人的起心動(dòng)念要怎么被衡量？

時(shí)隔一年再跟小紅書 CMO 之恒見面，她拋出了這個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題。

這是個(gè)非常有趣、也非常重要的問(wèn)題。舉個(gè)例子，你知道一款國(guó)際知名品牌、價(jià)位在 100+ 元的身體油，決策周期是多久嗎？

小紅書發(fā)現(xiàn)，最常見的不是 1-2 天，也不是 1-2 周，超過(guò) 60% 的決策周期在 30-90 天，甚至占比最高的是 60-90 天。

那么，在這可能長(zhǎng)達(dá) 2 個(gè)月的時(shí)間里，品牌要怎么知道自己被誰(shuí)喜歡上了、怎么被喜歡上的、什么時(shí)候被喜歡上的呢？

很難知道，甚至不知道自己是什么時(shí)候被放棄的。這些起心動(dòng)念，往往都是數(shù)據(jù)黑盒，我們只能勤勤懇懇做好每一步能做的，爆文、搜索、評(píng)論……然后憑“信念”相信它有效。

這種度量上的缺失，讓營(yíng)銷成了玄學(xué)，困擾著我們。更重要的是，沒有度量，優(yōu)化也無(wú)從談起。

所以，聽說(shuō)今年小紅書 WILL 大會(huì)聊了種草的度量，我感覺小紅書又一次找到了營(yíng)銷的任督二脈！同時(shí)我也真的很好奇，也專門找到之恒、小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響，聊了聊這個(gè)關(guān)于種草最難、又不得不解的題，小紅書究竟要怎么答。

接下來(lái)，我就把這次的溝通分享給大家。

01

營(yíng)銷前置：從2、1、0 到-1

首先，為什么衡量起心動(dòng)念，越來(lái)越重要呢？

你有沒有注意到，近二十年來(lái)，我們見證了用戶旅程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)不斷前置。

20 年前，大家關(guān)心的是“選的時(shí)候”、“用的時(shí)候”。寶潔在 2005 年提出第一真相時(shí)刻、第二真相時(shí)刻，聚焦貨架前的決策時(shí)刻和產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)刻。

13 年前，大家開始關(guān)心“挑的時(shí)候”。谷歌 2011 年往前一步，提出了第 0 真相時(shí)刻，即消費(fèi)者沒接觸到商品之前，已經(jīng)在搜集信息做對(duì)比。

如今，小紅書將“挑的時(shí)候”延展到了“被激發(fā)的時(shí)候”，從2、1、0 到了 -1 。

什么意思呢？今天小紅書發(fā)了《種草》一書，其中種草的定義，是“真誠(chéng)地幫助人，為向往的生活找到解決方案”。書里說(shuō)，種草的關(guān)鍵一步，是向往的生活愿景被真實(shí)地呈現(xiàn)于眼前，用戶看到了潛在需求被滿足的可能性，被激發(fā)出了向往，進(jìn)而主動(dòng)開始探索解決方案。

也就是說(shuō)，種草發(fā)生在用戶可能都尚不明確自身需求時(shí)，這就是“-1 時(shí)刻”的含義。

就這樣，用戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)越來(lái)越前置，離最終轉(zhuǎn)化的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，離人的心越來(lái)越近，營(yíng)銷也就越來(lái)越“玄”。

那么，小紅書打算怎么打破玄學(xué)，做到種草的度量呢？

總結(jié)起來(lái)就是兩個(gè)方向：第一，用人群，看清種草的過(guò)程。第二，用ROI（T+x） ，看清種草的結(jié)果。什么意思呢？我一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。

先說(shuō)第一個(gè)方向，人群。這里用到的是小紅書的 AIPS 人群資產(chǎn)模型，分為 Awareness、Interest、True Interest、Purchase、Share 五層。

這大家一看肯定都熟悉，脫胎于經(jīng)典的科特勒 5A 理論。蒼響說(shuō)，雖然這是第一次官方發(fā)布，但內(nèi)部已經(jīng)測(cè)了一年多，做了很多“小紅書化”的設(shè)置，比如決策鏈路、不同用戶觸點(diǎn)的細(xì)致處理，以保證模型的真實(shí)和有效。

做了數(shù)據(jù)收攏后，小紅書發(fā)現(xiàn)，從整體來(lái)看，AIPS 中的每一層都不容忽視。比如找準(zhǔn) A 人群，可以結(jié)構(gòu)性提升后續(xù)動(dòng)作的效率，I 和 TI 人群的特點(diǎn)則是生意轉(zhuǎn)化效率更高。

所以，在種草中，我們既要追蹤各個(gè)層級(jí)的規(guī)模、流轉(zhuǎn)和滲透，更要看清各層對(duì)生意的貢獻(xiàn)，做好針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。每個(gè)環(huán)節(jié)都做得更好一些，整體營(yíng)銷的效率和效果自然會(huì)被拉高。

再來(lái)看第二個(gè)方向，看 ROI（T+x），x=消費(fèi)決策周期。

為什么要這樣？因?yàn)槊總€(gè)品的消費(fèi)決策周期不一樣，比如“面部精華”決策周期 29 天、“頭發(fā)洗護(hù)”決策周期 14 天、“母嬰輔食“決策周期 73 天。我們要關(guān)注的，是真實(shí)的用戶決策周期。這里有給到我兩個(gè)驚喜。

看生意結(jié)果，可以和一方數(shù)據(jù)合作，也可以使用種草聯(lián)盟。所以全渠道的生意可以看，站外的線上生意也可以看，目前接入種草聯(lián)盟的有淘寶、京東、唯品會(huì)。

驚喜是什么呢？首先是在一方數(shù)據(jù)合作中，品牌可以細(xì)化看到不同 SPU 的 ROI 增長(zhǎng)曲線，更有針對(duì)性。比如一瓶飲料和一輛汽車，轉(zhuǎn)化周期肯定就不一樣。歸因更準(zhǔn)確，自然更有利于做策略和優(yōu)化。

其次是，不光可以看到曲線，還能看到曲線背后發(fā)生了什么，即用人群的決策路徑。比如在你觸達(dá)之后，用戶會(huì)閱讀什么樣的筆記、搜索什么樣的詞，這就打開了文章開頭提到的數(shù)據(jù)黑盒，找到了促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因子，品牌能做的事可太多了。

無(wú)論是看人群，還是看ROI（T+x），上面提到的功能，背后都離不開靈犀。小紅書稱它為種草營(yíng)銷策略中心，品牌能看到在小紅書上，大家都是怎么討論你的產(chǎn)品和品牌的，我之前就在好多篇文章里提到過(guò)靈犀，非常強(qiáng)大，這次大會(huì)靈犀外開將從原本的 1000+ 品牌提升至 5000+ 品牌，且后續(xù)將繼續(xù)降低門檻，還挺期待品牌們都能用出什么花來(lái)的。

02

復(fù)盤跟用戶的“牽手”過(guò)程，激發(fā)生意

講完理論，就到了實(shí)操環(huán)節(jié)。說(shuō)到底，我們關(guān)心的還是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)怎么用、有什么用，所以接著就來(lái)看 3 個(gè)真槍實(shí)戰(zhàn)的品牌案例。

首先是以博朗剃須刀為例，來(lái)看看對(duì) I+TI 人群的精細(xì)運(yùn)營(yíng)究竟如何帶動(dòng)生意。

9 系是博朗的高端系列，過(guò)去主要定位于“送男友禮物”的場(chǎng)景，但通過(guò)洞察 I+TI 人群，博朗找到了備婚、戀愛、職場(chǎng)、長(zhǎng)輩等更多可能，從情人節(jié)拓展到了全年送禮，在自用場(chǎng)景下也細(xì)分出了外出、商務(wù) 、運(yùn)動(dòng)三大場(chǎng)景。

基于找到的場(chǎng)景，博朗圈定了五個(gè)細(xì)分人群：品質(zhì)新中產(chǎn)、白富美養(yǎng)生小姐姐、品質(zhì)生活家，以及 20 大生活方式人群中的看世界人群和居家策展人。

接下來(lái)就是針對(duì)這五個(gè)人群投放，流轉(zhuǎn)出新的 I&TI 人群，再對(duì)后者動(dòng)態(tài)復(fù)投，博朗定下的目標(biāo)是優(yōu)化小紅星進(jìn)店成本，最終也確實(shí)在好物推薦、產(chǎn)品橫測(cè)和單品測(cè)評(píng)這三個(gè)內(nèi)容題材下做到了進(jìn)店成本的明顯下降。

一連串動(dòng)作下，博朗雙11 拿下了亮眼成績(jī)，AIPS 人群資產(chǎn)賽道第一，雙11 期間站外單平臺(tái) GMV 同比增長(zhǎng)超 36%，其中 I+TI 人群貢獻(xiàn)了 95% 的站外進(jìn)店。打開場(chǎng)景，為高端系列找到更多用戶，也助力了博朗實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，通過(guò)人群資產(chǎn)看懂種草的過(guò)程，就是看用戶對(duì)你的喜歡到什么程度了，找到最喜歡你、最可能買你的那群人，然后提高你們“牽手成功”的概率和效率。

說(shuō)完了過(guò)程，我們?cè)賮?lái)聊聊從種草的結(jié)果倒推時(shí)，品牌可以得到什么。

母嬰奶粉，是一個(gè)公認(rèn)決策周期長(zhǎng)、口碑比重高的賽道，家長(zhǎng)都想給自家寶寶最好的。這也是為什么惠氏旗下高端系列啟賦，一直將小紅書當(dāng)成重要的社交媒體渠道，這里有 UGC 也有 KOL/KOC，豐富的內(nèi)容、有互動(dòng)的社區(qū)，構(gòu)成了一個(gè)完整的口碑場(chǎng)和決策場(chǎng)。

但如母嬰品牌惠氏 CMO Michelle 所說(shuō)，之前對(duì)小紅書營(yíng)銷效果的度量，更靠經(jīng)驗(yàn)，往往是大數(shù)據(jù)的相關(guān)性，現(xiàn)在逐漸卻可以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的因果關(guān)聯(lián)。

以前你只知道，a 變了 b 也變了，現(xiàn)在你可以知道，因?yàn)?a 變了所以 b 變了。

舉個(gè)例子，通過(guò)種草聯(lián)盟清晰看到種草到轉(zhuǎn)化的鏈路后，啟賦在做到前端的單次點(diǎn)擊成本的情況下，不斷降低進(jìn)店成本，站外轉(zhuǎn)化成本下降了 70%，站外進(jìn)店率提升了 4.7 倍。

精準(zhǔn)度高了，浪費(fèi)的錢少了，利潤(rùn)率也就高了。

Michelle 還特別提到，如今品牌都會(huì)生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容，但不是所有內(nèi)容都有一樣的效果。有了對(duì)種草內(nèi)容的數(shù)據(jù)度量，品牌方也有了優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出方向和投流方向的可能。

最后，伏筆回收，我們回到開頭提到的那款國(guó)際知名品牌身體油，來(lái)看看決策周期中藏著什么樣的驚喜。

打開數(shù)據(jù)黑盒，我們想看到的是什么呢？是用戶被什么內(nèi)容吸引、為什么買我、決定購(gòu)買的關(guān)鍵點(diǎn)，是用戶全周期的決策回溯。這其中，就蘊(yùn)含著生意的可能性。

這個(gè)品牌在一方數(shù)據(jù)合作后就發(fā)現(xiàn)，許多人群在搜索品牌相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，很多也會(huì)搜索跟孕期強(qiáng)相關(guān)的詞，如產(chǎn)后修復(fù)、產(chǎn)后護(hù)膚、產(chǎn)后媽媽禮物。

為什么？原來(lái)是孕期人群提前 1-3 月關(guān)注產(chǎn)后護(hù)理。最終一番交叉驗(yàn)證下來(lái)，品牌發(fā)現(xiàn)一直忽略了準(zhǔn)媽媽這一高價(jià)值人群。

結(jié)合在人群和決策周期上的洞察，品牌將雙11 投放從往年的國(guó)慶前，提前到了 9 月初，并將方向從秋冬保濕/療愈悅己、干皮人群，轉(zhuǎn)向干紋防護(hù)、孕期人群。

最終取得的結(jié)果很不錯(cuò)。品牌 GMV 同比去年增長(zhǎng) 20%，孕期人群滲透率達(dá) 50%，品牌 AIPS 人群資產(chǎn)賽道排名、站內(nèi)賽道搜索排名、站內(nèi)賽道閱讀滲透排名均位居TOP1，且小紅星進(jìn)店成本下降 50%。

生意成交即牽手成功，說(shuō)白了，這三個(gè)案例都是品牌在復(fù)盤牽手過(guò)程：誰(shuí)最愿意跟我牽手、跟我牽手還可以變得更簡(jiǎn)單嗎、有哪些我不知道的人很愿意跟我牽手。

03

寫后感

上周我參加了小紅書《種草》的讀書會(huì)，對(duì)其中一個(gè)點(diǎn)印象深刻。

作者之一于冬琪說(shuō)，一開始種草的定義中用的并不是“向往的生活”，而是“更好的生活”。

更好和向往，區(qū)別在哪里？前者是以我為主，后者是以對(duì)方為主，是有對(duì)象感的。這是一種“托舉”，是對(duì)對(duì)方的關(guān)心，對(duì)人的關(guān)心。這也是小紅書從始至終在講的，比如常說(shuō)的從賣點(diǎn)到買點(diǎn)，背后的思考也是一致的。

從一度不想提種草，到如今寫了一本叫種草的書，之恒說(shuō)，小紅書一步一步走到今天，是“客戶、代理、業(yè)務(wù)小伙伴們一下一下手搓出來(lái)的”，確實(shí)不易，而這些努力，也為品牌提供了更多的選擇。

阿芙 CEO 小乙告訴我，團(tuán)隊(duì)曾因雙11 銷售額不及牽手頭部主播的品牌而沮喪，但通過(guò)更平滑的多渠道策略，沒有那么刺激、沒有那么快，阿芙的利潤(rùn)長(zhǎng)期而穩(wěn)健，團(tuán)隊(duì)成員也不用過(guò)得那么焦慮。

種草的度量是一個(gè)難題，我們還遠(yuǎn)沒有到回答的終點(diǎn)，但小紅書至少提出了一種解法，我也對(duì)未來(lái)中國(guó)自己的營(yíng)銷方法論更加期待！

作者 |小媚

編輯 | 刀姐doris

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