文/成才

編輯/漁夫

來源/萬(wàn)點(diǎn)研究

東北虎、西北狼，喝不過江蘇的“小綿羊”。

在中國(guó)的白酒圈里，人們常常用這句話來概括江蘇在中國(guó)白酒版圖中的重要性。作為白酒生產(chǎn)消費(fèi)大省，江蘇是各大白酒品牌的兵家必爭(zhēng)之地。作為蘇酒本土化的代表，目前在江蘇省內(nèi)已經(jīng)形成了洋河股份與今世緣并立的局面。

2023年，洋河營(yíng)收超300億，今世緣營(yíng)收首次破100億。兩家白酒企業(yè)營(yíng)收占據(jù)了蘇酒營(yíng)收的半壁江山。雖然兩強(qiáng)盤踞的局面已經(jīng)形成，但是江蘇省內(nèi)高端白酒市場(chǎng)，被茅臺(tái)、五糧液等一線品牌牢牢把持。

“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”就像一座大山， 不管洋河與今世緣怎么努力也搬不動(dòng)。對(duì)此，萬(wàn)點(diǎn)研究也將推出蘇酒品牌系列文章。本文將聚焦蘇酒“第二把交椅”今世緣，在品牌全國(guó)化、高端化之路上的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

省外營(yíng)收不足一成，全國(guó)化摸著“洋河”難過河

回溯今世緣的歷史，其前身為國(guó)營(yíng)高溝酒廠。高溝酒廠曾是江蘇四大名酒“三溝一河”的代表之一，1956年，高溝大曲在江蘇省白酒評(píng)比中一舉奪魁，獲江蘇省“釀酒第一”獎(jiǎng)旗。1984年，在全國(guó)第四屆評(píng)酒會(huì)上，高溝特曲名列全國(guó)濃香型白酒第二名。

然而，在20世紀(jì)90年代，隨著白酒市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的放開和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高溝酒錯(cuò)過了白酒行業(yè)改革紅利，因?yàn)楫a(chǎn)品固守中低端市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌的影響力持續(xù)下降。企業(yè)逐漸陷入困境，甚至一度陷入停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)。

危機(jī)之下，高溝酒拿出了壯士斷腕的勇氣，1996年8月，高溝酒改頭換面，今世緣新品牌與消費(fèi)者見面，高溝酒也開始了自己的二次“創(chuàng)業(yè)”。

作為蘇酒的老大哥，今世緣在發(fā)展初期緊跟洋河的腳步。2003年8月，洋河推出經(jīng)典的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，夢(mèng)之藍(lán)高端品牌快速席卷全國(guó)。

2004年，今世緣跟隨推出國(guó)緣品牌，希望依靠“成大事，必有緣”的品牌主張，在高端白酒賽道占據(jù)一席之地。與洋河全國(guó)化路線不同，今世緣發(fā)展初期主要聚焦江蘇省內(nèi)。多年深耕區(qū)域，也讓今世緣在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)品牌認(rèn)知度持續(xù)走高。

2023年今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.98億元、同比增長(zhǎng)28.07%，凈利潤(rùn)31.36億元、同比增長(zhǎng)25.30%。白酒行業(yè)素有“30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、百億奔走全國(guó)”的說法。營(yíng)收首次突破100億元之后，今世緣開始加快布局全國(guó)市場(chǎng)，但是效果并不理想。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，今世緣在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收占比高達(dá)92%，而省外市場(chǎng)營(yíng)收占比不足8%。與之相比，同為地方性酒企的迎駕貢酒，在省外市場(chǎng)的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了近30%。省外收入占比不足一成，也暴露出今世緣全國(guó)化短板。

相比全國(guó)化品牌，區(qū)域白酒品牌天花板更低。根據(jù)海通證券研報(bào)顯示，2024年第三季度，高端白酒、全國(guó)性次高端白酒以及區(qū)域白酒營(yíng)收增速分別為9.6%、-0.4%和-17.9%，除高端白酒保持相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)韌性之外，區(qū)域白酒企業(yè)遭遇明顯沖擊。

具體來看，2024年前三季度，口子窖、今世緣、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、金種子酒等多家區(qū)域性白酒企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙同比下降。

其中，分季來看，2024年前三季度，今世緣營(yíng)收增速分別為22.82%、21.52%、10.11%，凈利潤(rùn)增速分別為22.12%、16.86%和6.61%。

2024年三季度開始，今世緣營(yíng)收與凈利遭遇較大幅度的放緩。其中，2024年第三季度，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均為最近四年來新低。

營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速降速的背后，截至2024年前三季度，今世緣合同負(fù)債金額僅為5.44億元，連續(xù)三個(gè)季度同比下滑，較2023年末下滑近19億元。合同負(fù)債作為白酒公司業(yè)績(jī)的“蓄水池”，合同負(fù)債快速下降也說明，今世緣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有所減弱。

渠道建設(shè)是白酒品牌全國(guó)化的重要基石，在渠道建設(shè)方面，今世緣不可謂不用心。早在2019年開始，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量便開始高于省內(nèi)。

具體來看，2019年至2023年，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量分別為425家、515家、636家、619家、562家。同期，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量分別為330個(gè)、344個(gè)、407個(gè)、415個(gè)、499個(gè)。

2019年至2023年，今世緣省外收入分別3.09億元、3.29億元、4.47億元、5.19億元和7.27億元，對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比分別為6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。

過半的省外經(jīng)銷商數(shù)量，只帶來了個(gè)位數(shù)的省外營(yíng)收占比。今世緣全國(guó)化無論是品牌推廣還是渠道建設(shè)都可謂是下了苦功夫，可是收效甚微。

全國(guó)化遲遲不見結(jié)果下，2024上半年，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量從23年的562個(gè)降至516個(gè)，而省內(nèi)經(jīng)銷商從499個(gè)增至534個(gè)。省內(nèi)規(guī)模重新超過省外，這也讓今世緣未來全國(guó)化戰(zhàn)略增添了一份不確定性。

2021年初，今世緣發(fā)布（2021-2025）五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要，“省內(nèi)精耕、省外突破”戰(zhàn)略被認(rèn)為是今世緣全國(guó)化的重點(diǎn)指引，2025年是今世緣五年戰(zhàn)略規(guī)劃收官之年，長(zhǎng)期偏安于江蘇省的今世緣能否拿到全國(guó)化入場(chǎng)券？對(duì)此，萬(wàn)點(diǎn)研究也將繼續(xù)保持關(guān)注。

品牌高端化敘事，需要長(zhǎng)期主義的“韌性”

探尋全國(guó)化“破圈”之路，高端化是白酒品牌破局的主要手段。

近年來，盡管今世緣不斷努力推進(jìn)產(chǎn)品高端化，但是產(chǎn)品價(jià)格依然主要集中在100-500元價(jià)格帶。今世緣的核心單品國(guó)緣四開雖然在市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，但其500元左右的出廠價(jià)仍被多數(shù)消費(fèi)者視為“次高端”產(chǎn)品，這一價(jià)格區(qū)間雖然在江蘇本地市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但在全國(guó)市場(chǎng)上，卻顯得不夠高端。

價(jià)格帶的局限性，使得今世緣在高端市場(chǎng)的拓展中面臨著較大的壓力，難以與一線高端品牌展開正面競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)品牌影響力的先天不足，今世緣在省外市場(chǎng)拓展上選擇“聚焦單一品牌、單一賽道、單一品系”的突圍策略。

2019年8月18日，今世緣以“中國(guó)清雅醬香白酒開創(chuàng)者”的站位，推出國(guó)緣V9。國(guó)緣V系列也是公司嘗試上攻千元價(jià)格帶的主力產(chǎn)品。

今世緣對(duì)外宣稱，“基于對(duì)傳統(tǒng)醬香型白酒釀造工藝認(rèn)識(shí)和理解，以健康和風(fēng)味為導(dǎo)向，歷經(jīng)18年科研攻關(guān)，利用現(xiàn)代生物技術(shù)，匠心釀就具有獨(dú)特品鑒體驗(yàn)的國(guó)緣V9清雅醬香型白酒”。

熟悉白酒的朋友都知道， 醬香靠工藝，濃香靠窖池這句話。醬香型白酒作為中國(guó)白酒的重要香型之一，以其獨(dú)特的釀造工藝和風(fēng)味特征在白酒界獨(dú)樹一幟。

目前高端醬香型白酒主要有貴州茅臺(tái)與郎酒兩大品牌，拋開茅臺(tái)百年工藝歷史不談，即便是郎酒釀酒工藝也有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背書。相比之下，今世緣的醬酒工藝有些留于紙上缺乏故事性。

品牌建設(shè)與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，是今世緣在高端市場(chǎng)中必須跨越的又一道難關(guān)。在自身品牌缺乏歷史底蘊(yùn)的情況下，今世緣的品牌推廣猶如一株幼苗，雖有向上生長(zhǎng)的潛力，卻在短時(shí)間內(nèi)難以與那些枝繁葉茂的大樹相抗衡。

為了講好品牌故事，今世緣不惜重金。2021年—2023年今世緣銷售費(fèi)用分別為，9.68億元、13.90億元、20.97億元。同時(shí)分別增長(zhǎng)，10.52%、43.68%、50.88%。

相比之下，2023年?duì)I收為70.81億元的舍得酒業(yè)，上述同期銷售費(fèi)用分別為，8.76億元、10.16億元、12.90億元。2023年?duì)I收為59.62億元的口子窖，同期銷售費(fèi)用分別為，6.39億元、7.00億元、8.27億元。按照7折與6折銷售費(fèi)用計(jì)算，今世緣的銷售費(fèi)用投入仍高于上述兩家區(qū)域酒企業(yè)。

多年來，今世緣專注于高端與次高端白酒，在次高端白酒取得了可喜的成績(jī)，但是在千元以上高端白酒市場(chǎng)卻是“屢敗屢戰(zhàn)”。對(duì)此，萬(wàn)點(diǎn)研究認(rèn)為，品牌高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)，猶如一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。成效并非一朝一夕之功，需要長(zhǎng)期的積累和持續(xù)的努力。

高端白酒市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口感的要求近乎苛刻，每一滴酒都是匠心獨(dú)運(yùn)的藝術(shù)品，品牌建設(shè)需要時(shí)間的沉淀，讓消費(fèi)者在每一次接觸中都能感受到品牌所傳遞的情感價(jià)值和文化意義。

2024年對(duì)于今世緣的品牌推廣而言，“姜萍事件”也是一個(gè)繞不過的話題。11月3日，阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競(jìng)賽組委會(huì)和漣水中專雙雙發(fā)布通報(bào)，姜萍作弊被實(shí)錘?！敖际录币彩菍⒔袷谰壍钠放莆C(jī)推向了風(fēng)口浪尖，事件反轉(zhuǎn)而讓今世緣的品牌形象受到損害。

想要講好品牌故事，今世緣必須像一位智慧的棋手，精心布局，合理調(diào)配資源。不斷挖掘品牌背后的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品更多的附加值，讓消費(fèi)者在品嘗美酒的同時(shí)，也能感受到品牌所承載的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力。

控貨治標(biāo)不治本，“維穩(wěn)”難成保價(jià)良方

2024年是白酒行業(yè)“內(nèi)卷”加劇的一年，2025年，白酒行業(yè)站在十字路口，控貨保價(jià)仿佛一顆深水炸彈投入平靜的湖面，激起千層浪。

據(jù)中國(guó)商報(bào)消息，2025蛇年伊始，今世緣宣布對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行控量。公司暫停接收42度500ML國(guó)緣四開、國(guó)緣對(duì)開的銷售訂單。成為行業(yè)首個(gè)春節(jié)內(nèi)發(fā)布大單品停貨的企業(yè)，業(yè)內(nèi)人士指出，今世緣此次控量旨在維持主力產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺，保證市場(chǎng)秩序。

除今世緣之外，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份紛紛實(shí)施了控量策略。酒企集體控量舉措

或是白酒行業(yè)探底的信號(hào)，只是控量的效果仍有待觀察。

對(duì)于當(dāng)下的白酒品牌而言控價(jià)是一把雙刃劍，目前控貨保價(jià)策略對(duì)于線下端的效果明顯。但對(duì)于電商渠道控價(jià)難度較大，今世緣在控價(jià)過程中，需要制定更有效的控貨保價(jià)策略，在線下與線上銷售渠道之間找到平衡點(diǎn)。

萬(wàn)點(diǎn)研究認(rèn)為，控貨保價(jià)僅是解決白酒行業(yè)陣痛的一劑止痛藥，想要標(biāo)本兼治還需要更多的破局手段。數(shù)字化興起給白酒行業(yè)帶來了新的契機(jī)，如何借力數(shù)字化，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者之需求，推出差異化定制化產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者，此種創(chuàng)新不但提升了消費(fèi)體驗(yàn)，亦為品牌注入了新的生機(jī)與活力。

2024年，今世緣進(jìn)入了后百億時(shí)代，公司也提出了2025年沖刺150億營(yíng)收戰(zhàn)略目標(biāo)。從目前今世緣銷售形勢(shì)來看，江蘇市場(chǎng)已經(jīng)難以貢獻(xiàn)50元的增量空間，想要實(shí)現(xiàn)150億營(yíng)收跨越，全國(guó)化與高端化是必由之路。

白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，猶如一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變更是增加了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的難度。今世緣在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，必須保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，靈活應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。只有這樣，才能在這片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中，找到屬于自己的立足之地，逐步提升其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)化、高端化轉(zhuǎn)型。

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