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作者|夏夏

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡。

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2024年，備受矚目的短劇賽道持續(xù)火熱。

年初，抖音、快手平臺在春節(jié)期間發(fā)布短劇片單，打造“短劇春節(jié)檔”概念。“愛優(yōu)騰芒”等長視頻平臺也親自下場，聯(lián)合影視制作公司推出原創(chuàng)劇集。彼時業(yè)內盛傳，“短劇春節(jié)檔”已有800多部短劇在占賽道。

基于用戶對短劇內容的需求和認可，再加上春節(jié)的特殊時間節(jié)點，春節(jié)期間騰訊短劇《授她以柄》上線后多次登上微博文娛熱搜，而小程序短劇《我在八零年代當后媽》更被傳出單日充值進賬高達2000萬元，賺了1個億。

看到短劇帶來的內容流量與商業(yè)潛力，不少帶貨主播也在過去一段時間紛紛下場。

例如瘋狂小楊哥在其4月份正式啟用“三只羊劇場”官方賬號，放出首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段；辛巴旗下公司辛選，在5月底上線了第一部為歐詩漫品牌定制的短劇《她似珍珠璀璨》；而在這一年的618前夕，謙尋旗下謙萌文化發(fā)布的3部短劇官宣海報的出品人位置，也出現(xiàn)了薇婭丈夫董海峰的名字。

2024年結束了，我們回顧復盤這些入局短劇賽道的頭部主播們，是否還依舊如當初那般火爆。2025年，短劇帶貨行業(yè)還會有哪些新玩法？

從火速入局到悄然斷更

身處爭奪流量戰(zhàn)場的第一線，帶貨主播們對短劇流量的洞察遠比用戶更敏銳。

瘋狂小楊哥官宣啟用短劇賬號之前，其實已經(jīng)在短劇內容方面悄悄試水了半年左右，旗下賬號“三只羊網(wǎng)絡”從2023年12月16日到2024年4月3日，先后更新了由旗下達人出演的《反貪風暴》《反貪風暴第二季》《讓我再愛你一次》等系列短劇，截至目前11集內容獲得了7193.1萬播放量。

值得關注的是，“三只羊網(wǎng)絡”賬號上線短劇《反貪風暴》的前一天，瘋狂小楊哥剛剛在直播連線其他主播時，發(fā)現(xiàn)自己花百萬購買的LED直播大屏疑似被坑，而《反貪風暴》的主要劇情也是圍繞“疑似公司出現(xiàn)貪污”展開。

另據(jù)驚蟄研究所觀察，在《反貪風暴》《讓我再愛你一次》的不少鏡頭畫面中，還出現(xiàn)了“每日堅果”等產(chǎn)品的明顯植入。因此，很難不讓人懷疑之前的“小楊哥LED大屏被坑”事件，是為第二天上線的短劇內容做鋪墊。

對比“三只羊網(wǎng)絡”賬號內容的簡單試水，“三只羊劇場”官方賬號發(fā)布的劇集則更加聚焦于內容本身。如三只羊短劇上線的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，在時下爽文短劇最常見的“替嫁”題材基礎上，融合了霸道總裁、大女主、逆天改命等戲劇化元素，“狗血”程度拉滿。

不過，該劇在2024年6月初上線后不足一個月的情況下，便從各大平臺下架。彼時，業(yè)界還流傳出一份關于該劇的網(wǎng)絡輿情報告文件，文件中指出：《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》在平臺播出后“口碑不佳”“導向錯誤”。因此，當時也有不少圈內人士懷疑該劇遭到封殺。

在《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》下架后，“三只羊劇場”賬號還上線了《末世之穹頂之下》《他為什么還不向我表白》《舔狗我不當了，我要追校草》《忘川彼岸》《了不起的夫人》等5部短劇，除《末世之穹頂之下》是30集短劇外，其余短劇的集數(shù)均達到50集以上。

而在播放數(shù)據(jù)方面，《舔狗我不當了，我要追校草》超過了1911.3萬，《了不起的夫人》播放量達到949萬，而《末世之穹頂之下》《他為什么還不向我表白》《忘川彼岸》的播放量分別為412.1萬、267.2萬、767.8萬。此外，“三只羊劇場”賬號截至目前也只有9.2萬粉絲，還不及“三只羊”旗下主播“嘴哥”“紅綠燈的黃”的零頭。

此外，“三只羊”旗下主播“紅綠燈的黃”的賬號，在2024年8月7日上線了由其親自參演的短劇作品《互換人生》，同時這部劇也是“紅綠燈的黃”與烙色彩妝合作的品牌定制短劇。不過驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，或許是受到“三只羊”事件的影響，這部原本16集的短劇在8月22日更新第11集后已有近4個月未更新。并且“紅綠燈的黃”的賬號在同年10月1日更新了國慶主題的短視頻之后，也有超過2個月未更新內容。

有人偃旗息鼓，有人嶄露頭角

頭部主播中，緊隨“瘋狂小楊哥”入局短劇賽道的是辛巴，而其試水短劇之后的現(xiàn)狀也與“三只羊”驚人的相似。

2024年5月5日，有媒體報道辛選聯(lián)合歐詩漫推出的品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》正在拍攝中，隨后該劇在5月底正式上線。劇中飾演女主的演員徐婕是辛選簽約帶貨主播，并且劇中植入了大量歐詩漫品牌的相關產(chǎn)品。

相關網(wǎng)絡報道顯示，《她似珍珠璀璨》上線快手平臺后累計播放量達到上千萬。但驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，該劇未在網(wǎng)絡上引起廣泛的討論和傳播，除主播徐婕個人賬號發(fā)布了6集內容，還有不少賬號轉發(fā)了切片內容。而從徐婕個人賬號6月26日發(fā)布的第6集內容來看，這部短劇尚未大結局。

據(jù)Tech星球7月15日援引知情人士的報道，辛選內部截至當時仍未成立專門的短劇業(yè)務部門，因此與歐詩漫合作的品牌定制劇，大概率只是對短劇賽道的簡單探索。而在徐婕本人賬號在9月12日后，又開始更新另外一部短劇《四個哥哥獨寵我》的內容。

至此不禁令人猜想，《她似珍珠璀璨》僅上線6集就停更，是因為播出效果不佳，雙方中止了合作。而辛選簽約主播徐婕隨后參演其他作品，也表明辛巴對短劇業(yè)務的嘗試，從品牌定制短劇轉移到由簽約主播出演的常規(guī)短劇上。

另一邊，謙尋于5月份成立的短劇公司謙萌文化，雖然在6月份官宣了《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇正式開拍。但其抖音賬號“謙萌劇場”直到10月30日才上線了第一部也是目前唯一一部短劇作品《替身男友》。截至目前，該劇6集內容已全部更新完畢，但播放量僅有144.4萬。而在淘寶平臺，“謙萌劇場”賬號僅更新了4集內容，獲贊數(shù)也只有1個。

雖然頭部主播在短劇賽道幾乎都是鎩羽而歸，但在短劇賽道嶄露頭角的主播并非少數(shù)。

例如在抖音和快手認證為“音樂人”的主播“御兒”，在2020年就有短劇作品上線，截至目前已參演11部作品，累計播放量近20億，其快手賬號粉絲數(shù)已達1846.4萬。另一位在快手平臺擁有1122.2萬粉絲的主播“一只璐”，從2021年開始更新短劇內容，目前其主頁發(fā)布的5部短劇作品總部放量達到了20.1億。

此外，銀色大地MCN簽約達人姜十七，早在2019年就開始發(fā)布劇情類短視頻，截至目前其抖音主頁的短劇內容已有38部，抖音粉絲數(shù)達到3702.9萬。由其主演的抖音平臺獨播短劇《隱世家族》，截至12月20日12時，以645萬的熱度位居抖音短劇榜第5的位置。

說出來或許很難讓人相信，但事實的確如此：在帶貨賽道呼風喚雨的頭部主播，沒能在短劇賽道達成相同的建樹。這是因為，持續(xù)火熱的短劇市場在快速迭代中，已經(jīng)發(fā)展出了一套截然不同的運行邏輯。

短劇帶貨，品牌爭相入局

頭部帶貨主播之所以選擇跨界布局短劇，是因為短劇內容在平臺能夠創(chuàng)造更多的流量。并且在一部分人看來，短劇不過是帶有連續(xù)劇情的短視頻、制作門檻也偏低。所以包括帶貨主播們在內，從廣告公司、MCN甚至是網(wǎng)文行業(yè)轉型而來的制作團隊，構成了當下短劇行業(yè)的主要從業(yè)者。

行業(yè)早期因為準入門檻低所以“魚龍混雜”，這一點并不奇怪，但是從2024年下半年開始，明顯可以看到短劇的制作水準正在不斷向精品化發(fā)展。

2024年6月1日，國家廣播電視總局下發(fā)的《關于微短劇備案最新工作提示》正式實施生效。文件中的“新規(guī)”要求，對總投資額低于30萬元、總投資額介于30萬元-100萬元之間、總投資額達到100萬元及以上的微短劇，實行“分類分層審核”。

監(jiān)管政策的推動下，短劇行業(yè)的整體內容質量得到了顯著提升。越來越多的創(chuàng)作者和制作方開始注重劇本的打磨、演員陣容的選擇和制作水平的提升。這也解釋了一些頭部主播為什么在上半年試水短劇之后，會在下半年選擇停更或減少投入。

此外，決定“短劇帶貨”主播命運和短劇發(fā)展方向的，還有短劇商業(yè)化的問題。

起初短劇大火，是因為一部分小程序投流短劇貢獻的“造富神話”。例如短劇《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》網(wǎng)傳24小時充值流水超過2000萬；《贅婿無雙》據(jù)說上線8天，充值超過1億；《我在八零年代當后媽》也被網(wǎng)傳賺了1個億。

但傳言和現(xiàn)實之間其實有著極大的差距。《我在八零年代當后媽》出品方聽花島相關負責人就向驚蟄研究所澄清，“網(wǎng)傳《我在八零年代當后媽》賺了1個億是假消息，實際上這部短劇我們獲得的分賬收入只有五百多萬”。

該負責人還向驚蟄研究所透露，小程序投流短劇的制作成本普遍在100萬以下，幾乎沒有300萬以上的。同時，由于充值模式下制作方的分成比例很低，通常是5-7個點，而現(xiàn)在一部短劇充值最多也就3000萬，所以制作成本高的小程序投流短劇已經(jīng)沒有太多盈利空間。

參考該負責人的說法，不久前剛剛上線，于正號稱投資800萬制作的短劇《吉天照》，如果在不考慮分成的情況下，至少需要充值1個億才能收回成本。由此也可以看出小程序投流短劇的盈利壓力。

除了小程序投流短劇，在內容投入風險和商業(yè)化預期上具有一定操作空間的品牌定制短劇，也在成為主要的內容制作模式。

據(jù)驚蟄研究所觀察，早在2023年美妝品牌韓束就搶先試水定制短劇，與銀色大地簽約達人姜十七合作了《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》等多部短劇。

而據(jù)韓束母公司上美股份的財報數(shù)據(jù)顯示，憑借2023年在短劇賽道的有效投入，韓束品牌2023年在抖音平臺的GMV同比增長374.4%至33.4億元，為上美股份貢獻了近8成營收，超越一眾國際一線品牌，成為抖音平臺歷史上首個達到30億元量級的美妝品牌。

有韓束的珠玉在前，其他品牌也在紛紛嘗試或加大了短劇投入。僅2024年，就有珀萊雅、完美、百雀羚、谷雨、奧妙、蜜雪冰城、麥當勞、太二酸菜魚、霸王茶姬、星巴克等知名品牌，推出了品牌定制短劇。

銀色大地副總裁郭慶帥告訴驚蟄研究所，2024年，品牌在定制短劇上的投入也逐漸趨于理性，“一部分嘗試過短劇投放的品牌，會開始想要建立一個更符合自身營銷需求的內容體系。另外，品牌在選擇短劇的出品方時，對內容品質的要求變高了，另一方面也會趨向于選擇一些固定的機構實現(xiàn)更長期的合作，在賬號選擇上進行更加精準的投放”。

品牌對定制短劇的需求，一定程度上為短劇團隊創(chuàng)造了生存空間，但也為短劇制作行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

據(jù)郭慶帥介紹，當前品牌定制短劇普遍集中在現(xiàn)代霸總題材上，因此短劇制作在人設、劇情等方面存在高度同質化的問題，“這就需要我們在故事的一些細節(jié)上保持創(chuàng)新。比如2023年我們率先嘗試了職場類型的題材，2024年又嘗試了偏年代感的題材，加入了舞女這種類型的人設，這些之前都是沒有人做過的?！?/p>

不論是市場數(shù)據(jù)還是政策引導來看，短劇賽道盡管已經(jīng)日漸擁擠，但依舊火熱。

勾正科技于2024年7月發(fā)布的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》顯示，2024年上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長68%，新入局品牌占比達到47%。而在同年10月12日，在國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司指導下，包括抖音、快手、點眾、美團等18家單位聯(lián)合發(fā)起了“微短劇里看品牌”創(chuàng)作計劃，探索“短劇+品牌”的融合模式。

顯然，嘗試短劇帶貨卻悻悻而歸的主播，并不能反映短劇市場的真實狀況。因為快速迭代的短劇賽道，才剛剛被挖掘出自身的價值，并且還將在內容與商業(yè)化高度融合的內容電商領域，變化出更多新的玩法。

編者按：以變革應對變局，以遠見超越未見。驚蟄研究所、大象新聞、大象財富聯(lián)合騰訊新聞、騰訊科技推出2024年終策劃《變局之下》，回望2024、展望2025，讓洞見穿越時間，向未來尋求確定。