相伴十年，阿里和銀泰“分道揚(yáng)鑣”。12月17日阿里發(fā)布公告，將所持全部銀泰股權(quán)以約74億元人民幣向雅戈?duì)柤瘓F(tuán)和銀泰管理團(tuán)隊(duì)成員組成的買方財(cái)團(tuán)出售。

12月21日，銀泰商業(yè)內(nèi)部發(fā)出了股東變更后的第一封全員信，就員工關(guān)心的一系列問題做出了詳細(xì)解答。

首先，銀泰人力行政中心強(qiáng)調(diào)，股權(quán)變更后不影響具體公司經(jīng)營(yíng)；銀泰員工的公司服務(wù)主體不會(huì)改變，所以也不涉及勞動(dòng)合同的改簽，工齡正常延續(xù)。

第二，對(duì)于員工的薪酬福利、績(jī)效考核等，人力行政中心表示這些銀泰“特色”后續(xù)只會(huì)不斷升級(jí)調(diào)優(yōu)，激勵(lì)方案會(huì)遵循契約精神不變。同時(shí)釘釘、阿里郎也將繼續(xù)使用，若未來有新的辦公軟件替換會(huì)另行通知。

對(duì)于全員信里給到的方案，不少?gòu)S友表示，他們普遍還是有預(yù)期的，CEO之前也開過類似吹風(fēng)會(huì)。

發(fā)公告前一天，銀泰內(nèi)部曾出過會(huì)邀，說陳曉東將在周三上午就近期公司的重大事件和員工做交流溝通。

不過據(jù)廠哥了解，這場(chǎng)會(huì)議并無太多干貨…

面對(duì)員工的問題，說好聽點(diǎn)，CEO表達(dá)含蓄謹(jǐn)慎，既未泄露敏感信息，也避免得罪任何一方；說不好聽的，全場(chǎng)車轱轆話，好像什么都說了，又好像什么都沒說…

對(duì)于出售結(jié)果，有人評(píng)價(jià)，阿里此次出清非核心資產(chǎn)，稱得上是具有標(biāo)志性意義的“斷舍離”。背后也反映出新管理層對(duì)“想要什么，放棄什么”的堅(jiān)定和堅(jiān)決。

結(jié)婚是為了幸福，離婚也是一樣。

那么如何看待電商巨頭和線下百貨的這段婚姻，是什么原因讓感情最終走到了盡頭，我跟廠友聊了聊。

不少人習(xí)慣把阿里全資收購(gòu)銀泰的那一天作為緣分起點(diǎn)。實(shí)際之前兩家已經(jīng)曖昧很久，阿里最早在2014年就對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行了首次戰(zhàn)略投資…

戰(zhàn)略入股兩年后，馬老師在云棲大會(huì)上提出“新零售”。又過了一年，銀泰正式完成私有化退市，成為阿里旗下一員，自此開始全面擁抱“新零售”。

“舊城改造”—從建立強(qiáng)勢(shì)中臺(tái)說起

在被阿里收歸麾下前，銀泰的門店一直處在比較強(qiáng)勢(shì)的位置，要自上而下推動(dòng)改造，增加線上收入的占比，那就必須把一些關(guān)鍵要素收歸到集團(tuán)層面來。

基于此，來自阿里的團(tuán)隊(duì)先后在銀泰內(nèi)部整合建立起了財(cái)務(wù)人事、技術(shù)研發(fā)、商品中心、市場(chǎng)、公關(guān)五大中臺(tái)，這也相當(dāng)符合張勇當(dāng)時(shí)正在推的中臺(tái)戰(zhàn)略。

但主導(dǎo)權(quán)一變，矛盾隨之而來

在這時(shí)候的新團(tuán)隊(duì)里，一邊是零售老炮，他們學(xué)歷不見得有多高，但在線下摸爬滾打了20年，吃過虧，走過彎路，有別人買不到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

一邊是電子商務(wù)精英，這些人學(xué)歷普遍很高，但線下零售的經(jīng)歷不多，是以互聯(lián)網(wǎng)賦能的視角切進(jìn)來的。

坦白來講，阿里對(duì)銀泰的舊城改造本質(zhì)上是外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行。阿里的優(yōu)勢(shì)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，不在線下。

同時(shí)銀泰多年沉淀下來的發(fā)展模式，包括沈國(guó)軍獨(dú)創(chuàng)的品牌聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，本身已經(jīng)相當(dāng)成熟。

所以這種融合可以說在婚姻的一開始就有不合。

當(dāng)時(shí)一位區(qū)總曾這樣吐槽，說阿里的人過來以后就好像要拯救我們一樣，看吧，后面還不知道誰拯救誰…

初期就存在的對(duì)立，也衍生出很多問題，然后這些問題又進(jìn)一步加劇了對(duì)立，直到后來一步步成了死結(jié)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的栗子，比如職級(jí)問題。

中臺(tái)建立以后，從里面隨便挑一名員工，哪怕是校招生的職極都R5，而大部分門店經(jīng)理的職極也不過R6。

讓剛畢業(yè)的小年輕對(duì)著門店經(jīng)理指點(diǎn)江山…但改造又是既定任務(wù)，有中臺(tái)的同事去門店前甚至?xí)欢?，說話別太客氣，要硬氣一點(diǎn)，其實(shí)他們也是被逼的…

直播、喵街App以及MOS系統(tǒng)的建立

在感情埋雷的情況下，隨著中臺(tái)的成立，對(duì)銀泰的舊城改造進(jìn)一步加速。梳理下來，改造重點(diǎn)大致可歸為三個(gè)大板塊：直播、喵街App以及MOS系統(tǒng)的建立。

1、直播電商真正火起來是2019年，銀泰也是從這一年開始探索，負(fù)責(zé)人由當(dāng)時(shí)擔(dān)任助理總裁的蔣昕捷（花名：安達(dá)）擔(dān)任，據(jù)廠友介紹，此前銀泰也在社區(qū)電商，私域電商等領(lǐng)域有過嘗試，但發(fā)現(xiàn)還是直播的效果最好，隨后開始重點(diǎn)押注這一方向。

當(dāng)時(shí)陳曉東喊出“未來五年再造一個(gè)銀泰百貨” ，直播電商就是目標(biāo)路徑之一，設(shè)想著后續(xù)讓5萬名銀泰導(dǎo)購(gòu)全部開播，在五年時(shí)間里用直播再造一個(gè)新銀泰。

但有前員工告訴廠哥，實(shí)際推進(jìn)起來卻遭遇阻力…新舊觀念上有沖突，直播帶貨雖然勢(shì)頭很猛，但在一些跟了沈國(guó)軍20年的的員工看來，他們并不認(rèn)同。

甚至覺得是在做無用功…直到武林總店一名市場(chǎng)部員工直播有了起色，后來又有一家化妝品的柜姐，單場(chǎng)下來超過專柜一個(gè)月的銷售額，才慢慢積累了些共識(shí)。

2、銀泰百貨從線下走向線上的另一個(gè)重要抓手是喵街App，負(fù)責(zé)人余桂林（花名：余遙）當(dāng)時(shí)策劃的王牌單品欄目——“天天雙十一”取得了不小的成功。

具體是每天上午11:11，“喵街”推出幾款經(jīng)過買手篩選、評(píng)估的產(chǎn)品，放在首頁(yè)上進(jìn)行搶購(gòu)。

按廠友的說法，這個(gè)欄目當(dāng)時(shí)的單坑產(chǎn)出非常高。要是哪家品牌能提報(bào)上“天天雙11”，不夸張的講，高興到晚上睡覺都會(huì)笑出來，就這種程度。

3、如果說直播和喵街只是對(duì)場(chǎng)景的數(shù)字化，那么Mos系統(tǒng)整合的就是商場(chǎng)業(yè)態(tài)中“人貨場(chǎng)”的全面數(shù)字化。

這一系統(tǒng)的開發(fā)由鄢學(xué)鵾(花名：三七)負(fù)責(zé)，鄢學(xué)鵾是十年老阿里，之前做過淘天的技術(shù)，口碑的運(yùn)營(yíng)。

2017年9月阿里云棲大會(huì)上，陳曉東、鄢學(xué)鵾就已給出幾乎一樣的Slogan：銀泰是一種新商場(chǎng)操作系統(tǒng)。

它為行業(yè)提供數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)全方位解決方案。同時(shí)MOS系統(tǒng)還與釘釘App打通，在使用體驗(yàn)上受到不少內(nèi)部員工的好評(píng)。

可正當(dāng)事情向著好的方向發(fā)展時(shí)，銀泰2022年的利潤(rùn)有點(diǎn)兒不那么符合當(dāng)初的預(yù)期…

要知道，銀泰在收購(gòu)前的盈利狀況一直表現(xiàn)穩(wěn)定，如果幾番改造下來經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還不如之前，縱然有口罩的客觀原因，但核心經(jīng)營(yíng)策略上一定存在問題。

按廠友的說法，他們那時(shí)候復(fù)盤，很有代表性的一個(gè)問題就是發(fā)券。以前銀泰純線下模式是不怎么發(fā)券的，而互聯(lián)網(wǎng)玩的就是補(bǔ)貼發(fā)錢這套打法。

當(dāng)時(shí)推廣喵街App還有跟天貓聚劃算聯(lián)動(dòng)，總之各種促銷活動(dòng)發(fā)出去大量?jī)?yōu)惠券。那時(shí)候組織架構(gòu)也混亂，紅包策略團(tuán)隊(duì)不在喵街，會(huì)員和發(fā)券都?xì)w在企劃部。

混亂之下難免出事故，有次技術(shù)忘記設(shè)置數(shù)量，導(dǎo)致優(yōu)惠券被大量羊毛黨薅走…據(jù)說那波損失不小。

關(guān)鍵是…這種“強(qiáng)補(bǔ)貼”補(bǔ)了一年，錢花了，人引來了，但沒能留住?！坝脩舳际强磧?yōu)惠，優(yōu)惠在哪就去哪”。

零售的核心始終是“人”

銀泰被收購(gòu)之后的第一年，雖然說喵街的收入占比達(dá)到25%，算是對(duì)阿里交出了一份滿意的答卷。

但回過頭來看這份答卷，頂著五年再造一個(gè)新銀泰的目標(biāo)，線下線下融合度，數(shù)字化程度，線上銷售占比…這些團(tuán)隊(duì)考核的重點(diǎn)幾乎都在業(yè)務(wù)而不在“人”。

一切不以帶來增量為結(jié)果的改造，都是無效內(nèi)卷。

一位銀泰前廠友直言不諱地講，無論做直播也好，還是做喵街也好，都無法從拼多多、美團(tuán)那里搶地盤。發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上做的都是存量市場(chǎng)，無效內(nèi)卷而已。

再者，這個(gè)行業(yè)本來就面臨到家or到店的尷尬，所以尤其對(duì)銀泰百貨來說，門店到底要的是什么？是人流，沒有人流，說句實(shí)話，停車費(fèi)都少收不少。

沒有人流，一切都是空談。阿里對(duì)銀泰的改造，必須以帶來增量用戶為前提，否則只是無效內(nèi)卷。

鄧朝軍的啟用已經(jīng)能說明一些問題

有廠友評(píng)論，鄧朝軍出任COO背后，管理層或許已經(jīng)對(duì)改造結(jié)果有了清醒的認(rèn)識(shí)——還是要尊重行業(yè)規(guī)律。

不難看出，蔣昕捷、余桂林、鄢學(xué)鵾都稱得上是阿里在這場(chǎng)舊城改造計(jì)劃中派出的得力干將，但自2022年開始，他們相繼從銀泰商業(yè)選擇了離開。

而鄧朝軍作為門店派的代表人物，當(dāng)年沒跟著沈國(guó)軍離開，他從銀泰第五戰(zhàn)區(qū)干起，一步一步做到武林銀泰店總，再到第一戰(zhàn)區(qū)區(qū)總，同時(shí)監(jiān)管商品部。

鄧朝軍曾是義烏銀泰百貨的初代店總，在接手的6個(gè)月時(shí)間里，讓伊美店在四級(jí)市場(chǎng)——義烏，實(shí)現(xiàn)單店日銷破千萬，在2012年，這個(gè)成績(jī)堪稱銷售奇跡。

最熟悉銀泰的人，除了沈國(guó)軍就是他。

內(nèi)部廠友評(píng)價(jià)鄧朝軍非常敬業(yè)，舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)CEO親自下場(chǎng)直播是一種很火的玩法，但陳曉東畢竟精力有限，所以基本上是鄧朝軍出鏡。

然后你就看吧，鄧白天管武林總店，商品部，還有區(qū)域里十幾二十家門店，到晚上10點(diǎn)開始直播，凌晨4點(diǎn)睡覺，第二天早上9點(diǎn)起來開早會(huì)…簡(jiǎn)直鐵打的一樣。

有廠友說，鄧總自打來到中臺(tái)以后肉眼可見的衰老，他的那些白頭發(fā)基本都是來到中臺(tái)以后才有的。

鄧可以看作是門店和中臺(tái)融合的一個(gè)縮影

實(shí)際上，做傳統(tǒng)線下零售的人跟互聯(lián)網(wǎng)人不只是認(rèn)知上存在差異，大家在工作風(fēng)格上也有著很大的不同。

比如鄧之前有一個(gè)作息習(xí)慣，就是除了要直播這種，正常下班后不要找他。鄧朝軍門店出身，他不太喜歡互聯(lián)網(wǎng)這樣的作息，在門店一般都是下班后就找不到人，除非門店失火或者出了大事才會(huì)有人給你打電話。

鄧十幾年養(yǎng)成的習(xí)慣，到中臺(tái)后有人夜里給他打電話，他下意識(shí)的認(rèn)為出了什么大事兒，搞得心驚膽戰(zhàn)，結(jié)果接起電話來發(fā)現(xiàn)就是請(qǐng)示某個(gè)活動(dòng)能不能搞…

從這個(gè)微小細(xì)節(jié)也體會(huì)得到，有些20年來形成的東西，不是開幾次大會(huì)，做幾次培訓(xùn)就能轉(zhuǎn)變的。

三觀、生活習(xí)慣哪哪兒都不合，同時(shí)行業(yè)瞬息萬變，新零售的發(fā)展并沒有按馬老師那當(dāng)年的劇本來，反而是胖東來、山姆這些成為了新的主導(dǎo)力量。

電子商務(wù)的故事更遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，抖快之外還有拼多多，收購(gòu)銀泰那一年，銀泰銷售額同比增長(zhǎng)超過三成，拼多多卻直接翻了兩倍還不止。

所以，于內(nèi)于外的沖擊，變化下的十年相伴，這段婚姻維持到現(xiàn)在也屬不易，實(shí)際早已名存實(shí)亡。

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