以O(shè)BM（自有品牌制造）戰(zhàn)略為牽引，立足本土化工廠支持下的本土化研發(fā)、制造等產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈打造，加快本土化經(jīng)營團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)下的本土化品牌、營銷和服務(wù)等資源整合并接通，可以看到：進(jìn)入2024年以來，中國企業(yè)的全球化擴(kuò)張正在進(jìn)入并開啟“美的時(shí)刻”。

進(jìn)入2024年四季度以來，除了電動(dòng)汽車、鋰電池、太陽能電池等“新三樣”繼續(xù)引領(lǐng)中國企業(yè)的海外出口，以家電為代表的中國優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展也走出了新速度和新周期，正在開啟一輪從“走出去向走進(jìn)去”的蛻變和升級(jí)。

日前，美的宣布成為北美頂級(jí)冰球聯(lián)盟“職業(yè)女子冰球聯(lián)盟（PWHL）”官方合作伙伴，再度攜手北美重要體育賽事與當(dāng)?shù)赜^眾激情互動(dòng)推廣美的品牌。這也是繼今年4月美的加拿大新辦公室投入使用、10月美國家電分銷巨頭Almo Corporation到訪美的、12月美的空調(diào)加拿大密西沙加旗艦店開業(yè)之后，美的在北美家電市場(chǎng)加速本土化經(jīng)營落地的重要舉措。

幾乎相同時(shí)間，美的在南美“領(lǐng)頭羊”巴西的第三家工廠在包索市舉行量產(chǎn)儀式，作為最近10年來巴西家電行業(yè)最大的投資項(xiàng)目，這一新工廠產(chǎn)能超過100萬臺(tái)，主要用于智能冰箱和洗衣機(jī)的生產(chǎn)，見證著美的在巴西家電市場(chǎng)加速“研發(fā)、制造、營銷和品牌”等本土化逐步生根。

近年來，聚焦海外打造“第二主場(chǎng)”、堅(jiān)持“自有品牌優(yōu)先戰(zhàn)略”等經(jīng)營方向，美的集團(tuán)進(jìn)一步加速本土化的研發(fā)、制造和品牌建設(shè)投入，持續(xù)貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)變革，在全球多國開啟一輪“從走出去向走進(jìn)去”的系統(tǒng)變革，并加速推動(dòng)OBM戰(zhàn)略下的經(jīng)營走上去突破，在全球布局33個(gè)研發(fā)中心和43個(gè)制造基地，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。

本土化研發(fā)與制造，實(shí)現(xiàn)自主品牌優(yōu)先

巴西第三家工廠的全面投產(chǎn)，只是近年來美的深耕巴西家電市場(chǎng)，并以“研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)和品牌”持續(xù)本土化戰(zhàn)略，在南美市場(chǎng)從“參與到引領(lǐng)”轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。

日前，美的正式對(duì)外官宣，成為南美杯和南美解放者杯女子賽的官方贊助商。作為南美地區(qū)頂級(jí)的體育賽事，美的希望通過兩大賽事的合作進(jìn)一步拉近與當(dāng)?shù)赜脩舻木嚯x，提升自主品牌的認(rèn)知度，加快向高端化轉(zhuǎn)型，從而鞏固在南美家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作為南美第二大市場(chǎng)，近年來阿根廷擁有龐大的消費(fèi)群體和對(duì)高品質(zhì)家電的強(qiáng)烈需求。就在今年秋季“廣交會(huì)”舉辦前夕，來自阿根廷的Fravega、Electronica Megatone、Red Acero、Megatone、Naldo、Pardo等零售行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，組團(tuán)訪問美的集團(tuán)總部，共同探討市場(chǎng)拓展、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等事項(xiàng)，推動(dòng)美的全系家電產(chǎn)品在阿根廷市場(chǎng)上，取得像美的空調(diào)在當(dāng)?shù)匾粯拥母呤袌?chǎng)占比。

在巴西、阿根廷、波多黎各等南美市場(chǎng)，以及加拿大、美國等北美市場(chǎng)上，近年來美的通過本土化研發(fā)、制造和自主品牌策略，在完成空調(diào)品類的市場(chǎng)領(lǐng)跑之后，又在加快推動(dòng)冰箱、洗衣機(jī)等全品類家電的擴(kuò)張和經(jīng)營破局，并在全球多國推動(dòng)并復(fù)制這一本土化戰(zhàn)略的落地與引爆。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月2日，加拿大安大略省密西沙加首家美的空調(diào)首家旗艦展廳落成，這將承擔(dān)綜合性銷售與服務(wù)樞紐等職能，為加拿大用戶提供前沿技術(shù)、產(chǎn)品和專業(yè)化施工、服務(wù)，以及業(yè)務(wù)培訓(xùn)等職能。展廳還以場(chǎng)景化展示的全新方式，讓加拿大用戶可以直接體驗(yàn)空氣源熱泵在全氣候、全建筑場(chǎng)景及多品類應(yīng)用的價(jià)值，未來2年內(nèi)美的還將聯(lián)手當(dāng)?shù)厣碳以诎泊舐允⌒略?-7家門店，并加速在大不列顛哥倫比亞省等地的專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)拓展。

更早些時(shí)候，加拿大零售巨頭The Brick總裁Darci Walker一行到訪美的集團(tuán)總部，就加強(qiáng)雙方戰(zhàn)略合作、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌建設(shè)進(jìn)行了深入探討。作為加拿大第二大家具家電零售商，The Brick擁有超過200家分店，業(yè)務(wù)涵蓋家居、家電、電子產(chǎn)品和家居裝飾等多個(gè)領(lǐng)域。美的早在2010年進(jìn)入這一渠道，從小冰柜產(chǎn)品線起步，目前已擴(kuò)展至全品類家電產(chǎn)品和解決方案，覆蓋高附加值且具創(chuàng)新賣點(diǎn)的法式多門冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、吸塵器和微波爐等，成為美的在加拿大最重要的商業(yè)伙伴。

美國家電分銷巨頭AlmoCorporation，今年10月還專門派團(tuán)到訪美的集團(tuán)總部，就品牌建設(shè)、市場(chǎng)增長潛力、產(chǎn)品線優(yōu)化以及供應(yīng)鏈效率提升等展開對(duì)話，并明確新年度的經(jīng)營目標(biāo)和任務(wù)。過去3年雙方合作從單一的冷柜、洗衣機(jī)發(fā)展成為涵蓋全品類的家電。通過美的全產(chǎn)品線的布局和Almo Corporation強(qiáng)大的分銷能力，美國消費(fèi)者能更便捷地購買到美的綠色智能家電。

在秘魯，美的已建立覆蓋家庭場(chǎng)景的全產(chǎn)品線，并與Falabella旗下三大品牌零售門店——Falabella、Tottus和Sodimac達(dá)成了深度合作。今年以來，美的還相繼在哥倫比亞、墨西哥相繼成立分公司，并組建新的辦公室和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，不斷深化在拉美市場(chǎng)的經(jīng)營布局。

除了將全球不同國家和地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)渠道商家“請(qǐng)進(jìn)來”，美的還在加快“走出去”擁抱各國市場(chǎng)的零售商家伙伴。近日，美的國際第二屆中東非區(qū)域（MEA）代理商大會(huì)在格魯吉亞首都第比利斯舉行，來自中東非區(qū)域25個(gè)國家、超過75位核心商業(yè)伙伴代表共同聚焦美的討論新一輪的發(fā)展。美的除了再展示100多款大小家電新品，還發(fā)布全面升級(jí)的美的門店視覺設(shè)計(jì)，意在提升美的在全球市場(chǎng)的品牌統(tǒng)一性和辨識(shí)度。

同期，美的格魯吉亞首個(gè)品牌旗艦店落成，加速美的在自有品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展方面的發(fā)展進(jìn)程，推動(dòng)新產(chǎn)品、新技術(shù)與新形象的一體化引爆。這也見證美的在全球市場(chǎng)上基于“本土化”和“自有品牌優(yōu)化”等經(jīng)營策略，一步步撬動(dòng)傳統(tǒng)的家電市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，將中國制造、中國創(chuàng)新與中國品牌直達(dá)不同國家的用戶和家庭。

堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，第二主場(chǎng)構(gòu)建全球化競(jìng)爭(zhēng)力

從產(chǎn)品出海到海外建廠開啟本土化發(fā)展的新階段，通過“走出去向走進(jìn)去”深入洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和家庭的個(gè)性需求，進(jìn)行差異化產(chǎn)品、營銷和服務(wù)的創(chuàng)新與研發(fā)，同時(shí)借力體育營銷等手段快速撬動(dòng)自主品牌和原創(chuàng)產(chǎn)品與用戶的距離，最后與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)渠道商家們戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)“臨門一腳”的引爆……

可以看到，近年來美的在海外市場(chǎng)的拓展過程中正走出一輪“小步快跑和穩(wěn)步長跑”的新節(jié)奏。事實(shí)上，今年初召開的2024美的集團(tuán)經(jīng)營管理年會(huì)上，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波首次提出，在海外市場(chǎng)構(gòu)建第二主場(chǎng)、堅(jiān)定自主品牌優(yōu)先戰(zhàn)略。這成為美的全球化經(jīng)營變革過程中的新起點(diǎn)。

今年以來，在打造“第二主場(chǎng)”的過程中，美的正在釋放出“多點(diǎn)式、多維度”系統(tǒng)推進(jìn)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新局面：除了海外建廠，自有品牌推廣和自主營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，以及主流渠道的戰(zhàn)略合作，美的還在技術(shù)創(chuàng)新能力、體系和平臺(tái)的打造，以及品牌形象的統(tǒng)一和維護(hù)等方面快速推進(jìn)。

今年10月，美的美國研發(fā)中心（MARC）擴(kuò)建項(xiàng)目在美國肯塔基州路易斯維爾破土動(dòng)工，計(jì)劃擴(kuò)建4倍在現(xiàn)有2.7萬平方英尺實(shí)驗(yàn)室與辦公場(chǎng)所基礎(chǔ)上擴(kuò)建至15萬平方英尺，并增加消費(fèi)者研究洞察中心、產(chǎn)品成果展廳，并增設(shè)超過100個(gè)研發(fā)崗位，夯實(shí)本土研發(fā)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

聚焦產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和用戶洞察的持續(xù)升級(jí)，過去5年美的集團(tuán)僅研發(fā)投入近600億元，2023年研發(fā)投入超過145億元，建立了一支超2.3萬人的研發(fā)隊(duì)伍，碩士博士超過7000人。同時(shí)，還通過打造全球化的研發(fā)體系，建立全球頂尖人才引入機(jī)制，引入數(shù)十位戰(zhàn)略合作專家，成立多個(gè)院士工作站，聯(lián)合進(jìn)行科學(xué)技術(shù)研究。

方洪波多次強(qiáng)調(diào)，“科技領(lǐng)先戰(zhàn)略是美的集團(tuán)的核心戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就需要保持技術(shù)領(lǐng)先?！蓖ㄟ^堅(jiān)定地繼續(xù)加大研發(fā)投入，尋求基礎(chǔ)研究和顛覆性技術(shù)的突破，同時(shí)研究體系將繼續(xù)加強(qiáng)全球領(lǐng)軍專家以及高質(zhì)量博士人才的引入，并在組織機(jī)制上進(jìn)行大力的變革。

亮相于2024德國紐倫堡國際制冷展的明星產(chǎn)品“CirQHP Indoor Hybrid”，正是由美的全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)，其創(chuàng)新性的室內(nèi)混動(dòng)熱泵方案，以小巧的機(jī)身、方便室內(nèi)安裝和安靜、低碳環(huán)保等特點(diǎn)，打破歐洲市場(chǎng)上熱泵產(chǎn)品在外機(jī)安裝上的局限，用戶無需擔(dān)心外機(jī)噪音、室外空間不足和建筑法規(guī)等限制。同時(shí)，混動(dòng)能源理念也讓用戶心動(dòng)，熱泵直接與用戶家中的壁掛爐聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩種能源擇優(yōu)運(yùn)行，讓用戶以更低的成本獲得更環(huán)保的熱泵科技。

最近2年來，針對(duì)歐洲能源危機(jī)下的家庭冬季取暖需求，美的憑借原創(chuàng)科技推出的CirQHP Multi-Hybrid混動(dòng)方案，首度將制熱和一拖多制冷兩套系統(tǒng)結(jié)合，滿足不同家庭的自由組合需求，一站式滿足歐洲本土復(fù)雜多樣的用戶需求。特別在-40℃極致制熱，實(shí)現(xiàn)A+++高效節(jié)能，滿足歐洲不同家庭的差異化需求。

最近召開的第十四屆中國國際商標(biāo)品牌節(jié)上，中華商標(biāo)協(xié)會(huì)與Fovea IP首次聯(lián)合發(fā)布了《中國海外商標(biāo)申請(qǐng)百強(qiáng)企業(yè)》報(bào)告，美的集團(tuán)成功入選該榜單，并居第26位，目前美的商標(biāo)布局覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，超過10000件注冊(cè)商標(biāo)，為自主品牌的全球化市場(chǎng)經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著MBO戰(zhàn)略在全球各國的落地，近年來美的在全球多國通過法律程序，有效地遏制蹭品牌、搭便車的行為，維護(hù)商標(biāo)純凈度和品牌形象，通過WIPO（世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織）注冊(cè)超過100件馬德里商標(biāo)，并成功異議他人在英國、印度、秘魯?shù)葒暾?qǐng)的仿冒商標(biāo)。

隨著在海外打造“第二主場(chǎng)”的加速落地和引爆，并堅(jiān)持推動(dòng)“研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、品牌”等經(jīng)營手段的全球本土化落地和實(shí)施，美的集團(tuán)MBO戰(zhàn)略也將迎來一輪發(fā)展的新速度，并帶動(dòng)更多中國企業(yè)的全球化經(jīng)營轉(zhuǎn)型與突破。