從流量為王到內(nèi)容為王，品牌都在尋找新的方式與消費(fèi)者建立鏈接。營銷的品效合一追求也再度進(jìn)化為品效銷合一，在這種高標(biāo)準(zhǔn)和高要求的驅(qū)動(dòng)下，娛樂營銷憑借自己獨(dú)有的IP+內(nèi)容+流量的特點(diǎn)，成為品牌優(yōu)選的推廣方式。

同時(shí)，也因?yàn)閵蕵窢I銷的植入方式更柔性，營銷轉(zhuǎn)化效果更好，更容易幫助品牌從海量的營銷信息中突圍，更好的搶奪用戶的注意力，增強(qiáng)營銷效果和品牌影響力。而如何把娛樂營銷和數(shù)據(jù)分析、平臺(tái)轉(zhuǎn)化進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更好的銷售效果，也就成了當(dāng)下最受品牌關(guān)注的破局之法。

從站內(nèi)廣告，到全網(wǎng)營銷

早期電商一直玩法都比較簡單，說白了就是拿到更多平臺(tái)流量，然后通過價(jià)格或者服務(wù)競(jìng)爭來增加轉(zhuǎn)化。但隨著流量價(jià)格的上漲和競(jìng)爭的加劇，這種簡單的營銷模式已無法完全滿足品牌需求了，兼顧品牌影響力與銷量轉(zhuǎn)化力，成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

于是，全網(wǎng)營銷的概念就開始流行，品牌開始越來越多的進(jìn)行多渠道的品牌投放，以實(shí)現(xiàn)更為全面和下沉的覆蓋度。但這種打法又出現(xiàn)一個(gè)挑戰(zhàn)就是，我進(jìn)行了全網(wǎng)營銷后，要將用戶在什么地方落地才能充分利用曝光帶來的流量價(jià)值呢？畢竟今時(shí)不同往日，只投廣告就坐等消費(fèi)者上門的時(shí)代一去不返了。

京東X TCL的娛樂營銷給行業(yè)帶來了很好的示范，營銷已經(jīng)不能單純的只考慮流量曝光或者明星IP，而是要把品牌、平臺(tái)、流量、IP串聯(lián)結(jié)合起來，使其形成一種核聚變的反應(yīng)，從而爆發(fā)更大的商業(yè)價(jià)值。

首先，我們了解到在雙十一大促前夕TCL在《爆款好人》這部電影進(jìn)行植入，因?yàn)檫@部電影也是明星云集+合家歡的喜劇情感類，受眾和自己的家電定位也十分契合，這是整個(gè)營銷能夠獲得爆發(fā)式成功的關(guān)鍵。

其次，讓電影中的人物走出電影，單獨(dú)簽約賈冰拍攝TVC，其內(nèi)容設(shè)計(jì)延續(xù)了電影內(nèi)容，使其產(chǎn)生了一種番外篇的感覺，而不是傳統(tǒng)的只推廣產(chǎn)品的TVC。這不僅更符合賈冰的人物特點(diǎn)，也讓觀眾在接受的時(shí)候感受更自然，不會(huì)有生硬的廣告感；TCL的品牌和電影的熱度以及明星本身有了深度的融合，更具有內(nèi)容可讀性及話題性。

第三則是在內(nèi)容傳播過程中，都表達(dá)出了買TCL上京東的核心心智,最終讓所有的平臺(tái)傳播+品牌傳播+IP熱度最終落地在了京東平臺(tái)，形成了流量閉環(huán)，從而讓品牌廣告實(shí)現(xiàn)了更好的銷量轉(zhuǎn)化。

從效果來看，這輪營銷全網(wǎng)的曝光量達(dá)到了5億，全網(wǎng)互動(dòng)超過了311萬，銷量同比增長了六倍，足以看出這輪營銷對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者下單的效果還是非常明顯的?？梢哉f，這次TCL聯(lián)合京東打造了一個(gè)非常經(jīng)典的全網(wǎng)營銷，京東成交的案例，無論是思路還是效果都非常完美，不僅是近期非常有代表意義的一個(gè)案例，也對(duì)行業(yè)營銷的長期發(fā)展帶來了很大的啟發(fā)。

線上線下實(shí)現(xiàn)真正融合

線上和線下之間的關(guān)系在之前是有些涇渭分明的，很多人對(duì)線上和線下結(jié)合的營銷還是無法更好的把握，其中一個(gè)比較關(guān)鍵的點(diǎn)就是，線上線下的平臺(tái)不同，渠道不同，用戶也有不同，很難用同樣的營銷物料物影響不同圈層的人群。而TCL在這一輪營銷鋪設(shè)中還是很好的抓住了不同平臺(tái)和用戶的特點(diǎn)，針對(duì)性的做了不少優(yōu)化，在各個(gè)平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)引爆，最終形成了流量的線上合攏。

比如在微博平臺(tái)，TCL就更加關(guān)注口碑營銷，從上映前的預(yù)熱，到官宣到上映后的熱點(diǎn)視頻發(fā)送，再配合娛樂影音類的KOL擴(kuò)散，即宣傳自己，也宣傳電影。將自己的品牌和電影的宣發(fā)緊密捆綁在一起，為潛在用戶和潛在觀影者留下清晰明確的品牌印象。

而電影上映時(shí)期的影院內(nèi)，各種看電影的用戶都會(huì)在電影前看到《爆款好人》非常有沖擊力的貼片廣告，這種大熒幕的感官刺激還是網(wǎng)絡(luò)和電視廣告無法比擬的，這種沖擊感帶來的品牌印象深化是非常強(qiáng)的，在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者帶來的印象會(huì)非常深。

緊隨電影熱度，TCL簽約賈冰化身TCL品牌爆款推薦官，明星發(fā)布微博官宣身份，同步透?jìng)鞒鲭p十一京東家?guī)p峰狂歡趴，融入政企雙重補(bǔ)貼作為利益點(diǎn)引入粉絲涌向店鋪交易轉(zhuǎn)化；#跟賈冰選TCL家電準(zhǔn)沒錯(cuò)#的話題更是一舉沖上微博熱搜榜。

當(dāng)然，這還不夠，除了線上陣地引入流量外，更是將核心城市高端社區(qū)梯媒作為主要的線下傳播陣地；對(duì)比其他線下廣告而言，電梯廣告的環(huán)境空間更為封閉，用戶關(guān)注度以及關(guān)注時(shí)長更聚焦。同時(shí)，社區(qū)空間與家電生活場(chǎng)景天然適配，用戶更容易感知與聯(lián)想；在此空間和時(shí)間內(nèi)，能夠充分觸達(dá)用戶建立鏈接。

在這些營銷策劃和資源選擇背后，京東充分發(fā)揮了基于電商基因沉淀的數(shù)智化營銷能力優(yōu)勢(shì)，在投放前通過精準(zhǔn)的用戶洞察來支撐的品牌投放媒體的篩選，在投放后會(huì)承接站外、線下到站內(nèi)的流量，幫助品牌沉淀用戶資產(chǎn)，完成最后的銷售轉(zhuǎn)化及未來再營銷，充分利用了平臺(tái)和外部的每一個(gè)流量，穿透和推動(dòng)了多個(gè)圈層用戶群體的下單，最終實(shí)現(xiàn)了全面開花的引爆效果。

消除流量邊界，與平臺(tái)共同成長

融合的關(guān)鍵是打破流量邊界，降低流量損耗，把線上線下的流量，把平臺(tái)公域和私域的流量通通打破，全面營銷，全網(wǎng)共振，聚焦平臺(tái)，整體操控，幫助品牌實(shí)現(xiàn)一個(gè)營銷從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化，讓營銷能夠?qū)崿F(xiàn)流量的落地和銷售的結(jié)果，同時(shí)還能將增量來源與影響點(diǎn)在哪里進(jìn)行歸因分析，為下一輪營銷帶來充分的參考。

而品牌也不再需要去建設(shè)多個(gè)團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)多個(gè)平臺(tái)的營銷，也不用考慮流量入口、CPS、CPA、CPC這樣復(fù)雜的規(guī)則體系，尤其是大促期間可以節(jié)約巨大的人力去投入到更緊張和更需要的地方。更重要的是，京東X TCL的營銷不僅帶來了可觀的銷量增長，更實(shí)現(xiàn)了品牌力的提升和用戶數(shù)據(jù)的豐富。

總體來看，營銷的進(jìn)化無非就是在內(nèi)容上的推陳出新，在賣點(diǎn)上的提煉放大，在數(shù)據(jù)上的分析判斷，以及在流量落地轉(zhuǎn)化上的精準(zhǔn)可控，這其中既有時(shí)代變化帶來的用戶習(xí)慣變化，也有科技提升帶來的技術(shù)賦能，但最終還是要形成一個(gè)可持續(xù)經(jīng)營的閉環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)最大的效果。

從京東X TCL這個(gè)案例來看，幾個(gè)方向都有很清晰的進(jìn)化和很明確的效果，最后和平臺(tái)的銜接也解決了流量落地轉(zhuǎn)化和全平臺(tái)數(shù)據(jù)分析的難題，這種品效銷兼具的玩法，確實(shí)是品牌當(dāng)下的首選。