文| 我是二姐夫

扎住失血，轉(zhuǎn)入盈利，Disney流媒體轉(zhuǎn)型成功。

Netflix與Disney+是流媒體的一對(duì)歡喜冤家。

從2019年底迪士尼發(fā)布流媒體服務(wù)Disney+開(kāi)始，大家就把挑戰(zhàn)Netflix霸主地位的希望都寄托在迪士尼身上。

繼上月Netflix發(fā)布了“堪稱炸裂”的四季度財(cái)報(bào)后，2025年2月上旬，迪士尼也公布了強(qiáng)勁的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)。

公司收入增長(zhǎng)5%至247億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)31%至51億美元，表明成本管理和運(yùn)營(yíng)效率得到成功提升，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從16.6%擴(kuò)大至20.6%。

公司的攤薄每股收益增長(zhǎng)35%至1.40美元，而調(diào)整后的每股收益增長(zhǎng)44%至1.76 美元；總分部營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)31%至51億美元。

從盈利能力來(lái)講，這是一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單。

△ Disney2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)（點(diǎn)開(kāi)看大圖）

從下圖的季度運(yùn)營(yíng)收入毛利率（Operation Income Margin%）來(lái)看，2025年Q1往前推，運(yùn)營(yíng)收入毛利率達(dá)到20%還要到2019年Q3。

△ 2025年DisneyQ1季度運(yùn)營(yíng)收入毛利率達(dá)到20%和2019年持平

消費(fèi)者直銷(xiāo)（DTC，包括Disney+）業(yè)務(wù)的盈利能力達(dá)到2.93億美元。

盡管Disney+訂閱量減少了70萬(wàn)，但Disney+和Hulu的總訂閱量仍然達(dá)到1.78 億；

體育部門(mén)（ESPN）營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)3.5億美元至2.47億美元，美國(guó)國(guó)內(nèi)ESPN廣告收入增長(zhǎng)15%。

本季度迪士尼從流媒體業(yè)務(wù)到盈利，都一舉打了場(chǎng)翻身仗！

我們先來(lái)稍微回顧下這對(duì)Netflix與Disney+的“斗爭(zhēng)史”：

戰(zhàn)事初起，迪士尼攜往日威名順風(fēng)順?biāo)?，再加上Disney+上線沒(méi)多久就走了“狗屎運(yùn)”——三個(gè)月后疫情橫掃全球，流媒體平臺(tái)迎來(lái)“老天爺追著喂飯”的一幕。

Disney+全球訂戶數(shù)在短短一年內(nèi)迅速破億，接近Netflix用戶數(shù)的一半。

△ Disney+和Netflix的用戶增長(zhǎng)曲線

彼時(shí)，Netflix一方面在“用戶新增”上苦苦掙扎，另一方面面臨因Disney+緊緊追趕而帶來(lái)的“用戶流失”；同時(shí)，還因“盈利模式單一”而遭遇瓶頸；

但三年之后，Netflix渡過(guò)了自己的平臺(tái)期，而Disney+的用戶發(fā)展則陷入了原地踏步舉足維艱的境地。

從2022年四季度Disney+全球用戶摸高到1.6億之后，連續(xù)兩年八個(gè)季度Disney+的用戶都徘徊在1.5億左右，難以上行。

△ 2022年之后，Disney+的用戶增長(zhǎng)遇到困難

和Netflix這樣的純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，迪士尼、NBC、華納媒體這些“媒體巨人”以前依賴的是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，進(jìn)入流媒體行業(yè)的時(shí)間并不長(zhǎng)，盈利方面的挑戰(zhàn)更大。

但流媒體已經(jīng)過(guò)了跑馬圈地的時(shí)期。不能夠盡快止血盈利，只會(huì)讓自己發(fā)展的節(jié)奏越來(lái)越混亂。

再加上短視頻對(duì)傳統(tǒng)媒體消費(fèi)的沖擊，所有流媒體平臺(tái)目前的第一要?jiǎng)?wù)都是盡快提升客戶價(jià)值，開(kāi)始扭虧為盈，而不是快速提升用戶數(shù)量。

2023年頭三個(gè)季度，主要流媒體平臺(tái)中，只有Netflix一馬當(dāng)先盈利近60億美元，其它流媒體平臺(tái)不是掙扎在盈虧線上，就是在持續(xù)虧損，包括Disney+。

△ 2023年頭三個(gè)季度Disney+持續(xù)虧損

能否提升盈利能力，是Disney+的生死線。不能扭虧為盈，Disney+將永遠(yuǎn)被Netflix踩在腳下。

彼時(shí)Disney+還在籌備中，迪士尼的盈利能力還穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)；之后迪士尼強(qiáng)攻Netflix流媒體的陣地，才發(fā)現(xiàn)“殺敵一千，自損八百”，贏了市場(chǎng)份額，虧了企業(yè)盈利。

所幸現(xiàn)在一切都有了改觀。

從下圖中可以看到，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)盈利翻身仗不是一兩個(gè)季度完成的。從2023年一季度開(kāi)始，公司就在壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本，并逐步抬高訂閱價(jià)格。

△ Disney的流媒體業(yè)務(wù)終于開(kāi)始為其盈利做出貢獻(xiàn)

與之相對(duì)應(yīng)的，是2023年全年虧損從一個(gè)季度高達(dá)10億美元逐漸減少到4億美元。

在2024年進(jìn)一步壓縮成本基礎(chǔ)上，2024年四季度首次盈利；2025年一季度再次盈利，基本上確認(rèn)了迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的盈利能力

而消費(fèi)者直銷(xiāo)（DTC，包括Disney+）的營(yíng)業(yè)收入突破2.93億美元，標(biāo)志著流媒體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵時(shí)刻。

盈利同比增長(zhǎng)4.31億美元，說(shuō)明迪士尼將盈利能力置于用戶增長(zhǎng)之上的戰(zhàn)略重點(diǎn)調(diào)整是正確的。

流媒體廣告收入增長(zhǎng)16%（不包括Hotstar）表明廣告商需求強(qiáng)勁，核心流媒體業(yè)務(wù)具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。

考慮到流媒體數(shù)字廣告市場(chǎng)逐漸開(kāi)始爆發(fā)，尤其是有Netflix在前面趟路，這一點(diǎn)尤其重要。

根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，Disney+2025年和2026年美國(guó)市場(chǎng)廣告收入將達(dá)到11億和13.3億美元，YoY增長(zhǎng)20-30%。

△ 2026年美國(guó)Disney+廣告收入預(yù)測(cè)將達(dá)到13.3億美元

在我就職的加拿大金融行業(yè)里，至少有兩家主流銀行已經(jīng)開(kāi)始在Netflix上投放廣告了。

我相信相關(guān)投放很快會(huì)擴(kuò)展到Disney+，未來(lái)迪士尼流媒體業(yè)務(wù)有著巨大的廣告潛力。

體育內(nèi)容方面，在ESPN廣告收入增長(zhǎng)15%的推動(dòng)下，體育部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升到2.47億美元。

ESPN內(nèi)容與Disney+的整合代表了體育媒體分銷(xiāo)的戰(zhàn)略變化趨勢(shì)，為迪士尼即將到來(lái)的ESPN數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好了準(zhǔn)備。

和Netflix不一樣的是，Disney+從首次亮相的時(shí)候就將自己定位為家庭友好型內(nèi)容的流媒體平臺(tái)。

未來(lái)Disney+和數(shù)字化之后的ESPN聯(lián)手，將對(duì)Netflix形成巨大的壓力——當(dāng)然，這是后話，目前迪士尼還沒(méi)有能夠充分挖掘出自己體育內(nèi)容的潛力。

迪士尼第一季度的業(yè)績(jī)展示了流媒體規(guī)模和盈利能力之間的完美平衡：

在保持1.78億用戶數(shù)基本不變的同時(shí)，流媒體營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2.93億美元，證明了從不惜一切代價(jià)增加訂閱量到可持續(xù)盈利發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

適度的訂閱量波動(dòng)反映了在定價(jià)優(yōu)化的同時(shí)進(jìn)行了健康的“客戶流失管理”；換句話說(shuō)，未來(lái)提價(jià)還有空間，提升ARPU（每用戶平均收入）這個(gè)檸檬里還有充足的汁水。

不過(guò)需要提醒的是，不同地區(qū)用戶對(duì)于提價(jià)的敏感度是不一樣的。

北美地區(qū)Disney+用戶保持穩(wěn)定甚至還有80萬(wàn)增長(zhǎng)，而全球其它地區(qū)用戶則減少了150萬(wàn)。

△ 北美地區(qū)Disney+用戶增長(zhǎng)80萬(wàn)

以前我在分析迪士尼業(yè)務(wù)模式的文章中就說(shuō)過(guò)，迪士尼是全球頂級(jí)的IP創(chuàng)造者，更是IP運(yùn)營(yíng)者。

本季度也不例外，公司內(nèi)容銷(xiāo)售/授權(quán)部門(mén)在《海洋奇緣2》的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了 5.36億美元的增長(zhǎng)，與同期相比提升了34%，證明了迪士尼在跨多個(gè)渠道打造并分銷(xiāo)IP方面有著無(wú)與倫比的能力。

最后簡(jiǎn)單對(duì)比下Netflix和Disney+在流媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的現(xiàn)狀和趨勢(shì)：

1. 市場(chǎng)份額與增長(zhǎng)方向

Netflix目前是流媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，目前擁有超過(guò)3億訂閱用戶；相比之下，Disney+目前訂閱用戶仍然在1.6億左右。

但迪士尼旗下還有Hulu和ESPN+等流媒體服務(wù)，總和訂閱用戶超過(guò)2.5億，接近Netflix的規(guī)模。

Netflix的業(yè)務(wù)覆蓋190多個(gè)國(guó)家，滲透到發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，它已成功實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容和定價(jià)策略在各個(gè)地區(qū)的本地化，包括借助海外團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作《魷魚(yú)游戲》這樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

△ 《魷魚(yú)游戲》已經(jīng)播到第二季，口碑和收視都經(jīng)受住了考驗(yàn)

Disney+的國(guó)際化程度不足，目前只在少數(shù)地區(qū)提供服務(wù)，全球近半數(shù)用戶仍然在北美市場(chǎng)。

不過(guò)公司已制定了穩(wěn)健的擴(kuò)張戰(zhàn)略，尤其是在亞太地區(qū)，與當(dāng)?shù)仉娦盘峁┥?如印度市場(chǎng))和內(nèi)容創(chuàng)作者建立了合作伙伴關(guān)系。

Disney+主要專注于與Hulu和ESPN+捆綁銷(xiāo)售，以及與迪士尼全面的IP生態(tài)系統(tǒng)的整合。

對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，Disney+是其IP變現(xiàn)面向最終消費(fèi)者的重要一環(huán)，但并不代表全部。

2. 內(nèi)容策略

2024年Netflix的內(nèi)容創(chuàng)作預(yù)算約為170億美元，公司更愿意在跨類型的內(nèi)容中推動(dòng)大批量的制作，并尋找有區(qū)域內(nèi)容特色的創(chuàng)新項(xiàng)目。

迪士尼則采取更為成熟的，體系化的內(nèi)容創(chuàng)作方法——迪士尼的內(nèi)容變現(xiàn)并不只依賴于流媒體，院線、主題公園、商品和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)都能夠變現(xiàn)。

他們圍繞超級(jí)IP使用“支柱策略”，比如漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)和皮克斯等品牌的超級(jí)IP。當(dāng)然，現(xiàn)在所謂的“超級(jí)IP”也面臨著審美疲勞與轉(zhuǎn)型等難題。

△ 漫威宇宙的“扛把子”《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)4》推出遇冷

Netflix的內(nèi)容庫(kù)目前包含超過(guò)1.7萬(wàn)部電影/劇集，包括《怪奇物語(yǔ)》《達(dá)默》和《星期三》等熱門(mén)原創(chuàng)劇集，以及大量跨流派的紀(jì)錄片和電影。這種多樣性使 Netflix吸引了所有年齡段和興趣的觀眾。

△ 《怪奇物語(yǔ)》《達(dá)默》和《星期三》

迪士尼在把內(nèi)容放入流媒體平臺(tái)時(shí)比較謹(jǐn)慎，目前Disney+上僅提供約1.5萬(wàn)部電影/劇集，主要包括迪士尼經(jīng)典作品《海洋奇緣》和《魔法奇緣》，以及《星球大戰(zhàn)》和漫威的新熱門(mén)作品。

Disney+對(duì)于科幻和超級(jí)英雄愛(ài)好者依然具有很大的吸引力。

3. 技術(shù)體驗(yàn)和未來(lái)發(fā)展

作為原生的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，Netflix提供更優(yōu)質(zhì)的流媒體觀看體驗(yàn)。Netflix在適配不同的用戶設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)連接速度/穩(wěn)定性方面顯然更加有經(jīng)驗(yàn)。

Netflix擁有先進(jìn)的緩沖算法，以及更豐富的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）協(xié)作經(jīng)驗(yàn)，即使在較低的帶寬下也能讓用戶流暢地觀看內(nèi)容。

相比而言，Disney+用戶經(jīng)常會(huì)抱怨app等待內(nèi)容緩沖。

產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)的用戶體驗(yàn)，兩者的差距是明顯的。

缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的迪士尼，還需要逐步提升自己在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，尤其是逐步推進(jìn)全球化，面對(duì)更加復(fù)雜和不穩(wěn)定的海外互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)時(shí)。

Netflix與Disney+未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，很有可能在AI領(lǐng)域展開(kāi)。隨著AI大模型的成熟，所有的內(nèi)容創(chuàng)作者都在將AI功能嵌入到自己的內(nèi)容創(chuàng)作鏈條中。

△ Netflix熱播劇《黑鏡》早就預(yù)示了流媒體平臺(tái)用AI定制內(nèi)容的未來(lái)

Netflix最近宣布引入生成式人工智能來(lái)協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)作者，并改進(jìn)內(nèi)容推薦引擎。迪士尼引入AI來(lái)創(chuàng)建具有高質(zhì)量體驗(yàn)的3D沉浸式世界。

我可以把流媒體發(fā)展到現(xiàn)在，劃分為兩個(gè)階段：

第一階段的十年是，Netflix獨(dú)自開(kāi)拓，加速狂奔；

第二階段的五年，是迪士尼啟動(dòng)跟隨，多管齊下。

到現(xiàn)在，Netflix沒(méi)有甩開(kāi)Disney+，Disney+也沒(méi)有追上Netflix。

未來(lái)的五年，是流媒體發(fā)展的第三階段，迪士尼會(huì)借助多樣化內(nèi)容追上Netflix？還是Netflix利用AI甩開(kāi)迪士尼追趕的腳步？或者兩者仍然保持距離，但聯(lián)手?jǐn)D死了行業(yè)的老三老四老五HBOMax、Paramount+、和Peacock？

不管誰(shuí)勝誰(shuí)輸，都是流媒體行業(yè)的勝利。

在TikTok引領(lǐng)的短視頻大潮沖擊下，長(zhǎng)視頻是堅(jiān)守著人類深度思考和持續(xù)感知的重要領(lǐng)域。只會(huì)碎片化感知的人是沒(méi)有前途的。