??

作者|小滿

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

如果不是“9個(gè)月賺1億”的話題登上微博熱搜，恐怕不會(huì)有人意識(shí)到電影院、商場(chǎng)里的按摩椅竟然能夠這么賺錢。而另一個(gè)被忽略的事實(shí)是，作為目前仍在運(yùn)營(yíng)的共享經(jīng)濟(jì)賽道之一，共享按摩椅仍然處于擴(kuò)張階段。

事實(shí)上，除了電影院和商場(chǎng)，近幾年機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳、火車站的候車室，也開(kāi)始被共享按摩椅占領(lǐng)。只是市場(chǎng)和企業(yè)的具體發(fā)展情況鮮少被報(bào)道，包括消費(fèi)者對(duì)共享按摩椅的真實(shí)評(píng)價(jià)也不常見(jiàn)。

熱搜與現(xiàn)實(shí)觀感形成的巨大反差也更加令人好奇，從商場(chǎng)里的冷門設(shè)備到?jīng)_擊上市企業(yè)的“躺賺”工具，共享按摩椅背后到底是一門怎樣的生意？

從冷門設(shè)備到場(chǎng)景標(biāo)配

作為共享經(jīng)濟(jì)的一員，共享按摩椅誕生于被稱為“共享經(jīng)濟(jì)元年”的2016年。伴隨著共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口和資本投資熱潮，在2017年共享按摩椅賽道就吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者和投資者的加入，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速擴(kuò)張。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年共享按摩椅行業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到了2016年的5倍，到2018年時(shí)，全國(guó)共享按摩椅總數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。包括樂(lè)摩吧、奧佳華、云享云、奇拉在內(nèi)的多家共享按摩椅品牌先后獲得融資。

*圖片來(lái)源：樂(lè)摩吧官方微博

一開(kāi)始，共享按摩椅的主要陣地還只是一線城市的機(jī)場(chǎng)、銀行、電影院等場(chǎng)所，因?yàn)檫@些場(chǎng)景存在用戶需要碎片化等候的情況，比如提前30分鐘達(dá)到機(jī)場(chǎng)候機(jī)，或是在銀行等待叫號(hào)辦理業(yè)務(wù)，又或者是在電影院等候開(kāi)放進(jìn)場(chǎng)。

這時(shí)候，共享按摩椅相對(duì)于等候區(qū)的普通座椅，甚至是沒(méi)有座位的情況下，反而是一個(gè)“更好”的選擇，因此能夠吸引到一部分新用戶的嘗試。而在獲得資本的加持之后，投放場(chǎng)景的合理性便不再是共享按摩椅擴(kuò)張的理由。

于是，從火車站的候車大廳，到商場(chǎng)扶梯轉(zhuǎn)角處的有限空間都被合理利用起來(lái)。共享按摩椅與普通座椅一樣，作為硬件設(shè)施成為了各種出行和消費(fèi)場(chǎng)景的標(biāo)配，滲透到消費(fèi)者日常生活中大大小小的不同場(chǎng)景之中。

樂(lè)摩吧招股書顯示，截至目前，其已為智能按摩服務(wù)設(shè)立超過(guò)4.5萬(wàn)個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，投放超過(guò)50萬(wàn)張智能按摩設(shè)備，覆蓋中國(guó)大陸地區(qū)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)及339個(gè)城市，累計(jì)可識(shí)別服務(wù)人數(shù)超過(guò)1.5億，注冊(cè)會(huì)員人數(shù)超過(guò)2800萬(wàn)名。

*樂(lè)摩吧官網(wǎng)截圖

需要指出的是，雖然共享按摩椅的投放范圍在不斷擴(kuò)大，投放數(shù)量也在不斷增加，但是不同場(chǎng)景下的共享按摩椅，因?yàn)槭鼙娙巳?、使用頻率的差異，其“賺錢效率”也各不相同。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國(guó)共享按摩椅消費(fèi)者使用共享按摩椅主要場(chǎng)所中，36.08%消費(fèi)者會(huì)選擇商場(chǎng)超市，25.49%消費(fèi)者會(huì)選擇電影院，24.71%消費(fèi)者會(huì)選擇車站，22.35%消費(fèi)者會(huì)選擇KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所，21.18%消費(fèi)者會(huì)選擇機(jī)場(chǎng)。消費(fèi)者的選擇偏好之所以會(huì)有所不同，是因?yàn)椴煌瑘?chǎng)景下的需求強(qiáng)弱存在差異。

在客流量相對(duì)集中的商場(chǎng)，逛街走累了的情形很常見(jiàn)，陪女朋友逛街的男性用戶也經(jīng)常需要一個(gè)可以休息的等候區(qū)，而商場(chǎng)提供的免費(fèi)休息區(qū)往往數(shù)量有限，這時(shí)共享按摩椅就成為一種新的選擇，充當(dāng)休息區(qū)和“男朋友寄存處”。

*商場(chǎng)里的樂(lè)摩吧按摩椅（驚蟄研究所攝）

而在機(jī)場(chǎng)、火車站，需要等候的時(shí)長(zhǎng)通?？煽兀液蜍噮^(qū)座椅供應(yīng)較為充足，因此共享按摩椅并不是一個(gè)更好的選擇。至于在KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所選擇共享按摩椅的用戶偏少，則是因?yàn)橄M(fèi)者在娛樂(lè)場(chǎng)所處于社交場(chǎng)景下，而共享按摩椅需要占用獨(dú)立時(shí)間，撇下朋友自己跑去按摩這種情況不能說(shuō)沒(méi)有，但很難成為大多數(shù)人的選擇。

真實(shí)需求還是“共享神話”？

對(duì)比共享單車、共享充電寶這些共享經(jīng)濟(jì)“明星”項(xiàng)目，共享按摩椅一直以來(lái)都比較缺乏存在感。這是因?yàn)閺牡罔F站到辦公樓的“最后一公里”、逛街手機(jī)沒(méi)電無(wú)法付款都是特定場(chǎng)景下真實(shí)存在的緊急需求。而共享按摩椅本質(zhì)上是為等候場(chǎng)景創(chuàng)造了新需求，因此在市場(chǎng)拓展方面需要更長(zhǎng)的過(guò)程，并且這類“非剛需”“不急迫”的場(chǎng)景需求，更考驗(yàn)品牌從小眾市場(chǎng)向外擴(kuò)圈的能力。

從最初鎖定機(jī)場(chǎng)、銀行、電影院等場(chǎng)所的場(chǎng)景定位也可以看到，起初共享按摩椅的核心人群是年輕白領(lǐng)和城市中產(chǎn)。

比如寫字樓里的上班族在長(zhǎng)期伏案工作后，可以在下樓買咖啡的時(shí)候，順便用10-30分鐘的時(shí)間在共享按摩椅上獲得暫時(shí)的放松?；蛘呤穷l繁奔波在機(jī)場(chǎng)、高鐵站的商務(wù)人士，在出差的間隙，也可以借助共享按摩椅獲得片刻的休息。

但隨著投放規(guī)模的擴(kuò)大，共享按摩椅的服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)對(duì)象從商務(wù)場(chǎng)景和中產(chǎn)精英轉(zhuǎn)向日常生活場(chǎng)景中的普通用戶，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的首要目的也以規(guī)?；癁橹鳌?/strong>

目前國(guó)內(nèi)共享按摩椅品牌的運(yùn)營(yíng)，主要分為直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種模式。直營(yíng)，就是指品牌租用物業(yè)（包括商場(chǎng)、電影院、車站等）場(chǎng)地，投放共享按摩椅，收入全部歸品牌所有。聯(lián)營(yíng)，則是由物業(yè)提供場(chǎng)地，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)按摩椅的投放和日常維護(hù)，最終收入由雙方分成。

因此，共享按摩椅最核心的經(jīng)營(yíng)成本是場(chǎng)地租賃費(fèi)用和硬件成本。根據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論報(bào)道，將一臺(tái)共享按摩椅投放至二三線商場(chǎng)，需要向商場(chǎng)支付每臺(tái)100元到300元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

另?yè)?jù)紅星資本局報(bào)道，如果按照每臺(tái)共享按摩椅平均每天5名消費(fèi)者使用、每次收費(fèi)10元，一臺(tái)共享按摩椅的單日收入可以達(dá)到50元，月收入可以達(dá)到1500元，如果再給到場(chǎng)地一半分成，則剩余750元左右，除去保潔等費(fèi)用，一個(gè)月能賺700元左右。

如果每臺(tái)設(shè)備成本按照5000元計(jì)算，那么投放共享按摩椅的運(yùn)營(yíng)商，不到一年就能回本。而共享按摩椅的使用壽命通常為3-5年，因此回本之后，還能夠“躺賺”2-4年。但核心問(wèn)題是，拋開(kāi)衛(wèi)生隱患、損壞率高、維護(hù)不及時(shí)、免費(fèi)占座等現(xiàn)象引發(fā)的用戶吐槽不談，每天有那么多人使用共享按摩椅嗎？樂(lè)摩吧招股書中的一組數(shù)據(jù)或許可以作為參考。

招股書提到，截至2024年9月，樂(lè)摩吧的交易次數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.04億次，其在商業(yè)綜合體、電影院、機(jī)場(chǎng)以及高鐵站等場(chǎng)景投放的按摩設(shè)備約為40.21萬(wàn)張。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單計(jì)算可以得出，平均每張按摩設(shè)備的單日交易次數(shù)約為4.1次。

雖然相比“每天5次”的回本門檻還有一定差距，但是通過(guò)提高客單價(jià)、提升復(fù)購(gòu)率，跨過(guò)回本線實(shí)現(xiàn)“躺賺”似乎也沒(méi)有太大問(wèn)題。但同樣需要注意的是，相比2017年共享經(jīng)濟(jì)賽道生機(jī)勃發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境，共享按摩椅當(dāng)下正面臨著更多的挑戰(zhàn)。

共享經(jīng)濟(jì)無(wú)法“躺贏”

作為“共享經(jīng)濟(jì)”的一種落地方式，按摩椅的經(jīng)營(yíng)模式本質(zhì)上是分時(shí)租賃，其利潤(rùn)上限來(lái)自于“利用率”的提高，因此各大品牌從2017年開(kāi)始不斷擴(kuò)大投放規(guī)模。然而單純擴(kuò)大規(guī)模，并不意味著能夠把生意越做越大。

2023年8月，由于泰安站的共享按摩椅擠占大量公共空間，候車廳普通座椅提供數(shù)量明顯不足。中國(guó)鐵路發(fā)布公告，通報(bào)批評(píng)泰安站按摩椅經(jīng)營(yíng)服務(wù)問(wèn)題，并要求候車區(qū)域座椅總數(shù)不減少，多功能座椅占比不得超過(guò)全部候車座椅的20%。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著按摩椅投放規(guī)模的擴(kuò)大，共享按摩椅這門生意也變成了重資產(chǎn)項(xiàng)目。共享按摩品牌摩摩噠母公司榮泰健康的財(cái)報(bào)顯示，從2017年到2018年，“摩摩噠”的營(yíng)收從2.33億元增長(zhǎng)至3.66億元，但由于增加投放設(shè)備導(dǎo)致成本飆升至2.80億元，毛利率大幅下滑到23.38%，同比下降18.65個(gè)百分點(diǎn)。

2018年以后，榮泰集團(tuán)對(duì)共享按摩椅業(yè)務(wù)的投入逐漸減少。2020年5月，在回答投資者提問(wèn)時(shí)，榮泰健康表示共享按摩椅在2019年已轉(zhuǎn)出90%左右。從這一點(diǎn)來(lái)看，樂(lè)摩吧或許正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退場(chǎng)而實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但這也令人好奇樂(lè)摩吧是否已經(jīng)找到了重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的盈利點(diǎn)。

除了企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身，共享按摩椅的服務(wù)模式與人群需求的錯(cuò)位，也逐漸暴露出來(lái)。從宏觀層面看，近幾年伴隨消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的關(guān)注，按摩椅市場(chǎng)的確有所增長(zhǎng)，但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，共享按摩椅既不是唯一解也不是最優(yōu)解。

首先，近幾年家用按摩設(shè)備的普及和相應(yīng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，滿足了年輕白領(lǐng)、城市中產(chǎn)隨時(shí)隨地放松的需求。行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家用按摩椅的保有量從2018年的237.0萬(wàn)臺(tái)增至2022年的601.3萬(wàn)臺(tái)，整體保持了26.21%的復(fù)合年化增長(zhǎng)率。另?yè)?jù)前瞻網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年中國(guó)小型按摩器市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，初步估計(jì)2023年中國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模約108.1億元。

*圖片來(lái)源：奧佳華官方微博

其次，線下實(shí)體按摩門店、上門按摩平臺(tái)的迅速增長(zhǎng)，也與共享按摩椅形成了有力競(jìng)爭(zhēng)。特別是在真人按摩對(duì)比按摩椅的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，實(shí)體按摩店通過(guò)服務(wù)項(xiàng)目多樣化，可以將按摩服務(wù)內(nèi)容從傳統(tǒng)的足療、推拿，發(fā)展到足部護(hù)理、足部美容、中醫(yī)理療等多樣化服務(wù)。

與此同時(shí)，借助混合型經(jīng)營(yíng)模式，線下按摩門店還出現(xiàn)了“足療+自助餐”“足療+KTV”等混合型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，既能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也擴(kuò)大了自身的業(yè)務(wù)范圍，從而擁有更全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于因?yàn)榉?wù)品質(zhì)存在的差距，從而面臨用戶流失的可能，樂(lè)摩吧也表達(dá)了相關(guān)的擔(dān)憂。其在招股書中寫道“如果我們的產(chǎn)品未能引起消費(fèi)者共鳴，或如果我們無(wú)法及時(shí)且持續(xù)地跟上不斷變化的消費(fèi)者偏好，來(lái)自智能按摩服務(wù)的收入可能在短期內(nèi)下降?！?/p>

回看共享按摩椅這條賽道的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，這一共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)能夠存活至今，是因?yàn)獒槍?duì)市場(chǎng)大需求，找到了場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，并且用7*24小時(shí)的機(jī)器取代了人力完成了新渠道的建立。

然而只有場(chǎng)景本身也是一種限制。隨著按摩設(shè)備的普及，以及線下按摩門店、線上按摩平臺(tái)的發(fā)展，遍布商場(chǎng)、火車站的共享按摩椅，不再因?yàn)槲锢砜臻g上距離優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞，相反因?yàn)閳?chǎng)景限制了服務(wù)體驗(yàn)的提升而發(fā)展受限。

或許隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推出、自身投放規(guī)模的擴(kuò)大，共享按摩椅企業(yè)們?nèi)匀荒軌蛟谶@條共享經(jīng)濟(jì)賽道上，交出一份數(shù)據(jù)亮眼的業(yè)績(jī)報(bào)告。但是在共享經(jīng)濟(jì)的外殼下，解決個(gè)人健康需求的共享按摩椅恐怕依舊很難“躺贏”。