出品 | 那個NG

本文首發(fā)于虎嗅青年文化公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。2025年，變化在繼續(xù)，這是有關(guān)向上向新趨勢中的一個現(xiàn)象。

重視年輕消費者的品牌最近十分頭大，因為年輕人們有點矛盾：

既追求即時的心理滿足，又渴望被理解和認同；既想建立固定的情感聯(lián)系，又不相信長期關(guān)系；既渴望安全和陪伴，又更加自我。

心理上的敏感、情緒上的矛盾……這代人的需求，實在有點難搞懂。

但正是這種難懂，帶來了獨屬于他們的消費風潮。

Z世代的年輕人們正面臨一場親密關(guān)系危機：連自己究竟想要什么樣的關(guān)系，都說不清了。

一個最能代表這種狀況的詞，就是：Situationship，短期關(guān)系。

這個詞的意思指的是兩人之間關(guān)系介于“朋友”與“情侶”之間，但缺乏明確承諾的狀態(tài)。多個媒體將這種關(guān)系視為Z世代典型的情感狀況之一，連牛津詞典年度詞匯都把它正式收錄在2023年年度詞匯之中。

短期關(guān)系在現(xiàn)在受歡迎到什么程度呢？

有國外媒體指出，在TikTok和配對軟件中，Situationship的使用頻率在不斷上升。而在國內(nèi)某社交平臺上，和這個詞相關(guān)的話題已有近千萬的討論熱度，甚至眾多情感博主還根據(jù)它出了不少約會公式，教人怎么保持“恰當?shù)木嚯x感”。

然而，這只是所有短期關(guān)系現(xiàn)象的一角。根據(jù)不同的情感狀態(tài)和相處模式，有越來越多親密關(guān)系的新詞匯被年輕人們發(fā)明。比如，只關(guān)注當下的Casual Dating、類似備胎定位的Cookie-jarring、靠點贊等零星信號維持的Breadcrumbing等等。

目前中國互聯(lián)網(wǎng)流行的搭子文化也是現(xiàn)象之一。具體表現(xiàn)為，人們只在一個固定的場合或者活動中見面、互動，但并不真正進入對方的生活中。

美國婚禮規(guī)劃平臺The Knot甚至將近年來熱門的關(guān)系詞匯整理成了一個網(wǎng)頁詞典。作者Elana Lyn Gross則坦言，做這件事的原因只是，連作為千禧一代的自己都看不懂他們的暗號了。

有的人可能覺得，這種流行的感情狀態(tài)有點荒唐，像是每個年輕人都會經(jīng)歷的混亂時刻。

但答案或許并不那么簡單。這種短暫關(guān)系，更像是一代人身處被科技、現(xiàn)代化不斷加速后社會，對“親密”這件事產(chǎn)生疑義的集體焦慮。

現(xiàn)有的多個調(diào)查對這種短期關(guān)系做過研究。一些報告顯示，這代年輕人更重視戀愛中的即時感受和心理共鳴，而非長期規(guī)劃。

短期關(guān)系的盛行背后，是Z世代心中的孤獨感。

根據(jù)Cigna的一項調(diào)查，Z世代（18-22歲）的平均孤獨感得分為48.3，在各個世代中排名第一，被稱為“最孤獨的一代”。報告也指出，各世代的孤獨得分隨年齡下降而逐漸升高。

對于背后的原因，新民周刊在此前這樣解釋道：

“Z世代出生于物質(zhì)富裕的時代，大多數(shù)無需憂慮意識。這種與生俱來的孤獨感在互聯(lián)網(wǎng)的加持下顯得愈發(fā)強烈?！?/p>

科技進步改變了人們的生活方式，它能讓人輕而易舉地連接世界，但也讓連接這件事，失去了珍貴的感受。

作為在互聯(lián)網(wǎng)世界中的原住民，Z世代比誰都理解網(wǎng)絡世界的能力，也比誰都理解網(wǎng)絡關(guān)系的價值與脆弱。當連接不再稀缺時，這一代更關(guān)注也更渴求高質(zhì)量的親密關(guān)系。

但遺憾的是，他們這種訴求在現(xiàn)代生活中已經(jīng)顯得遙不可及：43%的Z世代成年人表示在工作中沒有親密的朋友，而27%的人除了家人之外根本沒有親密的朋友。

或許就是因為遠，所以才顯得重要。

雖然在社交媒體上你總能看見Z世代關(guān)于親密關(guān)系的暴論、看見他們沉迷短期關(guān)系的狀況。但在報告里，卻揭示了他們在流量之外的另一面。

比如，在一份Leger發(fā)布的Z世代報告中，數(shù)據(jù)顯示在這個群體沒有孩子的人當中，仍有53%表示未來希望生育子女，這個數(shù)字也超過了千禧一代（42%）。

安永會計師事務所和中國青年集團有限責任公司聯(lián)合發(fā)布的一項全球研究報告《第一代全球公民：為變化的世界重新構(gòu)想成年生活》，擁有戀愛關(guān)系（60%）定義為Z世代最重要的優(yōu)先事項之一。而同一調(diào)查顯示，在當前的單身人士中，約有50%渴望擁有一個伴侶。

雖然Z世代對待親密關(guān)系的態(tài)度令人眼花繚亂，甚至矛盾，但他們的訴求卻出奇地一致：希望在高速進化的世界中，利用真實穩(wěn)定的親密關(guān)系，抓住一個絕對安全的落腳點。

這種對待親密關(guān)系與情緒安全感的期待，正在塑造獨屬于他們的消費熱點。

消費的決定不僅是個人喜好的呈現(xiàn)，更是成長環(huán)境和金錢觀共同作用的結(jié)果。而對Z世代而言，目前最大的影響莫過于對互聯(lián)網(wǎng)的依賴。

國內(nèi)媒體將Z世代稱為“握著鼠標出生的一代”。他們是互聯(lián)網(wǎng)第一代原住民，與網(wǎng)絡世界相伴相生。對于他們來說，對互聯(lián)網(wǎng)的學習和語言體系、生活方式等基本能力是同步進行的。

這種時代特征也確定了這一代人與互聯(lián)網(wǎng)的伴生關(guān)系。同時，手機上的社交媒體和即時通訊方式也徹底改變了人們的社交途徑。線上社交，成了Z世代思維中一種自然的說話方式。

而過于依靠虛擬空間，也造就了一些現(xiàn)實中的問題。比如，我們之前聊過的Z世代凝視，便是人們在吐槽這些年輕人在習慣和手機說話后，忘卻了如何和真人進行眼神、表情上的溝通，從而顯得“非常僵硬”。

在生于虛擬世界的這一代中，他們通過互聯(lián)網(wǎng)看到了更大的世界，因此在面對多樣化的事物時，接受程度非常高。但過多的信息和負面事件，也讓這代年輕人失去安全感。走進他們內(nèi)心，獲得他們的信任，變成了一件很難的事。

年輕人的社交模式也因此徹底改變。

以往人們進行社交，目的是想發(fā)展一段關(guān)系或者開拓商業(yè)上的合作伙伴。但現(xiàn)在，他們卻開始只為了社交而社交。

比如，作為最熱門的約會軟件之一，在2024年的調(diào)研報告里，提到約80%的月活躍用戶是Z世代。而同為約會軟件的Bumble，用戶平均年齡約為26歲，有超過70%的用戶在35歲以下。

選擇使用這類APP認識新的人，是由于它們普遍具有篩選機制。就像學歷之于面試，可以精準過濾掉自己不喜歡的群體，讓社交更加高效。

但真人的不可控，讓更多人失望而歸。因此以紙片人為主角的乙女游戲，例如戀與制作人、光與夜之戀等，正成為新的虛擬戀愛方式。

近幾年來，AI的發(fā)展更是托舉了人們對陪伴的需求。年輕人開始和Deepseek、Chatgpt等AI建立一對一的情感關(guān)系，連商家們開始制作將AI訓練為理想戀人的話術(shù)模板，甚至出現(xiàn)了貓箱等專業(yè)AI戀愛app。

依賴AI的原因是，它比真人更善解人意、有強大的記憶功能。最重要的是，它們隨叫隨到，是真人無法替代的安全感。

有主流機構(gòu)認為，AI情感陪伴和虛擬戀人將在未來保持高增長。而Z世代，也正是如此堅信的。

一項全球調(diào)查顯示，當被問及對2050年戀愛關(guān)系格局的預測時，35%的Z世代表示，他們相信通過虛擬伴侶應用程序擁有人工智能女友或男友會很普遍，而約33%的人則認為與機器人發(fā)生性關(guān)系將變成常態(tài)。

除了客觀表現(xiàn)，虛擬戀人也更是個人選擇的結(jié)果。

一個叫作Joi AI的聊天機器人平臺的Z世代調(diào)查中顯示，有83%的Z世代表示他們能和AI建立有意義的情感連接。而同一調(diào)查中，約80%表示如果合法則會考慮與 AI “結(jié)婚”，75%的人認為AI伴侶可能完全替代人類關(guān)系。

這些數(shù)字，在某種程度上反映出他們對傳統(tǒng)浪漫關(guān)系的不滿，也是對陪伴的強烈需求表現(xiàn)。

但現(xiàn)在這種情況似乎也正在悄然改變。一些現(xiàn)象顯示，年輕人不再滿足于柏拉圖式的虛擬交談。真實感正成為Z世代在情感中的核心追求。

習慣了為了社交而社交的年輕人們，正重新萌發(fā)了對自然發(fā)展關(guān)系的向往，這或許也正成為未來情感消費的重要風向標。

Axios/Generation Lab最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有21%的Z世代受訪者在過去一個月內(nèi)使用過約會軟件。相反，Instagram和TikTok等社交媒體平臺已代替?zhèn)鹘y(tǒng)的配對軟件，成為尋找約會對象和情感交流的重要工具，

Goshorn也指出，人們認為在這些社交媒體上能呈現(xiàn)真實的自我，與他人的交流也更輕松自在。而在約會軟件上打造人設，意味著需要更多的時間和精力來維持一些完美形象。

對線上社交的依賴表面下，暗藏著一股回歸線下的潮流。一些人開始將線上交流作為通往線下見面的橋梁，而體驗式社交活動正成為這代人的獨特“酒桌”文化。

比如，去別人家蹭飯的小飯桌、只報名不挑選的盲盒飯局、無厘頭的亂講ppt大賽等活動成為年輕人社群中一種重要的破冰形式。

它們通常為5-20人之間的小規(guī)?；顒?，以社交、體驗或娛樂為主要目的，其活動內(nèi)容和其他參加人的屬性都有非常強的隨機性。

這種模式，其實也是一種輕松社交。人們不需要考慮對方的經(jīng)濟條件或者家庭背景，更不需要有多么深度的互相了解，便可以進行無負擔的思維互換。在當下，這已成為Z世代喜愛的社交文化之一。

對真實感的需求也同時刺激了實體消費。

以Labubu為首的盲盒文化在2025年爆火，而盲盒本身，是非常典型的情緒消費。愿意為未知感付錢，其實也是對刺激感的一種需求。

在近幾年，谷子經(jīng)濟的飛速發(fā)展也驗證了年輕人的消費動機。有機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預計2029年中國谷子的整體市場規(guī)模將超過3000億元。同樣，ONLY展（即基于一個主題的展會）的興起也證明著人們對于心靈同好們的需求。

除了從虛擬到真實的訴求，Z世代也開始興起一場對高質(zhì)量關(guān)系的追求。一些人發(fā)現(xiàn)，僅聊天睡覺、而沒有深層交談的浪漫關(guān)系只能暫時緩解孤獨之痛。而要想解決孤獨感，可能需要一些復古的做法。

比如，在戀愛市場中，老派男友重新成為香餑餑，也是因為他們有著真誠和務實的特點。而在社媒上，一些女生也開始掀起了一次刪除Dating軟件的運動。

這些決定看似很普通，實際上則是Z世代在迷茫中的一次破局。而這類消費現(xiàn)象，也同時引導著品牌們的未來走向。

在情緒價值被放大到前所未有的時代，消費這件事，就成了Z世代最便捷、也最可控的表達途徑。不僅如此，新興現(xiàn)象也正反向推動著品牌的未來策略，塑造著新的消費文化。

從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，這種表現(xiàn)更加明顯。

年輕人群體中興起的虛擬消費，像是在線陪聊、直播間打賞、游戲道具消費，再到在線算塔羅、賽博夢占（通過占卜推測虛擬人物的想法）等玄學類服務。因此，有更多的品牌開始重視虛擬的營銷方法。

在重視情緒價值消費的環(huán)境導向下，色彩消費也是各品牌開始重視的策略。

比如，多巴胺配色在之前流行，就是因為它能夠通過單純的視覺沖擊帶來好心情。

根據(jù)色彩心理學，高飽和度的視覺效果能觸發(fā)強烈的情緒反應。不同顏色能給人帶來不同的情緒，例如黃色代表快樂與興奮，紅色代表熱情與溫暖，藍色代表平靜和安詳?shù)鹊取?/p>

足夠豐富的顏色設計能夠有效幫助品牌與消費者建立情緒共鳴。據(jù)Business of Fashion報道，更強的視覺需求，也是Gen Z Yellow成為Z世代標志色的原因：它比象征千禧一代的Millennial Pink更加明亮，飽和度也更高。

除了代表視覺的顏色，貼近年輕人心目中對自己的人設，也是品牌在確定用戶畫像時需要確定的內(nèi)容。

比如，受到北美年輕消費者歡迎的美妝品牌Glossier不僅遵守了顏色原則，更是將情感共鳴和作為品牌定位的出發(fā)點。

他們將受眾定義為Glossier女孩，具體是這樣描述的：她的妝容并不濃艷，偶爾會涂上大膽的唇膏、有趣的眼線或畫個小小的眼尾，但絕不會化濃妝。她擁有Tumblr和Pinterest式的時尚感，或許風格簡約，卻散發(fā)著一種令人喜愛的“酷”感，最重要的是，她非常注重美感。

以上的描述符合了Z世代想變得受歡迎，同時保持一點特別之處的心理。它迎合了年輕女性對顏色、性格、自我形象的感知，達成了精神上的認同。

這也是為什么它能被Reddit用戶們稱為“繼Superme之后，形象塑造最成功的品牌”。

除了視覺沖擊和受眾定義，現(xiàn)在的年輕人也非常在意與品牌內(nèi)核的共鳴感。數(shù)據(jù)顯示，約67%的Z世代認為，品牌應該更好地反映他們的戀愛生活和戀愛關(guān)系。

Edelman Trust Barometer的一份報告指出，如果品牌能在產(chǎn)品與營銷中真實反映 Z 世代所經(jīng)歷的現(xiàn)代關(guān)系模式 (如非傳統(tǒng)戀愛、數(shù)字戀愛、心理契合等)，就會更容易建立情感鏈接與忠誠度。

熱門約會軟件的Hinge便是很好的例子。它在透析了年輕人在關(guān)系上的矛盾后，將這種擰巴感當成了品牌的價值觀，并提出Designed to be deleted（為了刪除才設計的）的Slogan。

獨特的自我定位讓它成為同賽道增長最迅速的軟件之一。在2024年，Hinge的直接營收成功達到 5.50?億美元，同比增長了39%。

這一切變化，其實早有預兆。早在《孤獨社會》這本書中，三浦展就已經(jīng)提出，我們正處于第四消費時代中，這意味著消費的焦點正從物轉(zhuǎn)移到人本身。

人們現(xiàn)在看重的不是消費了什么，而是“和誰一起，遇見了誰，誰是怎么制作的，從誰那里怎么買到的”。相比于買到的具體產(chǎn)品，人們更在乎在消費的瞬間，自己內(nèi)心產(chǎn)生的感受。

這也導致，在當下的消費行為中，消費過程中的情緒價值成了和商品本身同樣重要的東西。在年輕人的消費觀中，這兩者缺一不可。

但歸根結(jié)底，消費行為是人的映射。

商品在現(xiàn)在更是一個可以看見的情緒出口。人購買的不僅僅是商品本身，而是通過它的屬性，呈現(xiàn)出的我是誰、我想成為什么樣的人等具體錨點。在感情動蕩的時代，這種意義顯得格外重要。

畢竟，情感是沒有辦法控制的事。相比之下，選擇為什么而花錢，就顯得可控太多了。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4806348.html?f=wyxwapp