“最小單位的可持續(xù)”

2024年雨季，始祖鳥贊助的阿青布凈山隊帶著一隊騾子出發(fā)，奔赴梅里雪山。

梅里雪山是許多人眼中足以寄托心靈的神山，但多年開發(fā)之后，如今在這里垃圾距離風景只有一步之遙。

凈山隊沿著梅里轉(zhuǎn)山線到達盧阿森拉埡口，當?shù)厝讼嘈胚@里是靈魂必經(jīng)之地，因此常有人把隨身物品留在這里，其中包括相當多的衣物。這個場景似乎是地球被舊衣圍城的象征——全球每年丟棄的廢舊衣物超過9200噸。

傳說在盧阿森拉埡口靈魂將重生，但多數(shù)時候一件衣物的生命會沿著“購買——使用——丟棄”的單向箭頭到達終點，不管是填埋還是焚燒，都會傷害環(huán)境。最終，凈山隊回收了200余袋垃圾，它們從人的后背輾轉(zhuǎn)到騾子的后背，在稀薄的氧氣中被運出凈地。

能不能從源頭上盡量減少舊衣的產(chǎn)生？在自然里沒有徹底的死亡，只有轉(zhuǎn)化。有人也在以自然為師，開始讓舊衣循環(huán)再生。

今年，極限運動員克寒在法國一家雪場滑野雪時，高速撞上了一塊鋒利的石頭，身上的始祖鳥滑雪褲，當即被劃出了兩道很長的破口，褲子只能閑置?；貒螅笥迅嬖V克寒可以把壞掉的衣服拿到始祖鳥門店修補。在上海的始祖鳥博物館，克寒選擇了一塊質(zhì)地特殊的灰色補片，這塊帶有ReBIRD? logo的補片，似乎給雪褲賦予了某種“靈魂”，以至于幾次有人問他：“這是哪一款始祖鳥？”更重要的是，五年間，這條雪褲和克寒游歷全球各地雪場，甚至是他日常的一部分，這次修復也讓這五年的記憶和情感得以延續(xù)。

▲克寒經(jīng)過修補后的雪褲。

幫助這些舊衣新生的正是ReBIRD?項目。2021年，始祖鳥首次發(fā)起這一可持續(xù)計劃。事實上，除了舊衣養(yǎng)護和修復外，這一項目貫徹到了衣物的全生命周期，ReBIRD?的鏈路早在到達消費者手中之前就開始了：

這條鏈路會從設計草圖開始，然后落實到更環(huán)保的面料，這些面料材料中相當一部分都獲得了全球最新環(huán)保規(guī)范標準Bluesign認證，一些新技術加入了進來，比如可以節(jié)能減負的原液染色技術，另一些不夠環(huán)保的技術則被拋棄——因為PFC難以分解，始祖鳥已經(jīng)停止使用含PFC的防潑水涂層。ReBIRD?還包括把舊衣拆解重構，組合成一件獨一無二的戶外裝備，可能是戶外小馬扎，或者是托特包，甚至是一頂帳篷。

借由衣服這個日常之物，ReBIRD?把ESG、可持續(xù)、碳中和等宏大的可持續(xù)理念，落實到無數(shù)個“最小單位的可持續(xù)”，扎根在了用戶的“附近”。這也透露出始祖鳥對ReBIRD?的期待：不能飄在天上，必須是一個能落地的可持續(xù)計劃。

▲RSC ReBIRD服務體驗細節(jié)。

作為商業(yè)創(chuàng)新的可持續(xù)

與產(chǎn)品和服務緊密連接，ReBIRD?把可持續(xù)從純粹的奉獻，轉(zhuǎn)化成真實價值，讓可持續(xù)行為自然發(fā)生。始祖鳥知道可持續(xù)計劃的延續(xù)，還需要整合到品牌的商業(yè)實踐中。

事實上，大批品牌發(fā)起的可持續(xù)項目不了了之的原因就在于，它們始終以美好愿望的形式游離在業(yè)務之外，品牌只能在業(yè)務和可持續(xù)之間做單選，這使得最后被放棄的通常是后者。

如何融入業(yè)務？始祖鳥的一個答案是讓ReBIRD?落腳在零售空間，探索出了RSC（ReBIRD Service Center）這一模式。

近年來，始祖鳥開始在紐約等城市的門店內(nèi)開辟RSC，然后把它引入越來越多的門店。今年，始祖鳥干脆在多倫多開出了以RSC為核心的新店型Alpha Store，這意味著門店能承擔更復雜的養(yǎng)護、修復、再造工作。數(shù)月之后，另一家Alpha Store在紐約百老匯580號亮相，如果你走進這家寸土寸金的門店，店員會熱情地邀請你參觀樓下的RSC，順便喝一杯咖啡。

把RSC引入門店看起來是對坪效的浪費，但當可持續(xù)作為品牌零售創(chuàng)新的一種方式，反而能夠和商業(yè)高度融合，為品牌創(chuàng)造巨大價值。

其中很關鍵的一個原因在于，養(yǎng)護也是一種觸達，RSC可以把始祖鳥和用戶的溝通延長到產(chǎn)品的全生命周期，而且通過ReBIRD?，品牌和用戶結(jié)成了一種基于價值觀的強鏈接，感受過服務的用戶，更容易自動化身品牌理念的傳播者。如果從一個用戶的終身價值角度看，RSC反而是一個“利潤中心”。

從效果來看，可以這么說，RSC實現(xiàn)了一種可持續(xù)模式的創(chuàng)新，這也是一種商業(yè)創(chuàng)新。正是通過商業(yè)創(chuàng)新，始祖鳥讓可持續(xù)項目本身也做到了“可持續(xù)”。

▲上海始祖鳥博物館ReBIRD重生工坊。

一個“活的”可持續(xù)項目

ReBIRD?是“活的”，作為可持續(xù)IP，從誕生開始它始終在生長和變形，項目的內(nèi)容和落地方式不斷豐富。

對RSC形態(tài)和邊界的探索，是ReBIRD?項目進化的一部分。作為一種可持續(xù)的模式創(chuàng)新，它也是“活的”，可以以適合的形態(tài)，去任何需要它的地方，完成使命。

在上海始祖鳥阿爾法中心門口，曾經(jīng)樹立過一個裝置藝術作品《無痕之境》，它展現(xiàn)的是碳排放造成的全球變暖，正在讓一座冰川融化。全球變暖意味著景觀的消失，也沖擊著滑雪行業(yè)。

今年雪季，各大國際滑雪度假區(qū)開板日期均延遲15天及以上，歐洲近32%的滑雪勝地面臨極高的缺雪風險。因此，在很多品牌希望用雪季拉升銷售的時候，始祖鳥在憂慮“如果有一天地球沒有雪，何來滑雪行業(yè)？”

作為頭部品牌，始祖鳥把憂慮轉(zhuǎn)化成了行動。11月30日，在吉林松花湖落地了始祖鳥全球首家RSC雪場限時體驗空間。

▲始祖鳥全球首家RSC雪場限時體驗空間外觀全景。

和門店RSC一樣，體驗空間為雪友提供專業(yè)的ReBIRD?服務，通過清洗和DWR養(yǎng)護，恢復裝備防護性能。同時，受損的滑雪裝備可以在RSC進行現(xiàn)場維修，通過縫補、熱壓等多種工序，恢復專業(yè)性能，同時還有專屬于松花湖RSC的特別訂制，將這份獨家記憶保存于裝備之上，最后，專業(yè)硬殼類產(chǎn)品維修完成后將通過水壓測試確認其防水性能，以裝備制造的嚴苛要求，同步于修復工藝之上，保證裝備的極致性能。

RSC作為服務中心，也承載了教育功能，成為可持續(xù)理念傳播的原點。在12月21日揭幕儀式當天，始祖鳥發(fā)起了ReBIRD可持續(xù)理念特別對談，始祖鳥運動員Quentin Roberts、CAIUS時尚創(chuàng)意顧問創(chuàng)始人及canU參聿可持續(xù)平臺創(chuàng)始人崔丹，以及始祖鳥大中華區(qū)品牌營銷副總裁Amo，輸出了對環(huán)境問題和可持續(xù)發(fā)展的獨特思考，讓人們對“何為舊物”產(chǎn)生了新的理解?？臻g中還引入了山地課堂等內(nèi)容，傳遞專業(yè)的登滑知識，以及無痕山野的戶外理念，為滑雪者提供切實可行的環(huán)保行動指導。同時提供專業(yè)養(yǎng)護貼士，傳播正確的養(yǎng)護理念，幫助用戶延長裝備壽命，減少丟棄。

▲ReBIRD可持續(xù)理念特別對談現(xiàn)場。

從消費現(xiàn)場，搬到運動現(xiàn)場，RSC更好實現(xiàn)了自己的使命，也完成了又一次創(chuàng)新。“RSC這樣一個中臺中心提供了一套生活美學，一套戶外精神的生活理念，也提供給你各種使用的可能性。”崔丹在對談中這樣總結(jié)RSC的獨創(chuàng)性。

ReBIRD?可持續(xù)計劃和RSC雪場限時體驗空間也迎來一座大獎——在彭博商業(yè)周刊第八屆新商業(yè)公民大獎評選中，榮獲“杰出可持續(xù)發(fā)展實踐”獎。這一獎項承載了《商業(yè)周刊》“領先，不跟隨”的理念，認可了包括LVMH集團等逾十家具有社會責任感的企業(yè)，可以說是ReBIRD?計劃的創(chuàng)新性與影響力的最好認可。

始祖鳥正在成為共贏平臺

這一獎項本質(zhì)也是對“思想”的嘉獎。

2022年的一場“ReBIRD可持續(xù)主題藝術展”上，在黑暗環(huán)境中，一束燈光引導觀眾透過墻上的圓洞去觀看由始祖鳥舊衣拼接出的展品，讓人們重新審視舊物。這也代表了ReBIRD?計劃一直以來的訴求——在所及范圍內(nèi)動搖“舊衣等于垃圾”的舊物觀。舊衣不但和汽車一樣是可維修的，而且攜帶了意義的碎片，更富含了情感價值，是情感連接記憶的載體。“ReBIRD?計劃將獨特的設計元素和個性融入設計中，讓可持續(xù)的服裝真正變得特別而又有吸引力。”Quentin Roberts表示。這種惜物觀念將延續(xù)到人們生活的其他方面，只有思想的改變，才能從根本上減少丟棄。

更進一步，始祖鳥借由ReBIRD?再次表達了對“什么是企業(yè)的終極目標？”這一問題的理解。

曾經(jīng)，這個問題的唯一標準答案是為股東創(chuàng)造利潤，連經(jīng)濟學家米爾頓·弗里德曼都曾聲稱“企業(yè)只有一種社會責任，那就是利用其資源從事旨在增加利潤的活動”。但當利潤成為唯一指針，商業(yè)環(huán)境不可避免地趨于惡化，商業(yè)已經(jīng)失去了人們的信任，年輕一代越來越不愿意為缺乏社會價值觀的企業(yè)工作。

與“利潤說”相對，近二十年商業(yè)界提出了“美好企業(yè)”等理念。這些理念的共同之處是認為，企業(yè)應該用更寬廣的視野看待自身和外部的關系，所以利潤固然重要，但促進社區(qū)、員工和自然環(huán)境等相關方共同繁榮才是企業(yè)的最高目標。

換句話說，美好企業(yè)有“要在森林中跑步，就種上一棵樹”的覺悟?，F(xiàn)在“美好企業(yè)”已經(jīng)不再是一種設想和道德要求，眾多數(shù)據(jù)、案例都已經(jīng)驗證，利他從長期看能讓企業(yè)活得更好。

始祖鳥的成功發(fā)展似乎證明了這一點，始祖鳥能成為一個獨特的商業(yè)景觀，在于其總能做出超越時代的價值選擇。在共生的道路上，始祖鳥已提前出發(fā)，用行動構建了一個美好企業(yè)的典型案例。比如這次被引入RSC雪場限時體驗空間的山地課堂，從2012年就已經(jīng)誕生，多年來一直致力于分享高山戶外知識和專業(yè)戶外運動技能，這樣著眼于行業(yè)的公益行為，始祖鳥做了很多。

▲活動同時組織了登滑體驗。

始祖鳥做可持續(xù)的發(fā)心也是共贏，通過ReBIRD?這樣的可持續(xù)項目，始祖鳥把自己和更大的利益相關者——自然——的命運聯(lián)系在了一起。為此在勢能蒸蒸日上的時候，始祖鳥主動給自己提出了更高的要求：在2020年世界地球日，始祖鳥就公布了自己到2030年的減排計劃，但因為計劃完成進度遠超預期，今年始祖鳥又設立了全新氣候目標：到2030年，在2022年基準上，減少90%的范圍一和范圍二排放量，以及42%的范圍三排放量，并在2050年或更早實現(xiàn)凈零排放。始祖鳥愿意這么做，因為其重估了自己的邊界，把相關方和全局生態(tài)納入考量，這個戶外品牌正在用平臺的角色要求自己——一個共贏的平臺。

當然ReBIRD?和此前的多次公益行為已經(jīng)證明，對始祖鳥來說，利他不是業(yè)績的絆腳石，始祖鳥總會用出色的商業(yè)智慧，把限制轉(zhuǎn)化成利好。隨著人們對不良商業(yè)的厭倦情緒到達拐點，商業(yè)向善的潮流已經(jīng)不可阻擋。趨勢之下，如何把商業(yè)和可持續(xù)等社會責任良好結(jié)合，始祖鳥用一個出色的可持續(xù)項目給出了參考。

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