華爾街預(yù)測(cè)Netflix 2024年四季度新增用戶918萬，但Netflix實(shí)際新增1890萬，直接拉爆市場(chǎng)預(yù)期。

Netflix再現(xiàn)"FANG"時(shí)期（FANG：Facebook，Amazon，Netflix和Google曾被并列為互聯(lián)網(wǎng)四大龍頭）神話，以歷史上最高的季度用戶增長(zhǎng)結(jié)束了2024年。

△ Netflix以單季度1890萬新增用戶量的超預(yù)期佳績(jī)結(jié)束了2024年

01 “流媒體老大”已實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”

目前，Netflix全球訂閱用戶總量突破3億，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后。第二名的Disney+訂閱用戶只有Netflix的一半，而且月均付費(fèi)只有遠(yuǎn)不及Netflix。

△ Netflix是名副其實(shí)的“流媒體老大哥”

Netflix之前的季度新增紀(jì)錄是2020年一季度創(chuàng)下的1500萬——那時(shí)適逢新冠病毒肆虐，全球各地的人們大多都被迫隔離居家辦公；今年能創(chuàng)造一個(gè)超出特殊時(shí)期的用戶新增數(shù)字，可謂炸裂。

到底發(fā)生么什么，Netflix可以在四季度再次爆一波新用戶增長(zhǎng)？

首先要?dú)w功于一系列熱門節(jié)目，包括熱門電影《隨身危機(jī)》（Carry-On），當(dāng)然還有Netflix史上最火爆劇集《魷魚游戲》第二季開更。

當(dāng)然，只靠個(gè)別劇集的火爆拉新是不夠的。Netflix表示，用戶平均每月觀看七部電影，可謂選擇多多。

除了上述兩部爆款，表現(xiàn)良好的原創(chuàng)作品還包括改編自人氣編劇兼導(dǎo)演理查德·柯蒂斯（《四個(gè)婚禮和一個(gè)葬禮》《諾丁山》《真愛至上》）的圣誕主題電影《那年圣誕不一樣》、和蘇珊·薩蘭登與凱麗·華盛頓主演的《6888女子營(yíng)》；

△ 《那年圣誕不一樣》

從索尼影業(yè)拿到的《愛情，到此為止》也因兩位主演布蕾克·萊弗利和賈斯汀·貝爾杜尼引發(fā)的爭(zhēng)議而人氣大增，帶來了大量觀眾。

△ 《愛情，到此為止》

一連串熱門內(nèi)容源源不斷推動(dòng)新增訂閱，公司在財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議中表示，沒有任何一個(gè)熱門劇集占據(jù)拉動(dòng)新增用戶的很大比例；換句話說，Netflix對(duì)于新增用戶的吸引力是持續(xù)的，并不過分依賴于少數(shù)爆款劇集——這是公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)健康的充分表現(xiàn)。

Netflix新增用戶另外一個(gè)重要推手是公司2024年著重投入的體育賽事直播。

根據(jù)研究公司 Antenna 的數(shù)據(jù)，杰克·保羅和邁克·泰森之間的拳擊比賽創(chuàng)造了單日注冊(cè)人數(shù)的紀(jì)錄，甚至超過了Netflix的第一場(chǎng)橄欖球聯(lián)盟(NFL)比賽。

公司在給投資者的信中寫道：

我們新建立的直播節(jié)目帶來了一些必看的內(nèi)容。

雖然直播節(jié)目可能只占總觀看時(shí)間和內(nèi)容收入的一小部分，但我們認(rèn)為，體育賽事直播將為我們的會(huì)員和業(yè)務(wù)帶來巨大的價(jià)值。

從下圖可以看到，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Paramount+及Peacock相比，Netflix的單日峰值新增用戶并不占優(yōu)，甚至遠(yuǎn)低于“超級(jí)碗”和NFL的AFC外卡決賽；但能在一個(gè)季度吸引1800萬凈增，Netflix一定有內(nèi)容以外的優(yōu)勢(shì)。

△ Netflix 2023.12-2024.12 單日新增用戶峰值（點(diǎn)開看大圖）

一部分優(yōu)勢(shì)來自于已經(jīng)推行了兩年的共享套餐。

在以前的財(cái)報(bào)分析里我詳細(xì)解釋過Netflix的“打擊共享賬號(hào)”和相應(yīng)的共享套餐（《付費(fèi)會(huì)員突破2.8億，全年?duì)I收預(yù)計(jì)390億美元，Netflix“王者”歸來！（深度）》），四季度Netflix在已經(jīng)非常成熟的美加區(qū)域市場(chǎng)(UCAN)斬獲 482 萬新增訂閱，主要就是共享套餐和含廣告套餐帶來的。

在歐洲、中東和非洲區(qū)域市場(chǎng)(EMEA)增加了500萬訂閱用戶，在拉丁美洲增加了 415萬訂閱用戶，在亞太地區(qū)增加了494萬訂閱用戶。

公司私下里有沒有埋一些暴擊新用戶的小心思？我認(rèn)為是有的。

本季度是Netflix最后一次報(bào)告季度用戶新增數(shù)據(jù)。Netflix肯定希望在最后一次披露數(shù)據(jù)時(shí)交出最后一份好成績(jī)。

從Google過去12個(gè)月的全球搜索熱度數(shù)據(jù)(Google Trends)來看，一方面Netflix在11月份和12月份分別有兩個(gè)搜索高峰，說明公司在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)以前所未有的力度營(yíng)銷熱門內(nèi)容，帶來超出前三個(gè)季度的搜索熱度；

另一方面，Netflix的搜索熱度一直穩(wěn)穩(wěn)壓住行業(yè)老二迪士尼，也是公司能四季度爆一波新用戶的直接證明。

從Netflix財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，公司四季度營(yíng)銷費(fèi)用從前三季度的6.5億美元左右飆升到近10億美元。

雖然每年四季度都是公司營(yíng)銷的重點(diǎn)，但今年手筆特別大，我想也是為了最后一次披露訂閱用戶數(shù)據(jù)時(shí)來一個(gè)“關(guān)門紅”。

從行業(yè)的橫向角度，我們也能夠發(fā)現(xiàn)如今Netflix的優(yōu)勢(shì)。

下圖顯示了流媒體行業(yè)的新增用戶在初次選擇服務(wù)提供商時(shí)的傾向，也就是那些傳統(tǒng)有線電視訂閱者最終“剪線”后擁抱互聯(lián)網(wǎng)流媒體的首選。

2022年時(shí)Netflix還只占十分之一的份額，那時(shí)是群雄并起，幾家主要的流媒體服務(wù)商剛剛?cè)雸?chǎng)；

到了2024年年底，新用戶首選Netflix的比例接近四分之一，同時(shí)受傷的主要是Hulu，迪士尼，Apple TV+和Discovery。

△ 流媒體新增用戶在初次選擇服務(wù)商時(shí)的傾向性趨勢(shì)

為什么Netflix對(duì)新增用戶的吸引力快速增大？主要原因我認(rèn)為是Netflix的內(nèi)容庫隨著時(shí)間的推移快速擴(kuò)張。很多“必看”的Netflix原創(chuàng)劇集積累下來，讓Netflix有了和其它媒體巨頭平起平坐的實(shí)力。

盡管華納、迪士尼和派拉蒙有悠久的歷史和巨大的內(nèi)容庫，但在Netflix持續(xù)創(chuàng)作熱門劇集的競(jìng)爭(zhēng)下，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有那么突出；

再加上Netflix多年的品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)生了贏家通吃的“老大效應(yīng)”，讓傳統(tǒng)用戶在選擇流媒體時(shí)首先想到行業(yè)老大Netflix。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。尼爾森在財(cái)報(bào)當(dāng)天發(fā)布的 12 月收視快照顯示，Netflix 創(chuàng)下了公司最高紀(jì)錄，占全美電視使用總時(shí)長(zhǎng)的 8.5%。

△ 尼爾森2024年12月收視快照

Netflix占電視總時(shí)間的比例在任何區(qū)域市場(chǎng)中都不超過 10%，這意味著Netflix在全球還有很大增長(zhǎng)空間。哪怕訂閱服務(wù)停滯不前，增加的觀看時(shí)長(zhǎng)一樣可以帶來廣告收入的增長(zhǎng)。

另外，2024年傳統(tǒng)有線電視用戶繼續(xù)向流媒體遷移。

Antenna數(shù)據(jù)顯示，2024 年全年大約有近 500 萬新用戶進(jìn)入流媒體市場(chǎng)。這也為Netflix帶來源源不斷的新增訂閱。

02 “盈利能力”是下一階段目標(biāo)

前面講過，本季度是Netflix最后一次報(bào)告用戶數(shù)量，原因是公司管理層試圖讓投資者優(yōu)先考慮銷售額和利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)—。畢竟訂閱用戶增長(zhǎng)的天花板是剛性且明顯的。

財(cái)報(bào)顯示，四季度收入增長(zhǎng)16%，達(dá)到102億美元——這是公司2021年底以來的最大增幅，也首次突破季度收入百億美元大關(guān)。

△ Netflix財(cái)報(bào)上的收入數(shù)據(jù)

Netflix預(yù)計(jì)2025年收入將達(dá)到445億美元，比2024年增長(zhǎng)14%。其中一季度收入增長(zhǎng)11.2%，達(dá)到104億美元。

收入增長(zhǎng)的動(dòng)力除了用戶數(shù)增長(zhǎng)之外，就是漲價(jià)！

Netflix 通過提高成熟市場(chǎng)的價(jià)格來提高銷售額，公司正在提高美國(guó)、加拿大、葡萄牙和阿根廷的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，其中最受歡迎的美國(guó)套餐價(jià)格上漲 2.5 美元，漲至每月 17.99 美元；

Netflix還提高了廉價(jià)的含廣告套餐的價(jià)格。

從整個(gè)財(cái)報(bào)展示的收入支出結(jié)構(gòu)來看，Netflix已經(jīng)具備了相當(dāng)穩(wěn)定的“造血能力”。除了連續(xù)三年的正現(xiàn)金流之外，毛利穩(wěn)穩(wěn)站在了40%以上，凈利則已經(jīng)接近20%。

△ Netflix 2024年第四季度財(cái)報(bào)上的收入支出結(jié)構(gòu)（點(diǎn)開看大圖）

03 Netflix的2025：穩(wěn)扎穩(wěn)打

“手中有糧，心中不慌”，Netflix2024年以62億美元回購(gòu)了990萬股，自回購(gòu)計(jì)劃啟動(dòng)以來，Netflix已投入129億美元。

董事會(huì)又批準(zhǔn)為回購(gòu)計(jì)劃增加150億美元，這使總回購(gòu)授權(quán)達(dá)到171億美元。中短期內(nèi)價(jià)格將有明顯支撐。

2025年，Netflix預(yù)計(jì)將產(chǎn)生約80億美元的自由現(xiàn)金流，內(nèi)容支出約為180億美元。

這仍然是一個(gè)業(yè)界領(lǐng)先的內(nèi)容投入預(yù)算�？紤]到Netflix已經(jīng)渡過了燒錢快速充實(shí)內(nèi)容庫的階段，未來公司完全可以在財(cái)務(wù)方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，和Disney這樣的百年老店耗下去。

需要提到的是，Netflix作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的技術(shù)先鋒，現(xiàn)在正在全面建設(shè)自己的廣告管理平臺(tái)。

2024年11月份，公司在加拿大推出了自有的First Party廣告技術(shù)平臺(tái)，并已完全將加拿大的所有廣告服務(wù)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部系統(tǒng)中。

隨著時(shí)間的推移，Netflix的廣告技術(shù)平臺(tái)將逐步擴(kuò)展支撐全球廣告投放管理，并對(duì)Google和Meta的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)形成初步的挑戰(zhàn)。

只要自己不犯錯(cuò)，Netflix前途一片光明。