2025年一季度尾聲，David順利結(jié)束東南亞考察之旅，他即將正式經(jīng)營自己的TikTok Shop跨境店。

用國內(nèi)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照就能開通的TikTok Shop東南亞跨境店，是David抖音同行們近1-2年都在布局的新賽道。David的入場似乎有些晚，但他認為，當前的跨境市場依舊是藍海。

他尤其看好東南亞市場，就在2025年1月，該地區(qū)的一家售賣美甲產(chǎn)品的TikTok Shop店鋪，單月銷售超10萬件，引起了大家關(guān)注。這個在國內(nèi)市場競爭無比激烈的品類，在東南亞市場卻煥發(fā)著熾盛生機。

一位在東南亞從事跨境美甲生意的商家分享他的生意經(jīng)：“我們雖無品牌，卻有流量和供應鏈”。這里的“流量”，一是指TikTok Shop在東南亞超3.25億月活用戶的優(yōu)勢流量資源，二是說他們成熟的TikTok Shop流量運營方法。

憑借流量與供應鏈優(yōu)勢，2022年至今，眾多中國美妝品牌也在TikTok Shop東南亞市場上“大放異彩”。軟磁睫毛開創(chuàng)者WOSADO悅瞳在泰國突出重圍，Colorkey、韓熙貞在越南熱賣，GMEELAN則稱霸馬來西亞美妝榜。各類商家借TikTok Shop在東南亞跨境“賣爆”的實例，讓David信心十足。

過去一兩年間，以抖音商家為代表的國內(nèi)商家，通過TikTok Shop出海東南亞。在美妝、服飾、家居、文具、小家電等多個類目，不斷演繹著“品質(zhì)國貨席卷東南亞”的爆款故事。

正因如此，越來越多像David這樣的抖音商家，將希望寄托于TikTok Shop東南亞跨境店，準備在這片充滿機遇的市場大展身手。

出海，到東南亞去

泰國曼谷，當?shù)貢r間凌晨12點多，奔波一周左右的David長舒一口氣，在朋友圈敲下“Nice trip and find good ideas”。

作為較早一批做淘寶直播的服裝商家，David在2022年前后轉(zhuǎn)型，帶著自家的主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，開拓新的增長路徑。這位長期混跡于杭州電商圈的服裝商家，對潮水方向的變化一直保有敏銳的感知。

進入2025年，David便順利完成TikTok Shop 東南亞跨境店鋪的注冊流程，一鍵勾選，輕松開通了泰國、馬來西亞、越南、新加坡、菲律賓這五個東南亞熱門市場的店鋪。

TikTok Shop 跨境店，宛如為國內(nèi)商家量身打造的出海 “高速通道”。商家憑借國內(nèi)經(jīng)營資質(zhì)，即可便捷開通店鋪，順利進軍潛力巨大的東南亞市場。

“我最早是做服裝外貿(mào)的”，談及2025年布局TikTok Shop東南亞跨境店，David不禁向品牌工廠發(fā)出感慨，創(chuàng)業(yè)近十年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，竟有種重回起點的奇妙感。

但跨境店鋪只是一個前哨站，海外市場需要什么貨？用戶們的消費習慣如何？跨境電商還有哪些新的機會？這些問題，促使著David在3月出差了一趟東南亞。一周左右的時間，他馬不停蹄地奔赴越南、泰國等地，與當?shù)乜缇硰臉I(yè)者深度交流，為出海業(yè)務探尋機會、尋覓合作。

而剛剛結(jié)束的這趟東南亞考察，讓他這個“老外貿(mào)人”真切捕捉到當下跨境電商市場里諸多的“變”與“不變”。其中最直觀的就是，中國商家蜂擁而至，經(jīng)營、玩法中滿是抖音電商的影子。

同在杭州的抖音商家Yorick，他所在的公司主營寵物用品、箱包等，是在2024年，通過TikTok Shop跨境店進入到東南亞市場。

2025年，在有更多像David這樣的抖音商家，借助TikTok Shop跨境店的便利進入到東南亞市場之際，Yorick扛起了公司在東南亞TikTok Shop跨境店的運營重擔。跟品牌工廠談起公司的業(yè)務，他稱自己壓力很大，因為公司在去年的摸索中看到了市場前景，有了基本盤做底氣，今年想謀求新的增量。

Yorick說：“我手里目前有3個主播，目標是招10個?！痹谒壑校﹪袌龀墒熘鞑ケ揪拖∪?，如今國內(nèi)玩家紛紛涌入，“現(xiàn)在完全進入了搶人階段”。

也正如Yorick所言，過去1-2年的時間里，大量國貨品牌依托TikTok Shop便捷的開店條件，以及熟悉且成熟的內(nèi)容電商生態(tài)，在東南亞迅速跑馬圈地。

美妝品牌COLORKEY，堪稱“閃電崛起”的典范，用5個月的時間從0成長為越南全品類的TOP1；潮玩品牌泡泡瑪特在泰國迅速爆發(fā)，7天內(nèi)斬獲了4.76億泰銖的GMV；國內(nèi)日用品品牌植護botare，早在2023年就通過TikTok Shop進入東南亞市場，到2024年11月植護botare已經(jīng)登頂馬來西亞家居日用小店榜。

陸海相連，人文相通

2024年開始出海的“老穿戴人”李寧，曾向品牌工廠分享過他選擇東南亞的原因——投入成本低，能把資金用在刀刃上，更高效地開拓市場。

從海南、云南、廣西等省份，到東南亞國家的核心城市，其直線距離多在1000公里以內(nèi)。這種得天獨厚的地理優(yōu)勢，使得兩地之間的海運及空運航線密集，從華南港口至越南、泰國等主要市場僅需2-5天航程，大幅壓縮了跨境物流時效與成本。與之對應的，人員來往的便捷度和成本也同樣具有優(yōu)勢。

受地理位置和歷史因素影響，中國與東南亞之間的文化差異對跨境電商幾乎沒有阻礙。

一個極具代表性的例子是，2024年春節(jié)期間，中國傳統(tǒng)服飾馬面裙借助TikTok等社媒渠道，迅速在東南亞市場走紅。當時在TikTok上，#horse-face skirt（馬面裙）標簽相關(guān)視頻不到500條，但累計播放量已經(jīng)接近80萬。

據(jù)報道，浙江海寧市某紡織公司在2024年春節(jié)期間，接到了來自東南亞市場60萬米的提花面料單。而提花面料，正是制作馬面裙的原料。

不僅是傳統(tǒng)文化，國內(nèi)的熱門電影、影視作品，同樣會對東南亞消費市場產(chǎn)生間接影響。

同樣是2024年春節(jié)期間，春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》上映后，在國內(nèi)掀起健身熱潮，冷門健身小器械壺鈴隨之走紅。相關(guān)影響也逐步蔓延到東南亞市場，某運動器械跨境商家迅速反應，在東南亞大量備貨壺鈴。數(shù)據(jù)顯示，該商家于2024年9月入駐TikTok Shop跨境電商，到同年12月，壺鈴單品在泰國的單日銷售額突破1萬美金。同時，其店鋪月GMV增速穩(wěn)定保持在50%以上，短視頻和直播轉(zhuǎn)化率更是穩(wěn)定處于5%-7%的高位。

地理和文化因素之外，以TikTok Shop為代表的跨境電商平臺，也在為國內(nèi)商家出海提供極大的便利。

一是，跨境店的持續(xù)開放，為商家們提供了十分便捷的開店機會。二是，平臺的資源扶持力度非常大，翻看“TikTok Shop 東南亞跨境2025飛輪計劃”，平臺通過新商家免傭、給新老商家成長激勵，以及激活國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶等多種資源扶持，幫助不同類型的國內(nèi)商家出海。

對于國內(nèi)商家而言，東南亞的電商生意不止有便捷性，而且極具潛力，相當值得深耕。

2023年，東南亞電商市場增速一騎絕塵，高達18.6%，位居全球榜首。根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，預計到2025年，東南亞地區(qū)電商交易總額為1390億美元將達到1860億美元。與此同時，東南亞電商處于發(fā)展初期，整體的電商零售額僅占零售總額的10%，遠低于19%的全球平均值。這一高一低的數(shù)據(jù)對比，恰恰彰顯出東南亞電商市場廣闊的發(fā)展空間和無限潛力。

也正因為如此，以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商平臺，以及眾多海外電商平臺，近年來紛紛積極布局東南亞市場。各大電商平臺的重金投入與大力扶持，推動著原本處于發(fā)展進程中的東南亞電商實現(xiàn) “跨越式” 成長。

尚未完整走過傳統(tǒng)電商周期的東南亞，正迎來內(nèi)容電商的蓬勃興起，不少本土的電商平臺都在“追隨”TikTok Shop，積極推動短視頻、直播帶貨。

據(jù)MilieuInsight的調(diào)研，在東南亞，82%的受訪者涉足過直播間，48%的用戶每周至少逛一次直播間，63%的人曾在直播間下單購物。越南電商協(xié)會的數(shù)據(jù)也表明，直播帶貨正成為當?shù)仉娚淌袌龅男嘛L尚——2024年第一季度，有95%的越南在線消費者有直播購物經(jīng)歷，每月直播帶貨的場次超過250萬場。

毋庸置疑，TikTok Shop已然成為了東南亞地區(qū)內(nèi)容電商的主導者。

2022年，TikTok Shop在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、新加坡五國陸續(xù)上線。在東南亞上線不到一年，便迅速嶄露頭角，成功躋身當?shù)仉娚填I(lǐng)域頭部陣營。墨騰創(chuàng)投《2024年東南亞電商報告》顯示，2023年TikTok Shop已成為東南亞第二大電商平臺，年度電商交易總額飆升至163億美元，相較于2021年增長超過27倍。在用戶滲透方面，東南亞月活用戶已突破3.25億，日均使用時長達到128分鐘。

進入2024年，TikTok Shop持續(xù)展現(xiàn)出驚人的增長力。比如在同年雙12大促的沖刺日里，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV增長188%，訂單增長150%。TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%，新加坡也實現(xiàn)了近160%的直播GMV增長。

跨境正熱，輕松開店

“我們判斷，今年會有更多國內(nèi)商家布局TikTok Shop東南亞跨境，尤其是在抖音電商等平臺上有成熟直播、短視頻、達人合作經(jīng)驗的商家”，TikTok Shop服務商Amy如是說。

在TikTok Shop英國站上線時，Amy的團隊就開始做起了服務商。之后跟隨平臺步伐，入局了東南亞。服務東南亞商家時，Amy發(fā)現(xiàn)他們當中不少是來自國內(nèi)的抖音商家。被問及這一現(xiàn)象的原因，Amy認為主要有兩個原因：一是TikTok Shop的跨境店讓抖音商家出海變得更便捷，二是，源自抖音商家們在TikTok Shop上的接連成功。

在兩個因素的促使下，經(jīng)營海外市場漸漸地在抖音商家中形成了一種風潮，“大家都在做，還都做出來成績了，那我也要去試試”。

2018年從線下轉(zhuǎn)型線上的內(nèi)衣品牌圖蘭朵，在董事長峻楚帶領(lǐng)下，以抖音為核心陣地構(gòu)建起新的品牌影響力。經(jīng)營抖音6年后，圖蘭朵邁向TikTok Shop跨境電商，以過往的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，發(fā)揮團隊擅長的學習能力，快速在東南亞市場站穩(wěn)腳跟，并在2024年登上了TikTok Shop越南市場內(nèi)衣類目榜首。

還有綠聯(lián)，在TikTok Shop 2024年的雙11期間，借助與越南頭部達人@hangkat6668合作，取得了開播9分鐘賣出1000多個磁吸充電寶的佳績。

抖音箱包大賣麥斯卡，則成為了2025年首個內(nèi)貿(mào)商家出海的代表案例。

麥斯卡借助TikTok Shop跨境店首次出海東南亞，參照品牌在抖音上的打法，大力布局達人金字塔矩陣。在3月12日與泰國頭部的達人@win.william_official的合作中，以單場直播605.7萬泰幣的成交額，快速完成了品牌在東南亞市場的冷啟動。

在TikTok Shop上，拿到成績的商家們分享起自己的成功經(jīng)驗時，都繞不開短視頻、直播的內(nèi)容經(jīng)營，增長的核心邏輯都是貨找人，與抖音電商有部分相似之處。

峻楚就稱：“我們是基于抖音成長起來的，擅長做內(nèi)容電商，TikTok Shop在東南亞地區(qū)很火，圖蘭朵在國內(nèi)的一些成功打法和經(jīng)驗可以復制過去，而且很好用?！?/p>

經(jīng)營方法之外，“跨越式”成長的東南亞電商市場背后，卻是不成熟的供應鏈供給，這又恰恰是中國商家們的優(yōu)勢所在。

一些在中國暢銷的產(chǎn)品備受東南亞人青睞，“有些人把前幾年抖音爆款放到TikTok Shop上面再賣一遍，也是可以成功的”。

坐擁超250萬TikTok粉絲的越南本地主播雅瑩，在FGVCon全球短視頻達人選品會上接受采訪時提到，越南人在TikTok上非常喜歡看抖音直播切片。一些熱門的抖音帶貨主播，因為這些切片還在越南坐擁不少粉絲。受這種風向的影響，雅瑩稱自己在積累直播素材或技巧時，還會去學習、研究這位帶貨主播的內(nèi)容。相關(guān)產(chǎn)品也會逐漸進入用戶購物車，并最終被他們下單帶回家。

商家們參照國內(nèi)經(jīng)驗，在運營、選品上取得亮眼成績，是Amy判斷東南亞TikTok Shop會有更多國內(nèi)商家的理由，Amy直言：“認知越來越成熟，門檻也越來越低了”。

David的故事，是Amy預測的真實映射。David最初入局TikTok Shop的內(nèi)心寫照是，像早期做抖音那樣，認可平臺前景，抱著學習心態(tài)嘗試入局。但當他通過跨境店進入到TikTok Shop、進入到東南亞市場，他所看到的機會，遠比他從同行那里聽到的機會要多，于是他火速制定出海計劃，加速推進東南亞跨境電商業(yè)務。

就當前來看，隨著一眾抖音商家們，借助TikTok Shop跨境店聯(lián)通到東南亞市場，關(guān)于跨境電商生意的信息差被逐步消除。再結(jié)合TikTok Shop給到的東南亞商家經(jīng)營案例，以及自己后臺實際的經(jīng)營數(shù)據(jù)，這些入局跨境的抖音商家們，也逐步摸透了東南亞電商市場的調(diào)性。

故而，被消除的認知差，會慢慢在抖音電商圈、國內(nèi)商家圈擴散，最終重復上演David的故事。