文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

#浪姐6名單# #浪姐6出發(fā)路透# #卡琳娜 浪姐6# #浪姐6舞臺(tái)搬到海邊了#……

熟悉的情節(jié)又一次上演，但這段被講了6年多的故事卻有了一些無法忽視的變化，比如與往季形成鮮明區(qū)別的粉色系視覺海報(bào)與宣傳物料、刷新觀眾認(rèn)知的全戶外錄制模式，打造面向全球女性的「國(guó)際邀請(qǐng)舞臺(tái)」等。

很明顯，芒果TV還努力通過持續(xù)銳意改革與創(chuàng)造讓「浪姐」系列能像忒修斯之船般，在穿越周期時(shí)新陳代謝，煥然一新。與此同時(shí)，面對(duì)風(fēng)高浪急的劇集市場(chǎng)，芒果TV也在快馬加鞭地尋找與制造存在感。

繼《國(guó)色芳華》《五福臨門》，平臺(tái)的又一部「種子選手」《180天重啟計(jì)劃》也在近日正式官宣定檔2月17日。

與此形成呼應(yīng)的是，于1月底舉辦的2024-2025六平臺(tái)年會(huì)暨金芒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮以「敢闖敢曜」為主題，蔡懷軍在會(huì)上以《敢闖敢干》為題作工作報(bào)告，并明確強(qiáng)調(diào)2025年的發(fā)展一定要有一個(gè)「敢」字。

唯「變」者進(jìn)，唯「勇」者上，唯「敢」者勝。

芒果TV以及其背后的整個(gè)芒果系都迫切想在2025年干票大的，但帶著洋溢的「敢」真的就能闖入理想的世界，真的就能換來如愿以償嗎？

當(dāng)?shù)闷鹳澴u(yù)的2024

云合數(shù)據(jù)顯示，2024年芒果TV上新季播綜藝供給大幅增加至99部，上新季播的獨(dú)播比例保持在95%以上，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均居長(zhǎng)視頻之首。

具體來看，在云合·2024年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)塾?jì)有效霸屏榜和2024年上新云合評(píng)級(jí)S+綜藝中，芒果TV分別拿下8席、9席，在2024年上新季播綜藝豆瓣評(píng)分TOP5中拿下2席。另一邊，據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)，2024年四大平臺(tái)中僅芒果、優(yōu)酷客戶數(shù)據(jù)提升，其中芒果TV招商領(lǐng)先，同比提升24%。

無論熱度、口碑還是招商表現(xiàn)，芒果TV整體都優(yōu)于愛優(yōu)騰，確實(shí)也擔(dān)得起蔡懷軍說的那句——綜藝爆款「拉滿全年」。

在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)的劇集板塊也因與騰訊視頻開年拼播的《與鳳行》以及在10月底上新的《小巷人家》，有效制造了記憶點(diǎn)。芒果系公開數(shù)據(jù)顯示，《小巷人家》創(chuàng)收視之冠，2024年單劇會(huì)員收入歷史最高，且截止目前的豆瓣口碑仍穩(wěn)定在8.3分。

故事的另一側(cè)，「芒果出海2024行動(dòng)」同樣帶來了強(qiáng)有力的賦能作用。

2024年全年，六平臺(tái)全年共64個(gè)項(xiàng)目發(fā)行海外、3檔綜藝模式輸出，帶動(dòng)芒果TV國(guó)際APP實(shí)現(xiàn)用戶、收入「雙倍增」，用戶規(guī)模2.6億。其中，《歌手2024》覆蓋3億海外受眾，《乘風(fēng)2024》獲海外主流媒體報(bào)道超1200次，《聲生不息》系列節(jié)目拉動(dòng)國(guó)際APP港澳臺(tái)及東南亞用戶大幅提升68%。

同時(shí)，在這一年，芒果TV國(guó)際APP還新增法語、西班牙語界面語言，擴(kuò)大歐洲和南美洲的用戶群體。

更難能可貴的是，作為整個(gè)芒果生態(tài)后鏈路商業(yè)化變現(xiàn)關(guān)鍵一環(huán)的小芒APP，終于展現(xiàn)出了一些來自內(nèi)容電商的新活力：GMV在2024年同比增長(zhǎng)55%，超過160億元。

仍需夯實(shí)的長(zhǎng)期主義基底

芒果TV肉眼可見的提速了，然而，信任重構(gòu)與信心重建從來不是一件易事。

進(jìn)入今年以來，芒果超媒的股價(jià)與總市值雖整體轉(zhuǎn)入上升態(tài)勢(shì)，但截至最近一個(gè)交易日，芒果超媒的最新股價(jià)對(duì)比在2021年創(chuàng)下的股價(jià)高點(diǎn)92.1元/股，縮水68.5%，總市值為542.70億元。

很明顯，資本市場(chǎng)對(duì)芒果超媒未來預(yù)期的疑問依舊濃重。

據(jù)芒果超媒在1月17日晚間披露的2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其2024年?duì)I業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)區(qū)間為16.66億元—20.26億元，同比變動(dòng)區(qū)間為-8.41%至+11.38%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為12.5億元—16.1億元，同比變動(dòng)區(qū)間為-64.85%至-54.72%。

盡管芒果超媒解釋，“因企業(yè)所得稅政策的變化，按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，公司需一次性沖回2023年度確認(rèn)的部分遞延所得稅資產(chǎn)，將減少公司2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)?！钡荒芊裾J(rèn)的是，其自身的成長(zhǎng)能力，也確實(shí)不似以往般強(qiáng)悍、堅(jiān)挺。

2024年末，芒果TV的有效會(huì)員規(guī)模突破7331萬人，盡管相比愛優(yōu)騰，仍維持在較高的同比增長(zhǎng)水平，可縱向上的疲軟加劇也是事實(shí)。2022年，芒果TV的有效會(huì)員規(guī)模的同比增速?gòu)纳弦荒甑?9.5%斷崖下跌到17.38%，2023年又下降到了12.46%，到了2024年再次下降到10.19%。

所以我們看到，芒果TV在過去一年變著法的深入挖掘用戶價(jià)值，比如官宣了全新的會(huì)員綜藝廠牌「小FUN綜」，針對(duì)《再見愛人4》推出 4 款不同價(jià)位的搶鮮版付費(fèi)禮包，加緊小芒APP與平臺(tái)內(nèi)容的綁定，在短劇運(yùn)營(yíng)上試水「單點(diǎn)付費(fèi)」模式等。

這番努力沒有白費(fèi)，業(yè)績(jī)預(yù)告披露，芒果TV的會(huì)員收入在2024年首次突破 50 億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)18%。

可硬幣的另一面，愛奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)收入僅在去年一季度就達(dá)到了48億元，而在芒果TV渴望撬開新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的短劇領(lǐng)域，愛奇藝也正在急速成長(zhǎng)為一頭新的「攔路虎」。

兩比特科技數(shù)據(jù)顯示，在2025年1月上新的短劇中，騰訊視頻獨(dú)播10部、愛奇藝獨(dú)播7部、優(yōu)酷獨(dú)播5部、芒果TV獨(dú)播2部。其中，愛奇藝的《原罪》《侯府夫人不好當(dāng)》《夜未央》的累計(jì)票房分別達(dá)到2400萬、1400萬、500萬。

這對(duì)當(dāng)下的芒果TV，無疑是雪上加霜。

「敢」真能成為破局的關(guān)鍵嗎？

為什么要這么說？

一方面，芒果TV在過去一年還是沒能徹底走出舒適區(qū)。

據(jù)云合數(shù)據(jù)，2024年騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷分別上新了261部、166部、95部劇集（包括新劇、庫存?。⒐鸗V卻只有32部。不僅如此，在云合·2024年上新劇累計(jì)有效播放霸屏榜TOP20里，平臺(tái)有且僅有一部獨(dú)播劇集《小巷人家》上榜，而騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷分別拿下了6席、6席、3席。

情況在今年也未必會(huì)有太大的改善。

在以《國(guó)色芳華》取得全方位高開后，接棒而來的《五福臨門》卻再次讓芒果TV在劇集市場(chǎng)的博弈中，變得力不從心起來。而參考李漠導(dǎo)演與芒果TV合作的前作《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝腔啟示錄》等，即將上線的《180天重啟計(jì)劃》雖極可能再次取得口碑勝利，但能否達(dá)成全面出圈效果，卻還得打一個(gè)問號(hào)。

再一重挑戰(zhàn)是，《180天重啟計(jì)劃》后，芒果TV可委以重任的其他「種子選手」不僅儲(chǔ)備量特別有限，整體類型也稱不上多元，《國(guó)色芳華》第二季《錦繡芳華》以及出現(xiàn)在平臺(tái)新劇預(yù)約板塊的《水龍吟》《韶華若錦》皆為古偶題材。

但另一邊，愛奇藝在今年將借力微塵劇場(chǎng)、大家劇場(chǎng)、迷霧劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)這五大平臺(tái)劇場(chǎng)，全力布局普通人故事、文學(xué)作品影視化、懸疑短劇、喜劇以及甜寵情感等。

無獨(dú)有偶，優(yōu)酷也將持續(xù)深化對(duì)平臺(tái)四大劇場(chǎng)——白夜劇場(chǎng)、生花劇場(chǎng)、人間寶酷、港劇場(chǎng)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，騰訊視頻在今年儲(chǔ)備的精品劇集內(nèi)容同樣涵蓋了嚴(yán)肅文學(xué)、都市現(xiàn)實(shí)、懸疑刑偵、古裝武俠、系列喜劇、青春甜寵等多元題材類型。

做強(qiáng)這塊短板，芒果TV還需要拿出更大的誠(chéng)意，付出更切實(shí)的努力。

另一方面，舒適圈開始變得不太舒適了。

據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)，2023年，《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘第三季》分別以18個(gè)、16個(gè)招商品牌數(shù)拿下2023年網(wǎng)綜招商TOP1、TOP2。但今年，高居榜單前兩名的節(jié)目卻變成了B站獨(dú)播的《新所有女生的offer》和愛奇藝獨(dú)播的《種地吧2》，而《乘風(fēng)2024》《披荊斬棘第四季》分別掉到了第六位、第十位，同時(shí)招商品牌數(shù)也分別下滑到了10個(gè)、8個(gè)。

這也就不難理解，為什么新一季浪姐（《乘風(fēng)2025》）會(huì)有諸多顛覆性改變。

文娛行業(yè)流量遷徙的背后始終離不開內(nèi)容，而從擊壤洞察梳理的2024網(wǎng)綜招商TOP20看，優(yōu)愛騰在過去一年都制造出了新驚喜，比如《恰好去遠(yuǎn)方》《燃燒的月亮》，比如《盒子里的貓》《這是我的島》，再比如《喜人奇妙夜》。

不想陷入被動(dòng)，就必須爭(zhēng)取主動(dòng)。再加上，時(shí)至今日的長(zhǎng)視頻行業(yè)早已恰如「逆水行舟」，「敢」自然就成了芒果TV以及整個(gè)芒果系的必選項(xiàng)。

不過，要讓野心燃燒得更明亮，不僅需要勇氣，還需要足夠的底氣來支撐。所以，在接下來的內(nèi)容輸出中，如何在敢于出擊的同時(shí)展現(xiàn)出持續(xù)跑贏的能力，將成為芒果TV市場(chǎng)價(jià)值的核心挑戰(zhàn)所在。