雙方的合作場(chǎng)景首推直播，寶馬的AI戰(zhàn)略也落到了營(yíng)銷環(huán)節(jié)。而AI對(duì)車企及汽車經(jīng)銷商的影響，可不只是簡(jiǎn)單地提高賣車話術(shù)，而是有望由此重塑整個(gè)營(yíng)銷體系

文｜施智梁

編輯 | 李皙寅

4月18日，寶馬集團(tuán)宣布旗下獨(dú)立數(shù)字業(yè)務(wù)公司領(lǐng)悅公司與字節(jié)跳動(dòng)旗下云服務(wù)平臺(tái)火山引擎達(dá)成合作，雙方將聚焦人工智能在汽車營(yíng)銷服務(wù)上的創(chuàng)新應(yīng)用。

人工智能“上車”已在智能駕駛、智能座艙領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，而在汽車營(yíng)銷服務(wù)，甚至購(gòu)車體驗(yàn)層面積極布局者，寶馬是較早的一批國(guó)際主流車企。

值得注意的是，2025年一季度，寶馬相繼和華為、阿里等頭部科技企業(yè)達(dá)成合作。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示，此次與字節(jié)跳動(dòng)的合作，標(biāo)志著寶馬AI戰(zhàn)略首次在營(yíng)銷與服務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)落地。

根據(jù)合作規(guī)劃，借助火山引擎的大模型技術(shù)、語(yǔ)意理解和場(chǎng)景化服務(wù)能力，領(lǐng)悅將通過(guò)定制的寶馬專屬線上智能營(yíng)銷工具，為用戶提供：更高效的產(chǎn)品匹配和購(gòu)車建議，更精確的內(nèi)容引導(dǎo)減少信息過(guò)載，實(shí)時(shí)在線的智能客服響應(yīng)和互動(dòng)，提升數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)。

雙方具體的合作場(chǎng)景是什么？《財(cái)經(jīng)》從接近寶馬集團(tuán)的人士處獲悉，直播間是當(dāng)下最合適的場(chǎng)景。《財(cái)經(jīng)》登錄抖音，輸入購(gòu)車選車，就會(huì)有不少車企的經(jīng)銷商在平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播間，粉絲有多寡，主打特色也不同。輸入寶馬購(gòu)車，從界面上來(lái)看和別家車企差別不大，那么消費(fèi)者怎么感受和使用到火山引擎提供的智能服務(wù)呢？

《財(cái)經(jīng)》了解到，火山引擎會(huì)和領(lǐng)悅一起搭建寶馬專屬的營(yíng)銷工具，經(jīng)銷商和寶馬公司的業(yè)務(wù)人員用一個(gè)工具，如通過(guò)直播工具聯(lián)動(dòng)客服系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更高響應(yīng)效率。

以前經(jīng)銷商實(shí)體店賣車或者普通直播間賣車，有一定的工作時(shí)間，不在工作時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者電話過(guò)去不會(huì)得到回音。之后就是24小時(shí)智能客服。多位平臺(tái)的經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》，一般來(lái)說(shuō)在直播間里表現(xiàn)出買車欲望的消費(fèi)者有兩類：一類是以預(yù)算為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于買車持開(kāi)放性模糊態(tài)度，最典型的提問(wèn)是“我有30萬(wàn)，能買什么車”；另一類是對(duì)車了解較多，直接沖著車來(lái)的，典型的提問(wèn)是“我想買什么車型，有無(wú)新車，有無(wú)現(xiàn)車，最近有什么政策”。

這就給AI賦能提供了典型的話語(yǔ)場(chǎng)景，并以此指導(dǎo)直播間的主播有的放矢地進(jìn)行展示。主播們說(shuō)了什么話，做了什么互動(dòng)的舉動(dòng)，導(dǎo)致直播間數(shù)據(jù)大增，都會(huì)在第一時(shí)間反饋，以此形成良性互動(dòng)。

此前，汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)電銷專員在給潛在消費(fèi)者打營(yíng)銷電話時(shí)，也曾系統(tǒng)性介入自然語(yǔ)言處理的AI工具，針對(duì)用戶問(wèn)題，即時(shí)給出回應(yīng)話術(shù)，從而顯著提升了工作效率。如今，類似的場(chǎng)景被提到了直播場(chǎng)景上，工具也變得更為智能。

在這背后，是汽車經(jīng)銷商正面臨巨大的業(yè)績(jī)壓力。摩根士丹利發(fā)表的中國(guó)汽車經(jīng)銷商報(bào)告指出，由于豪華內(nèi)燃汽車折扣擴(kuò)大，中國(guó)汽車經(jīng)銷商的新車?yán)麧?rùn)率去年創(chuàng)下歷史新低。展望未來(lái)，由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者持續(xù)偏好中國(guó)電動(dòng)車多于全球內(nèi)燃機(jī)車市場(chǎng)，該行預(yù)期今年經(jīng)銷商新車?yán)麧?rùn)率將維持在較低水平。

正因如此，汽車經(jīng)銷商正想方設(shè)法提升自己的運(yùn)營(yíng)水平。畢竟，過(guò)往通過(guò)汽車門戶網(wǎng)站購(gòu)買線索，如今的成本越來(lái)越高，效率越來(lái)越低。這就要求汽車經(jīng)銷商不能再扮演“坐商”必須更貼近消費(fèi)者，比如做直播。

但這并不容易，華鵬集團(tuán)銷售運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理崔立雨對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，公司專設(shè)了直播部門，并對(duì)外招聘有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)員工，作為一把手工程。“這并不容易，平臺(tái)會(huì)根據(jù)內(nèi)容屬性為賬號(hào)打上標(biāo)簽，若初期方向偏差，運(yùn)營(yíng)將面臨較高糾錯(cuò)成本。業(yè)內(nèi)都在自己摸索，不斷試錯(cuò)，畢竟這是未來(lái)的趨勢(shì)?！?/p>

直播間也好，營(yíng)銷也罷，AI對(duì)車企及汽車經(jīng)銷商的影響，可不只是簡(jiǎn)單地提高賣車話術(shù)。在這一基礎(chǔ)上，是汽車經(jīng)銷商和主機(jī)廠，有意借助AI進(jìn)一步提高自身的數(shù)字化管理水平，比如通過(guò)數(shù)據(jù)清晰地評(píng)估潛客，從而更高效地分配營(yíng)銷資源，精準(zhǔn)邀約高意向客戶；比如提高門店智能化水平，優(yōu)化店內(nèi)重點(diǎn)車輛的布局位置和動(dòng)線；再比如，完善整個(gè)營(yíng)銷體系，打破各營(yíng)銷板塊之間的信息壁壘與協(xié)同障礙。

2025年，當(dāng)AI和開(kāi)源成為各行業(yè)的新關(guān)鍵詞，汽車行業(yè)將持續(xù)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步滲透、貫穿營(yíng)銷鏈條。

華晨寶馬全資子公司領(lǐng)悅公司成立于2019年，專注寶馬在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒表示，通過(guò)此次合作，領(lǐng)悅將與火山引擎緊密協(xié)作，推動(dòng)AI模型持續(xù)訓(xùn)練與應(yīng)用效果優(yōu)化，為用戶帶來(lái)更便捷的購(gòu)車體驗(yàn)。火山引擎總裁譚待表示，基于火山引擎在大模型、智能推薦與企業(yè)數(shù)字化方面的技術(shù)積累，公司將與寶馬共同探索在高價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中的場(chǎng)景化創(chuàng)新。

責(zé)編 | 張生婷 題圖