薩布麗娜·約內(nèi)斯庫之前，似乎沒有女子球員能收獲如此規(guī)模的一場亞洲行活動。從3月10日開啟馬尼拉行程，3月14日前往廣州，到3月16日結(jié)束香港之旅，一周時間到訪三個城市，她成為今年第一個舉辦中國行乃至亞洲行的籃球運動員。

她是誰？2020年，俄勒岡大學(xué)曾在社交媒體上進行過一次調(diào)查，要求參與者選出校史最出色的四名校友，排名第三的是耐克創(chuàng)始人菲爾奈特，而在他后面一位排在第四名的，正是耐克日后的簽約球員，當時剛剛結(jié)束大四賽季的薩布麗娜。

過去一年里，薩布麗娜不僅幫助紐約自由人奪得WNBA總冠軍，還跟隨美國女籃拿到巴黎奧運會金牌，正處于生涯巔峰。不過，即便不是薩布麗娜，也總有一位當紅女球星會實現(xiàn)中國行這件事情，比如阿賈·威爾遜或凱特琳·克拉克，畢竟在過去兩個賽季，聚光燈早就投射向女子賽場，屬于女球星們的商業(yè)活動自然也就隨之而來。

怎樣講故事？去性別化的明星敘事

其實一直以來，女籃世界并不缺乏球星。上世紀末是女籃運動破繭而出的時期，1996年，WNBA正式創(chuàng)建，同一年亞特蘭大奧運會上，美國女籃與巴西隊爭奪金牌的決賽轉(zhuǎn)播，平均觀看人數(shù)高達1950萬，至今仍舊是美國轉(zhuǎn)播界的女籃比賽收視紀錄。也就是在這一屆奧運會上，謝莉·斯沃普斯（Sheryl Swoopes）穿著一雙耐克為她打造的個人簽名鞋Air Swoopes為美國隊拿下奧運冠軍。

不過所處時代不同，也使得不同代際的運動員，在運動商業(yè)世界的定位相差甚遠。Air Swoopes是耐克歷史上首次為女性球員推出專屬簽名鞋，據(jù)《紐約時報》報道，當時的背景是，18歲以下的學(xué)生運動員中，女運動員有43%，但女性鞋類在耐克美國市場的收入僅占21%。恰逢喬丹第一次退役，于是耐克決定推出一雙女性專屬產(chǎn)品，填補市場空白。

▲斯沃普斯在1993年NCAA女籃決賽獨砍47分，打破比爾·沃頓保持了20年的紀錄；薩布麗娜則是NCAA歷史三雙王，26次拿到三雙，是男子紀錄的兩倍還多。

而當耐克在2023年為薩布麗娜打造Nike Sabrina 1時，品牌方面的企圖心顯然更大。盡管是女球員的個人簽名鞋，但Sabrina 1本著不分性別的原則進行設(shè)計。薩布麗娜告訴懶熊體育，自己的目標是創(chuàng)造一款適合所有人的籃球鞋，不僅為年輕女性或女運動員設(shè)計，也要讓任何人都可以穿。

“我想讓人們穿上它后，能感受到它如何在籃球比賽中發(fā)揮作用?！彼_布麗娜說。市場也驗證了這一想法的成功，根據(jù)球鞋媒體人Nick DePaula給出的數(shù)據(jù)，截至12月，Nike Sabrina 2是2024-25賽季NBA球員上腳率最高的新鞋。

球鞋設(shè)計初衷的區(qū)別，映射出不同時代的特征。實際上，相較以往的女球星，外界可以在新一代女運動員身上看到一個鮮明的特點，那就是去性別化的明星敘事。

關(guān)于斯沃普斯和薩布麗娜，兩人出名的時間雖然相隔了二十年，卻有一些共同點。她們都在NCAA打出過超越性別的歷史級數(shù)據(jù)，但兩人出名的同時，也都擁有了一個和男子球員綁定的外號，一個被稱為女喬丹，一個則是女庫里。

將女球員與球迷更熟悉的男球員進行關(guān)聯(lián)，打響名聲，這種做法并不少見。薩布麗娜選擇往前一步：當她以破得分紀錄的方式拿到WNBA全明星三分大賽冠軍后，又受邀站上了NBA 2024年全明星三分大賽的舞臺。作為“女庫里”，她決定和男庫里真正較量一番。

站上男性運動員為主導(dǎo)的賽場，薩布麗娜無疑很清楚這較量在娛樂化之余，對于推廣WNBA和女籃運動的意義。當時，美國媒體都拿這場三分大戰(zhàn)與1973年時，網(wǎng)球傳奇比利·簡·金和鮑比·里格斯之間的性別大戰(zhàn)相提并論。兩者的區(qū)別在于，薩布麗娜或許不再需要為女性爭取上場的權(quán)利，她需要的是為女性運動贏得更多關(guān)注。

“我認為在過去五六年里，女子體育和女子籃球一直在持續(xù)增長，其中很重要的一點是要不斷講述故事，同時也需要投資。觀賽率、球迷支持以及現(xiàn)場觀眾的增長都是推動力的一部分?！彼_布麗娜向懶熊體育提到：“我感覺這項運動的潛力是無限的，甚至超出了我們的想象?，F(xiàn)在我們的目標就是繼續(xù)推動籃球運動的發(fā)展，并在全球范圍內(nèi)拓展它的影響力。”

▲比利·簡·金（右二）曾親臨現(xiàn)場觀看薩布麗娜的比賽。

有趣的是，當凱特琳·克拉克以“天降紫微星”的姿態(tài)進入職業(yè)賽場，她在本賽季也收到了NBA全明星三分大賽的邀請，NBA方面希望她與薩布麗娜組隊，和庫里湯普森這對水花兄弟一較高低，但她拒絕了。克拉克的經(jīng)紀公司在給The Athletic的聲明中表示，這位印第安納狂熱的球星，希望將自己第一次全明星三分大賽之旅，留給今年7月份在印第安納波利斯舉行的WNBA全明星賽。

時代變化總是超出預(yù)期，有時竟像爽文一般。一年之前，薩布麗娜仍需要借助NBA舞臺擴大自身影響，某種程度上，NBA邀請克拉克卻是在“蹭”她熱度。數(shù)據(jù)可見一斑。根據(jù)Awful Announcing報道，本賽季NBA常規(guī)賽揭幕戰(zhàn)的兩場比賽，有杜蘭特、哈登、字母哥這樣的球星坐鎮(zhèn)，ESPN平均收看人數(shù)為160萬，而克拉克的印第安納狂熱首秀，在ESPN 2吸引了210萬觀眾。

有了可以和男子球員爭奪公眾注意力的球星，有可以在男性消費者層面同樣具備競爭力的產(chǎn)品，去性別化的明星敘事建立在女性運動發(fā)展的基礎(chǔ)之上，又反過來讓女性運動員可以突破性別框架，面對更寬泛的人群施予個人影響，實現(xiàn)更大商業(yè)價值。如此也就不難理解，為何耐克要在今年NFL超級碗投放一支全女性運動員為主體的廣告，因為時候到了。

如何鏈接普通人？鼓勵女性上場

當然，去性別化敘事的流行，表明男女球員可以處在同一商業(yè)舞臺上競爭，但并不意味著運動場上不平等處境的消失。即便是薩布麗娜，也經(jīng)歷過因為她是女孩，小時候不被校隊接納的故事。因此在她亞洲行的現(xiàn)場，在更多女性相關(guān)的品牌營銷中，我們看到女性營銷的主題之一，甚至其最核心的主題，就是鼓勵女性上場，提升女性運動的存在感。

與上個世紀僅僅憑借性別身份，就可以將女性直接隔絕在部分運動之外不同，當下，女性上場的斗爭對象似乎變得更加隱性，它們或許是身體素質(zhì)、或許是技術(shù)能力，用更體育更競技的原因，讓女性敬而遠之。但實際上，運動是競技性的，更是參與性的，是和他人的對抗，更是與自身的較勁。

薩布麗娜亞洲行期間，耐克在廣州舉辦了一場分享會，中國女籃國家隊隊長楊力維被主持人問到怎么看待女籃觀賞性不足的問題時，她回答稱：“我覺得觀賞性和對抗性不是評判比賽的唯一標準，我相信我們打比賽也不是為了好看，有很多目的，一個是為了進步，一個是為了展現(xiàn)精神。所以我覺得不要被限制，不要因為聽到觀賞性不好，對抗性不強，你打得不夠好看，你打得不夠好，去阻礙了做這件事情的初心。”

所以這次分享會，耐克邀請了全國各地的草根女子籃球社群參加，籃球愛好者們各自聊起為了打球，種種受限制、而后突破阻礙的過往，互相激勵著；隨后，這些草根球員參與了由薩布麗娜和楊力維親自教學(xué)的訓(xùn)練營，她們十分投入地參與到訓(xùn)練中。隔天，薩布麗娜還參與揭幕了一座耐克與廣州市籃協(xié)合作打造的特別籃球場——"妳的主場"女生友好球場。

通過同為女性的球星激勵，鼓勵大家參與，可以讓更多女性不再被性別身份束縛，投入體育運動當中。這首先是一種性別賦權(quán)，其次也是運動品牌拓展受眾面的必要路徑。在這個過程中，球星的標桿價值自然是無窮的。

因此近幾年，運動品牌開始增加對女性代言人的投入，同時為她們設(shè)計簽名鞋。除了薩布麗娜，耐克即將為阿賈·威爾遜和克拉克推出簽名鞋，銳步也承諾為安吉爾·里斯（Angel Reese）推出簽名鞋，而就在3月初，彪馬為布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart）打造的簽名鞋已經(jīng)發(fā)布到第四代。與此同時，國產(chǎn)品牌也在積極簽約WCBA球星，比如李月汝、黃思靜代言匹克；王思雨代言安踏；李緣代言361°等。

薩布麗娜認為，這一代女運動員正站在變革的前沿，同時也意味著責(zé)任更重大。某種程度上，女球員們自身也面臨著和普通愛好者相同的處境，她們需要增加更多比賽機會，贏取更好的薪資回報，以提高在這項運動中的參與度和存在感。這既是一場曠日持久的利益斗爭，在當下女籃關(guān)注度飛升的情況下，也極具象征意義。

為提升待遇，WNBA的運動員們正嘗試和聯(lián)盟進行新的勞資協(xié)議談判。Sportico的報道披露，球員工會已經(jīng)選擇提前退出集體談判協(xié)議（CBA），原定2027年到期的協(xié)議將在今年秋天到期。安吉爾·里斯表示，球員已經(jīng)做好了罷工準備。另一方面，為增加比賽機會，球員們在休賽期開始自行組織賽事。由納菲莎·科利爾（Napheesa Collier） 和斯圖爾特共同創(chuàng)立的Unrivaled三對三女籃聯(lián)賽就剛剛完成了第一個賽季。薩布麗娜也在最后時刻加入到Unrivaled聯(lián)賽，結(jié)束自己的比賽后才開啟了亞洲之旅。

需要怎樣的球星？更親近的女性偶像

相比承擔(dān)市場開荒者角色的前輩球星，薩布麗娜這一代運動員顯然處在完全不同的歷史階段。隨著女籃運動關(guān)注度大幅提升，明星球員在球場和社交媒體的影響力與日俱增，品牌對其投入的力度自然水漲船高。

福布斯援引EDO的報告顯示，2024年女性體育廣告支出達到2.44億美元，同比增長了139%，其中，女子籃球吸引了最大份額的投資。福布斯認為，這一增長與女性體育賽事收視率提升成正比，比如在凱特琳·克拉克的巨大影響下，去年NCAA女籃冠軍賽的電視觀眾人數(shù)首次超過了男子冠軍賽。

更重要的是，EDO的研究發(fā)現(xiàn)，以WNBA運動員為主角的廣告效果，是黃金時段廣告平均效果的兩倍；女性體育賽事期間播放廣告產(chǎn)生的互動量，比黃金時段廣告的平均水平還要高出40%，甚至比以NBA球員為主角的廣告效果更好。福布斯認為，這說明女運動員能夠有效推動品牌的參與度，而隨著WNBA全新轉(zhuǎn)播協(xié)議的簽訂，每年在全美范圍內(nèi)超過125場WNBA比賽的轉(zhuǎn)播，將為女籃運動帶來更多的曝光和商業(yè)投入。

對于很多女性消費者而言，數(shù)據(jù)還不足以體現(xiàn)一位女球星所能發(fā)揮的榜樣力量。由性別生發(fā)出的激勵作用，由性別生發(fā)出的親近感，是難以被替代的。薩布麗娜跟我們聊到社交媒體時提到，自己不僅要在球場上展現(xiàn)自我，還要通過社交媒體展現(xiàn)出球場外的生活，也正是出于影響她人的考量。

“在我小時候，社交媒體遠沒有現(xiàn)在這樣發(fā)達，我們無法輕易了解到偶像們在做什么、如何訓(xùn)練、吃什么、去哪里。而現(xiàn)在，社交媒體已經(jīng)成為一個非常強大的工具，能夠用來激勵那些可能無法親自來看你比賽或見到你的年輕運動員。我認為如果社交媒體被積極利用，它確實是一個影響下一代的絕佳工具?！?/p>

薩布麗娜表示，自己從小到大都穿著不同的球鞋打球，上腳最多次的是科比系列。而當女球員可以擁有自己的簽名球鞋，意味著球員們的付出，已經(jīng)得到市場真正的投入與認可。

“對我來說，最重要的是知道在某個地方，會有一個小女孩因為看到我做到了，而相信自己也可以成為下一位擁有簽名球鞋的運動員，并繼續(xù)推動籃球運動向前發(fā)展?！彼嬖V懶熊體育。

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