止血的關(guān)鍵或不在財(cái)報(bào)上的成本數(shù)字，而是能否重拾“一人一鍋”時(shí)代的務(wù)實(shí)精神——讓消費(fèi)者再次相信，這個(gè)品牌值得他們?nèi)ヌ脱?br/>

文/每日資本論

年輕人越來越冷落“小火鍋之王”了。

至少數(shù)據(jù)上看起來是那么回事。近日，呷哺呷哺餐飲管理(中國(guó))控股有限公司（下稱，呷哺呷哺）公布了2024年財(cái)報(bào)顯示，去年其實(shí)現(xiàn)收入47.55億元，同比下跌了19.65%，凈虧損為4.01億元，其中關(guān)店及減值帶來的損失達(dá)2.62億元。

呷哺呷哺將虧損加劇的原因歸咎為餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者消費(fèi)持續(xù)疲軟且降級(jí)，使得旗下品牌營(yíng)收下降，高端品牌湊湊仍處虧損狀態(tài)。另外是因部分餐廳關(guān)閉及持續(xù)虧損等因素導(dǎo)致的閉店及減值損失。

這是呷哺呷哺連續(xù)第四年虧損。2021年至2023年，呷哺呷哺分別虧損為2.93億元、3.53億元、1.99億元。有意思的是，去年6月呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟在接受某雜志采訪時(shí)便說：“呷哺是一家掙錢的公司，我們銀行賬上有大量的現(xiàn)金，這決定了我們經(jīng)營(yíng)的實(shí)力……”

但如今，自賀光啟重新?lián)喂拘姓偛?年時(shí)間累計(jì)虧損11.83億元。截至3月28日收盤，其股價(jià)報(bào)0.86港元，市值為9.34億港元，已經(jīng)淪為“仙股”多時(shí)。擺在桌面上的問題是，呷哺呷哺還能找回那個(gè)曾經(jīng)的“小火鍋之王”嗎？

呷哺呷哺的崛起，源于其精準(zhǔn)的“一人一鍋”平價(jià)定位。賀光啟中國(guó)臺(tái)灣人，原來從事珠寶首飾的加工和銷售，1998年，他意外發(fā)現(xiàn)北京人竟然還在吃炭火火鍋，讓他意識(shí)到未來餐飲速食消費(fèi)將會(huì)成為剛需。于是，賀光啟將“一人一鍋”臺(tái)式小火鍋的模式引進(jìn)大陸，打開了國(guó)內(nèi)吃火鍋的新方式。

起初，這種新穎的就餐方式并不被大家接受。但2003年非典讓事情有了轉(zhuǎn)機(jī)。彼時(shí)，因?yàn)橐咔?，人人自危，餐飲行業(yè)也因此受到重創(chuàng)，不少餐飲企業(yè)沒能熬過來。賀光啟卻能在此期間抓住機(jī)會(huì)借勢(shì)打造出疫情小火鍋，并打出廣告：“今天你呷哺了嗎？”，大力宣傳“一人一鍋”的用餐模式成為大賣點(diǎn)，再加上價(jià)格便宜，呷哺呷哺由此深受年輕消費(fèi)者們的喜愛。

2014年12月，呷哺呷哺成功在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，也被譽(yù)為港股“連鎖餐飲第一股”。憑借著44.4元客單價(jià)，呷哺呷哺在消費(fèi)者心中贏得了“平價(jià)”的標(biāo)簽。

但2016年后，呷哺呷哺提出“呷哺+品牌升級(jí)計(jì)劃”來試圖布局高端市場(chǎng)——推出高端品牌“湊湊”，首創(chuàng)火鍋+茶飲新模式，客單價(jià)定位150元左右。此后，呷哺呷哺還推出了高端烤肉品牌“趁燒”，聚焦“燒肉+酒+茶”，價(jià)格定位為250元及以上。

自打定位轉(zhuǎn)向后，呷哺呷哺的客單價(jià)也水漲船高。2014年至2023年，呷哺呷哺幾乎每年都在提價(jià)，客單價(jià)由2014年的44.4元，升至2023年62.2元，漲幅超過40%，和2011年的35.2元客單價(jià)相比，漲幅更是高達(dá)76.7%。

與此同時(shí)，呷哺呷哺也開始了擴(kuò)張路線。2016年至2020年，湊湊迅速擴(kuò)張，門店數(shù)量從2家增長(zhǎng)到140家；營(yíng)收分別為0.1億元升至16.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)280%；在營(yíng)收占比上，占呷哺呷哺總營(yíng)收比例不斷攀升，從0.4%上升至31%。

但好景不長(zhǎng)。2021年，呷哺呷哺遭遇了其上市后的首次虧損，凈虧2.93億元。而自2022年起，湊湊也開始虧損。

糟糕的是，年輕人開始逐漸“拋棄”呷哺呷哺。在某社交平臺(tái)上，大家對(duì)呷哺呷哺的討論，幾乎都圍繞著“漲價(jià)”展開?！耙郧皟蓚€(gè)人吃不了200塊，現(xiàn)在和同事去300塊都吃不飽?！薄坝洃浿羞炔高炔甘俏易類鄣钠絻r(jià)小火鍋，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格失去了它的優(yōu)勢(shì)，不如去吃海底撈?！薄斑炔甘歉F瘋了嗎？”黑貓投訴平臺(tái)搜索“呷哺呷哺”有高達(dá)幾百條投訴量，其中包含大量與“避雷暢吃卡”“別買暢吃卡”相關(guān)的投訴。

無奈之下，創(chuàng)始人賀光啟試圖通過降價(jià)重拾性價(jià)比路線，但這一策略同樣失效。2023年，呷哺呷哺客單價(jià)回落至62元左右，2024年繼續(xù)下滑至54元左右。但同店銷售額未明顯改善，反而因利潤(rùn)率壓縮加劇虧損。

顯然，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任已因多次漲價(jià)和品質(zhì)下滑而動(dòng)搖，單純的降價(jià)難以挽回流失的忠誠(chéng)度。

關(guān)店曾是賀光啟復(fù)出后的核心止血策略，但閉店并未帶來預(yù)期的成本優(yōu)化。而且門店收縮導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)減弱，供應(yīng)鏈成本不降反升。盡管通過集中采購(gòu)將原材料成本有所下降，但物流與租金成本持續(xù)攀升。

更為重要的是，呷哺呷哺的困境與消費(fèi)大趨勢(shì)的走勢(shì)密不可分。2024年，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。一邊是大量中小餐廳因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而倒閉或退出市場(chǎng)，而另一邊，新增注冊(cè)餐飲企業(yè)接近360萬(wàn)家，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，人均消費(fèi)下滑，對(duì)性價(jià)比和高質(zhì)量的要求依然較高。而且餐飲行業(yè)的“泛快餐化”趨勢(shì)加劇——便利店、超市甚至咖啡店紛紛推出平價(jià)快餐，進(jìn)一步分流了呷哺的目標(biāo)客群。

簡(jiǎn)單說，大環(huán)境以及高端化路線最終導(dǎo)致了呷哺呷哺由盛轉(zhuǎn)衰，而從虧損層面上來看，創(chuàng)始人復(fù)出后也未見奇效。

呷哺呷哺的財(cái)報(bào)顯示，其不僅連續(xù)4年虧損，而且2024年其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅4.58億元，但短期債項(xiàng)就達(dá)6.73億元，流動(dòng)負(fù)債18.24億元。顯然，資金鏈緊繃，日子很難過。

伴隨著業(yè)績(jī)的下滑，呷哺呷哺股價(jià)也開始跳水，在2021年2月創(chuàng)下25.75港元左右的歷史高位后掉頭向下。2024年9月，其股價(jià)一度跌至0.68港元的歷史新低水平。近期，呷哺呷哺的股價(jià)多數(shù)時(shí)間在低于1港元區(qū)間震蕩，已淪為“仙股”之列。

未來，呷哺的自救之路，注定是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的硬仗。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)走向“專業(yè)化生存”，任何背離用戶價(jià)值的品牌升級(jí)都是危險(xiǎn)的賭博。對(duì)于呷哺而言，止血的關(guān)鍵或許不在財(cái)報(bào)上的成本數(shù)字，而在于能否重拾“一人一鍋”時(shí)代的務(wù)實(shí)精神——讓消費(fèi)者再次相信，這個(gè)品牌值得他們?nèi)ヌ脱?/p>

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