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作者|初夏

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

2月28日，盒馬X會員店官方微信公眾號發(fā)布消息稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海3家盒馬X會員店將停止?fàn)I業(yè)。隨后，相關(guān)話題在3月3日登上微博熱搜。

公開資料顯示，盒馬X會員店是倉儲式會員制賽道的首個中國品牌，主要對標(biāo)山姆和Costco，第一家門店于2020年10月1日在上海開業(yè)。而隨著停業(yè)消息的公布，盒馬X會員店在全國僅剩5家門店，其中上海2家，北京、南京和蘇州各1家。

倉儲式會員超市作為近幾年的熱門賽道，無論是用戶規(guī)模還是市場規(guī)模都呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。然而對比5年前的意氣風(fēng)發(fā)，盒馬選擇在這個時候按下暫停鍵，是撞了南墻還是覺得倉儲式會員超市不香了？

從高歌猛進到偃旗息鼓

1996年，麥德龍、山姆會員店分別落地上海普陀區(qū)和深圳福田區(qū)，為倉儲式會員超市開啟了中國市場的第一頁。不過，倉儲式會員超市真正在中國市場火爆起來卻是在23年后。

2019年8月27日，美國會員制超市Costco的中國內(nèi)地首店在上海開張，現(xiàn)場異?；鸨?。由于大量消費者涌入，貨架前的大型購物車不時阻塞交通，收銀臺前也大排長龍，超市停車場的入口處還豎起了“車位已滿，至少需等待三小時”的牌子，但排隊等待入場的私家車已經(jīng)讓周邊的數(shù)條馬路嚴(yán)重?fù)矶隆?/p>

Costco首店開業(yè)的火爆，徹底引發(fā)了中國零售市場的關(guān)注，北京華聯(lián)、家家悅、大潤發(fā)等傳統(tǒng)零售品牌紛紛入局會員店。盒馬X會員店全國首店也在2020年落地。據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，其首店在開業(yè)僅兩個月內(nèi)便實現(xiàn)盈利，客單價高達(dá)1000元，日營收峰值突破千萬元，日均營收穩(wěn)定在200萬元以上，年銷售額接近10億元。

彼時，市場的超高熱度疊加亮眼的營收成績，讓盒馬創(chuàng)始人侯毅對盒馬X會員店寄予厚望，他甚至在接受媒體采訪時直言“3年之內(nèi)，會員店項目要成為盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外的第二大業(yè)務(wù)增長來源”。

隨后的3年時間里，盒馬X會員店加速向全國擴張。據(jù)揚子晚報報道，2021年12月，盒馬X會員店5周內(nèi)連開4店，創(chuàng)造了會員店這種新業(yè)態(tài)開店頻率最快的紀(jì)錄。

2022年12月，盒馬X會員店在上海20天內(nèi)連開兩家新店，使上海本地的盒馬X會員店達(dá)到6家。截至2023年10月，盒馬X會員店已在全國開出了10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

*圖片來源：盒馬官方微博

但是計劃趕不上變化，2023年6月到9月，張勇接連卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO，以及阿里云智能集團代理董事長兼CEO等職務(wù)，完成阿里巴巴管理權(quán)的第二次交接。

新管理層上任后，阿里開始聚焦電商與云兩大核心業(yè)務(wù)，對非核心資產(chǎn)，尤其是線下零售資產(chǎn)進行收縮。盒馬作為阿里曾經(jīng)的新零售王牌，也難免受到一系列影響。

2023年12月，盒馬X會員因業(yè)務(wù)調(diào)整無法開通和續(xù)費，3個月后，阿里巴巴集團在3月18日內(nèi)部宣布，盒馬創(chuàng)始人侯毅因年滿60歲宣布退休，由CFO嚴(yán)筱磊接任。隨著盒馬內(nèi)部完成權(quán)力交接，新的業(yè)務(wù)調(diào)整又浮出水面。

2024年3月31日，位于上海的盒馬X會員店真如店宣布閉店。4月，盒馬恢復(fù)了X黃金會員、X鉆石會員開卡、續(xù)費服務(wù)，并在保留此前全部權(quán)益的基礎(chǔ)上增加了新的權(quán)益。但在5月，盒馬北京X會員建國路店宣布停止?fàn)I業(yè)，而該店從2023年10月開業(yè)到停業(yè)，僅運營了7個月。再到眼下上海3店宣布停業(yè)，盒馬在倉儲式會員超市的布局似乎已然回到2021年時的狀態(tài)。

有意思的是，在被宣布退休142天后，侯毅在2024年8月因為一條創(chuàng)業(yè)開平價海鮮餐館的朋友圈再度出現(xiàn)在大眾視野里。而在上個月，侯毅又?jǐn)y新創(chuàng)立的全新寵物食品新零售品牌“派特鮮生”公開亮相。

離開了盒馬的侯毅仍然富有創(chuàng)業(yè)熱情，但會員店項目恐怕已經(jīng)不再是盒馬的業(yè)務(wù)重心。

倉儲式會員店不香了？

對比盒馬會員店的“從入門到放棄”，山姆卻在加速擴張。

早在2019年Costco首店落地之前，山姆會員店就已經(jīng)悄悄進入了擴張階段。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年的4年里，山姆會員店新增14家門店，平均每年開店3.5家。

2020年到2024年，山姆會員店新增門店數(shù)量達(dá)到22家。其中，2020年、2021年新增5家，2022增加6家，2023年、2024年分別新增5家和6家新門店。另據(jù)沃爾瑪發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，僅2024年第四季度就新增了4家山姆會員店?。

截至2024年，山姆會員店已在中國28個城市開設(shè)了52家門店，會員總?cè)藬?shù)接近900萬?。如果按照入門級每年每人260元的會員費計算，一年僅會員費收入就將達(dá)到23億元。

無論是山姆會員店近年來表現(xiàn)出的擴張態(tài)勢，還是會員超市里每逢節(jié)假日擠滿了推著購物車等待結(jié)賬的消費者，有太多的市場現(xiàn)象表明，倉儲式會員超市仍在呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。而盒馬的離席，顯然不是因為“倉儲式會員店不香了”。

回溯盒馬在會員店業(yè)務(wù)的“高光時刻”，除了持續(xù)的門店擴張外，最吸引眼球的就是2023年8月上線“移山價”，與山姆會員店開打價格戰(zhàn)。結(jié)合之后9月份新管理層上任開啟的業(yè)務(wù)調(diào)整，盒馬當(dāng)時主動開打價格戰(zhàn)頗有些為會員店項目奮力一搏、想要證明自己的悲壯。背后的核心原因，則是盒馬內(nèi)部圍繞組織和供應(yīng)鏈改革，圍繞“折扣化”進行的全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

誕生于2015年的盒馬，本身是消費升級時代下的產(chǎn)物。

此前有一個廣為流傳的故事：2018年盒馬落地武漢開業(yè)，侯毅在當(dāng)?shù)貒L到了一種名為藕帶的地方特產(chǎn)，當(dāng)即決定將其納入采購清單。但由于新鮮藕帶采摘后很容易氧化，賞味期限只有72小時，于是為了能讓上海人民吃上新鮮藕帶，盒馬白天采購、晚上空運回上海，第二天一早進店銷售。理論上，等擺到盒馬的貨架上時，這批藕帶的銷售時間就只剩下24小時。

在不少媒體的報道中，這個故事一度被視為盒馬的象征。然而，這種“飛騎送荔枝”式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對于后疫情時代的消費者是否仍有吸引力，顯然值得商榷。因此，基于對市場“消費降級”的判斷，盒馬選擇執(zhí)行“折扣化”戰(zhàn)略調(diào)整，但“折扣化”偏偏又與會員模式相矛盾。

盒馬在執(zhí)行折扣化改革之后，雖然門店商品的價格普降20%，線下購物還有“專享價”，但會員眼里看到的是門店商品數(shù)量明顯變少；自有商品品控差、服務(wù)質(zhì)量低；會員折扣不能與“線下專享價”疊加，甚至有會員發(fā)現(xiàn)自己購買的商品，在非會員日的價格還高于普通消費者的線下專享價。

盒馬“折扣化”改革的本意，是希望通過壓低價格來吸引用戶。但實際執(zhí)行下來卻發(fā)現(xiàn)，針對大多數(shù)用戶設(shè)計的政策調(diào)整反而給會員用戶帶來了不好的體驗，造成了會員們的“反目”。

一個再簡單不過的道理：900萬山姆會員店的用戶愿意“平白無故”繳納每年260元的會員費，不是因為買了會員卡買東西會更便宜，而是有些商品只有辦了會員卡才能買。

雖然在消費市場上，價格戰(zhàn)總是最具殺傷力的競爭手段，但不是所有消費領(lǐng)域都能夠用價格戰(zhàn)的方式一鍵通關(guān)。更何況“折扣化”一方面強調(diào)對內(nèi)自建供應(yīng)鏈，考驗品控能力，另一方面又要對外壓縮渠道成本，向供應(yīng)商要利潤。內(nèi)外承壓的處境下，要想實現(xiàn)“質(zhì)優(yōu)價低”未免過于理想化。

而一旦政策做出調(diào)整，又會對現(xiàn)有會員群體造成不可逆的傷害。盡管盒馬在事后及時撥亂反正，還增加了多項會員權(quán)益來挽回消費者的信任，但頻繁的會員政策調(diào)整本身又增加了會員們的負(fù)面印象。因此，在與山姆會員店開打價格戰(zhàn)這件事情上，盒馬已經(jīng)輸了。

放棄會員店，盒馬想明白了嗎？

站在集團業(yè)務(wù)層面，盒馬關(guān)閉部分會員門店也是在貫徹阿里集團“聚焦核心業(yè)務(wù)”的宗旨。

自2015年創(chuàng)立以來，盒馬嘗試了多種業(yè)態(tài)，除會員店外還有下沉到社區(qū)折扣市場的盒馬NB（鄰里業(yè)務(wù)），以及盒馬F2便利店、盒馬mini等，幾乎覆蓋了從高端到下沉市場的所有可能性。而盒馬之所以這么做，是因為新零售本身的不確定性。

截至目前，盒馬最為成熟的業(yè)態(tài)仍然是“中高端選品+標(biāo)準(zhǔn)化生鮮”的盒馬鮮生，然而這種業(yè)態(tài)此前并不理想。

*圖片來源：盒馬官方微博

為了兼顧到店和配送兩種服務(wù)模式，盒馬的選址不能太偏；為了匹配生鮮產(chǎn)品的配送要求，盒馬的運力必須按照滿負(fù)荷條件配備；從選址、運力再到中高端選品的綜合成本又決定了，盒馬的穩(wěn)定經(jīng)營需要有足夠高的客單價來支撐。

此外，由于堅持售賣生鮮品類，盒馬很難借助規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)供應(yīng)鏈成本的整體壓縮，于是“既要又要”的盒馬一直困在成本、價格、規(guī)模的不可能三角中。針對業(yè)態(tài)發(fā)展的困境，盒馬一直試圖通過“多業(yè)態(tài)試錯”在不同場景下尋找理想最優(yōu)解。

一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在宣布關(guān)閉上海3家會員店的同時，盒馬傳出在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，將進入幾十個新城的新目標(biāo)。再聯(lián)系到2024年底的內(nèi)部信中，盒馬CEO嚴(yán)筱磊透露，該公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。由此看，盒馬似乎想明白了新零售未來要走哪條路。

盒馬鮮生作為基本盤，其重要性以及聚焦該業(yè)務(wù)的理由不需贅述。至于盒馬NB則是將主動選擇“業(yè)態(tài)降級”，進入下沉市場尋找新零售的新機會。作為盒馬旗下的硬折扣店品牌，盒馬NB依托盒馬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，主打低價和爆款，兼具社區(qū)團購與社區(qū)超市的雙重屬性，對比中高端選品的盒馬鮮生，盒馬NB會有更多自營商品。某種程度上，盒馬NB也是盒馬“折扣化”的理想試驗場。

回顧盒馬會員店業(yè)務(wù)的“大撤退”不難看出，其產(chǎn)生的緣由是發(fā)展目標(biāo)模糊導(dǎo)致的戰(zhàn)略失誤。

誕生于消費升級環(huán)境下的盒馬，伴隨著消費者的好奇心和購買力急速擴張。而在遭遇疫情后，盒馬選擇消費降級、主打折扣。期間，會員店模式意外流行，盒馬因此又火速布局會員店，但最終在發(fā)展不利的情況下又聚焦核心業(yè)務(wù)。這與阿里布局新零售領(lǐng)域的整體過程頗為相似。

2014年，阿里斥資53.7億元港幣對銀泰進行戰(zhàn)略投資；2016年，“新零售”概念在云棲大會上被首次提出；2017年，阿里入股高鑫零售；2018年全資控股銀泰。而在2024年，阿里出售了銀泰和高鑫零售兩大新零售業(yè)務(wù)資產(chǎn)。在此期間作為親兒子的盒馬，也幾度傳出將被出售的消息。

從結(jié)果來看，阿里投資銀泰和高鑫零售更多地是為其自身的產(chǎn)業(yè)布局做打算，而后者在業(yè)務(wù)層面，并沒有因為“互聯(lián)網(wǎng)化”產(chǎn)生更多實質(zhì)性的提升，所以最終難逃被剝離出售的命運。

盒馬的業(yè)務(wù)拓展是為了找尋新零售的“理想型”而進行多業(yè)態(tài)試錯”，因此精力全都花在了門店形態(tài)的“表面功夫”。直到想要實行“折扣化”改革時，仍未在供應(yīng)鏈端以及用戶端形成差異化競爭力。所以有網(wǎng)友用“山姆在選品，盒馬在賣貨”來解釋自己為什么不選擇盒馬X會員店。

*圖片來源：山姆會員商店服務(wù)號

實際上，山姆會員店也并不完美。特別是大包裝、選址較偏僻等問題，讓不少中國消費者又愛又恨。但是憑借自身的供應(yīng)鏈積累，山姆會員店能夠在保證盈利的前提下，用更好的選品持續(xù)吸引消費者。

而且由于需求足夠大，被用戶吐槽的大包裝，還催生了“第三方補位”的代購分裝業(yè)態(tài)。這說明當(dāng)消費動機足夠堅定、買單理由足夠充分，用戶反而會主動參與解決其他不太重要的問題。這恰恰是“盒馬”們需要深度挖掘的差異化競爭點。

另外，零售行業(yè)的增長不止有倉儲式會員超市，類似Ole'、City'super、BLT等高端精品超市也一直存在，且持續(xù)受到高品質(zhì)消費人群的青睞。所以，山姆會員店的逆勢增長不是奇跡，只是在一個恰好的時機抓住了市場需求，而深陷迷途的“盒馬”們，除了聚焦核心業(yè)務(wù)，或許也該重新思考如何在人群、需求和成本之間，找到合理的利潤空間。