意與營銷環(huán)環(huán)相扣,有的放矢,助力品牌實現(xiàn)品效協(xié)同。

1、拓寬直播內(nèi)容邊界,建立品牌影響力

在直播內(nèi)容層面,星光超品日一方面邀請知名主持人李靜和脫口秀演員趙曉卉、抖音音樂人段奧娟、懂車帝商業(yè)原創(chuàng)主編莊鑒韜等大咖加盟,輻射不同的消費者圈層,助推汽車品牌的破圈傳播。





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另一方面,直播所打造的內(nèi)容,既有強勁的趣味價值,又能滿足專業(yè)性的需求。 其中,脫口秀演員趙曉卉發(fā)揮其在綜藝領域的舞臺魅力,巧妙將互動內(nèi)容融入直播之中,在活躍氣氛之余,提升不同汽車品牌的吸引力;懂車帝商業(yè)原創(chuàng)主編莊鑒韜則是起到高效專業(yè)的科普作用,為消費者篩選商品信息并提供購物決策,提高其消費效率。

綜藝化的觀感+專業(yè)性的內(nèi)容 ,使得星光超品日的直播成為汽車品牌認知的爆發(fā)口,直播間累計觀看人數(shù)近千萬,直播互動數(shù)超17萬,同時也為不同汽車品牌創(chuàng)造了增量信息,將平臺和直播間的公域流量順勢導入品牌的私域陣地,為增長和轉化奠基。

2、整合品銷閉環(huán)鏈路,賦能品牌增長力

在直播場景的煥新上,星光超品日的直播活動創(chuàng)新了沉浸式汽車直播帶貨的新模式,將常規(guī)的“靜態(tài)說車”升級為“動態(tài)體驗”


在直播中,東風猛士科技、Jeep、東風奕派、廣汽本田、東風本田五大汽車品牌亮相,品牌高管通過產(chǎn)品強勢賣點、契合人群進行展開,以現(xiàn)場試車、游戲聊天等多種形式,將車輛與品牌背后的理念細節(jié)化地展示在直播間中,從而起到高效專業(yè)的導購作用,為消費者篩選商品信息并提供購物決策。






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同時,懂車云店更是與抖音直播全線打通,深度集成直播+電商的轉化鏈路。用戶只要下單,即可享受各大汽車帶來的專屬福利和購車優(yōu)惠。品銷結合的消費場域,為汽車品牌營造一場直接與用戶對話和“賽博”試車空間,形成銷售閉環(huán)。

DouCar Live抖音汽車生活節(jié),不止以賣車的直接轉化為導向,而是通過流量入口與傳播資源的整合,吸引更多泛汽車群體的關注;并借力專業(yè)優(yōu)質的直播內(nèi)容,呈現(xiàn)不同汽車的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌形象,從而強化品牌與潛在消費群體的互動交流,加速其后續(xù)的交易轉化。

總結: 如營銷大師菲利普·科特勒所說:“商業(yè)競爭的本質,很多時候都體現(xiàn)在對認知的搶奪上?!笨v觀DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)整體內(nèi)容,不僅創(chuàng)新了直播生態(tài)與汽車品牌合作的新方式,而且以多方共贏的態(tài)勢,創(chuàng)造了新的想象空間。

對品牌來說,DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)為汽車品牌搭建了一個類似“超級秀”的舞臺,將線下的知名度轉化到線上的業(yè)務增量。通過優(yōu)質流量資源的推動、懂車云店閉環(huán)鏈路的打通,提升汽車品牌在抖音平臺的認知和粉絲基數(shù),進而持續(xù)積累品牌的價值資產(chǎn)和銷售的可能性,打通車企全新溝通鏈路。

對消費者而言,為TA們帶來一個購車的專屬節(jié)日,提升了汽車消費與知識補充的便捷性、體驗感,在情感層面建立更緊密的品牌與消費者之間的聯(lián)系,同時也構建起一個強認知——它是一個在抖音買車的好時機,廣大消費群體可以第一時間在抖音選車、購車,享受便捷高效的汽車消費體驗。

在行業(yè)價值上,DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)集娛樂性、傳播性、品效協(xié)同于一身,跑通了“汽車品牌-消費者-平臺-行業(yè)”多方共贏的新模式——在抖音平臺實現(xiàn)買車、以汽車直播促進品效,以此構建起IP的長效價值,在用戶心智中建立長久信任與情感聯(lián)系,也為汽車行業(yè)提供營銷范本。

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