一場本地商家的效率革命。

作者|景行

編輯|楊舟

“兩斤雞翅根七塊九，兩盒藍(lán)莓九塊錢，兩公斤衛(wèi)生紙十四塊九一提?！?/p>

這是朝陽佳惠超市，在快手一則普通的短視頻內(nèi)容。

佳惠超市在遼寧省朝陽市有22家分店，打開佳惠超市的相關(guān)快手賬號主頁，用戶看到的是一連串促銷信息，超市已經(jīng)將快手作為公告欄，將日常特價(jià)商品信息及營銷內(nèi)容放在視頻中展示。

但正是這樣看似不起眼的促銷內(nèi)容，卻能帶來營業(yè)額的大幅增長。

佳惠超市在2024年初上線快手本地生活平臺后，四季度GMV環(huán)比增速就已達(dá)到100%。目前，通過快手本地生活產(chǎn)生的GMV，能占到佳惠超市總GMV的近20%。

背后是一整座城市消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)字化進(jìn)程。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，遼寧省朝陽市的快手日活用戶滲透率超過六成，該市全年在快手本地生活的GMV水平，同比猛增了466%。

過去，本地生活賽道的主戰(zhàn)場是一二線城市，三線及以下的新線城市長期處于被忽略的位置。行業(yè)普遍認(rèn)為，這部分市場熟客客源比重高，熟人推薦權(quán)重大，線下客流優(yōu)勢更明顯，且用戶消費(fèi)習(xí)慣固定，遷移成本更高。

但來自快手的數(shù)據(jù)否定了這一刻板印象。17日召開的第二屆快手本地生活聚力大會披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，朝陽的增長并非個例。2024年，快手本地生活新線城市增長迅速，三線及以下城市GMV增長均在220%以上，支付用戶數(shù)增長120%以上，新線城市用戶貢獻(xiàn)了近60%的本地生活GMV，同比提升8%。

從品類看，到店餐飲、自助餐、日用商超等日常生活剛需類商家均出現(xiàn)大幅增長。

在高線城市激戰(zhàn)的本地生活市場，為何被長期忽視的新線城市，反而成為快手的“印鈔機(jī)”？

01超大型增量市場

中國不同線級城市中，誰的本地消費(fèi)增長潛力最高？

根據(jù)《2024中國下沉市場藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，從2018年到2023年，我國一線、新一線、二線城市的人均可支配收入年均復(fù)合增長率分別是5.8%、6.6%和6.1%，三線及以下城市則是7%；人均消費(fèi)支出增速分別是1.7%、5.8%和5.7%，三線及以下城市則高達(dá)7.1%。

造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因當(dāng)然是數(shù)據(jù)基數(shù)，從人均水平看，高線城市的消費(fèi)水平顯然比新線城市更高。但新線市場勝在體量極大，中國有七成人口分布在三線及以下城市，總體量超過10億人，2023年，三線及以下城市的社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到20.6萬億元，而一線城市僅為5.4萬億元。

過去主攻高線城市市場的頭部品牌，也在關(guān)注新線城市機(jī)遇。

兩輪電動車企業(yè)九號公司中國經(jīng)營事業(yè)部總裁何飛龍透露，公司在快手實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模突破3億元，其中，新線城市成交人群占比達(dá)到75%，快手也成為2024年九號公司生意增長最快的平臺之一。

蜜雪冰城招股書披露，截至2024年末，品牌全球門店總數(shù)已經(jīng)超過4.6萬家，其中超過半數(shù)的門店都分布在三線及以下城市；瑞幸2024年財(cái)報(bào)顯示，品牌主要開在三線及以下城市的聯(lián)營門店數(shù)量達(dá)到7749家，占門店總數(shù)約三分之一。另一邊，星巴克2024財(cái)年進(jìn)軍了國內(nèi)166個縣級市場，一半新增門店位于三線及以下城市，比重創(chuàng)下歷史新高。

究其原因，新線城市擁有高移動互聯(lián)網(wǎng)普及率，以及旺盛的消費(fèi)需求，同時卻面臨品牌集中度低的現(xiàn)狀，這里坐擁海量的中小商家及區(qū)域品牌，不少商家對數(shù)字化營銷工具認(rèn)知仍然不強(qiáng)。

更重要的是，新線城市的本地生活市場存在明顯矛盾，供需錯配令該市場擁有巨大增長潛力。據(jù)《2024年中國本地生活服務(wù)報(bào)告》，新線城市商家中僅有30%使用過線上營銷工具；另一邊，以到店核銷為核心的本地生活服務(wù)，正在被新線城市消費(fèi)者快速接受，并促成本地生活平臺在此的快速增長。

在今年春節(jié)檔中，《哪吒之魔童鬧?！奋Q身現(xiàn)象級爆款作品，同樣爆火的還有主營線上影票銷售的守兔極光。去年上線快手本地生活后僅45天，守兔極光就達(dá)成了千萬級成交量。守兔極光影票線上渠道運(yùn)營總監(jiān)李秋鑄表示：

“今年春節(jié)檔期間，我們實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7天單日交易額突破千萬級別，總體交易額規(guī)模突破2.4億，并且新線用戶消費(fèi)占比突破了70%，更加進(jìn)一步驗(yàn)證了新線用戶的消費(fèi)潛力?！?/p>

守兔極光影票的成功經(jīng)驗(yàn)是性價(jià)比策略，在快手上，守兔極光提供影票代金券產(chǎn)品，每張電影票可優(yōu)惠3到10元，并提供雙人代金券等多種團(tuán)購商品。憑借低價(jià)策略，守兔極光已登頂快手春節(jié)檔電影票類目冠軍。

快手則成為商家觸及新線城市市場的核心場景。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月，快手超7億用戶群體中有六成來自三線及以下城市，平臺月消費(fèi)能力超千元的用戶占比達(dá)到73.7%。

“快手的大部分用戶集中在新線市場，用戶對價(jià)格更敏感，消費(fèi)忠誠度也更強(qiáng)?！崩钋镨T表示。通過短視頻、直播乃至搜索場景，商家能迅速將用戶引入交易鏈條并推動成交。

同樣，在快手本地生活通過性價(jià)比戰(zhàn)略爆發(fā)的品牌還有鍋圈食匯。針對新線市場用戶價(jià)格敏感的特點(diǎn)，去年鍋圈食匯在快手發(fā)布了一批五到六折的火鍋套餐產(chǎn)品，并迅速引爆銷售，實(shí)現(xiàn)月成交額環(huán)比增長4360%，訂單量增長了2806%。

多品牌案例均表現(xiàn)出，相比高線城市消費(fèi)者，新線城市用戶更側(cè)重商品性價(jià)比，在形成消費(fèi)習(xí)慣后，復(fù)購意愿也更強(qiáng)烈。反過來也意味著，商家只要能用高性價(jià)比商品及服務(wù)有效觸及用戶，新線城市仍然能爆發(fā)出巨大消費(fèi)活力。

02從經(jīng)營工具到效率革命

與新線城市本地生活市場快速增長對應(yīng)的，是商家群體的相對遲疑。一方面，依靠線下客流已成為不少商家的思維定勢；另一邊，內(nèi)容創(chuàng)作、套餐設(shè)計(jì)、營銷投放也令商家感到頭痛。不少商家的觀念是：“如果哪天客人不夠了，我就考慮做線上營銷?！?/p>

針對新線城市商家，快手也在打響效率革命，降低商家運(yùn)營門檻。

以促銷周期為例，平臺與商家往往有各自的促銷節(jié)奏，如快手本地生活有雙11大牌日、寵粉團(tuán)購節(jié)、國慶團(tuán)購節(jié)等大促。而另一邊，中小商家常借周年慶等節(jié)點(diǎn)促銷。

對此，快手的解決方案是“周周有小促”，在全國百城同時發(fā)起百場小促活動，用更貼合本地商家的方式，保證全年52周，周周都有營銷活動在線?？焓直镜厣钍聵I(yè)部產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人郭柏悅評價(jià)小促活動：

“平時做小的練兵，大促才來做沖鋒?！?/p>

圍繞小促活動，商家將獲得更精確的流量投喂，以及平臺資源傾斜。例如，快手將進(jìn)一步精確推薦算法，向近場用戶推薦本地生活內(nèi)容，并以平臺與商家共同補(bǔ)貼的方式，降低商家的獲客成本。

再如內(nèi)容生產(chǎn)，這是中小商家的一大難題，列出專職崗位做內(nèi)容費(fèi)錢費(fèi)力，不做內(nèi)容則難以打通流量。

AIGC能力則為此提供了解決方案。借助AI，商家可以一鍵生成圖片、短視頻乃至直播內(nèi)容，已有餐飲品牌借助數(shù)字人直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在快手上的24小時直播，且該品牌近一個月超過一半的總GMV由數(shù)字直播帶動。

在初步吸引客流后，借助AI助手，商家在直播間及視頻互動區(qū)自動回復(fù)用戶問題，實(shí)現(xiàn)徹底的輕量化運(yùn)營能力。

另一個問題隨之而來，面對本地市場的復(fù)雜營銷生態(tài)，商家如何規(guī)劃營銷，才能用最少的投入完成增長？

快手選擇將投放產(chǎn)品極簡化，通過套餐包的方式，讓商家實(shí)現(xiàn)兩步完成投放，并為商家提供門店推廣、線索獲取、訂單轉(zhuǎn)化等精確營銷目標(biāo)。另一邊，平臺算法能優(yōu)先找到近場用戶中消費(fèi)能力、成交意愿更強(qiáng)的消費(fèi)者加以分發(fā)，提升用戶的到店核銷率。

另一個現(xiàn)象是，本地商家因?qū)傩圆煌?，追求的營銷目標(biāo)也有所差異。如長鏈條、重交付品類商家希望獲取借助直播和短視頻內(nèi)容觸達(dá)精確客戶，獲取銷售線索；餐飲、零售類商家則更希望吸引用戶購買團(tuán)購產(chǎn)品，并完成到店核銷。

同時，越來越多的線索類商家開始探索在快手進(jìn)行雙線經(jīng)營，上線團(tuán)購商品，去年快手團(tuán)購和線索廣告雙線經(jīng)營商家數(shù)同比上漲了493%。

為此，快手提供了面向本地生活商家的本地投產(chǎn)品，支持商家一次性解決銷售線索收集以及訂單的轉(zhuǎn)化。以新上線商業(yè)私信功能為例，支持商家將用戶從短視頻場景無縫引導(dǎo)至私信窗口，借助AI客服能力，商家可以在最短時間內(nèi)促成用戶的轉(zhuǎn)化，且無需人工盯后臺。

在經(jīng)營壁壘降低后，商家往往能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的冷啟動。去年快手本地生活雙十一大促中，首次參加促銷的萃華金店就實(shí)現(xiàn)了單場直播業(yè)績破千萬，正常直播曝光量高達(dá)數(shù)百萬。如快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古的表述：

“本地生活還會有持續(xù)紅利，尤其是以新線市場為主的本地生活會有巨大紅利?！?/p>

03AI改寫本地市場

不容忽視的一點(diǎn)是，AI大模型能力正在打破本地商家的數(shù)字化壁壘，讓線上營銷觸手可及。

郭柏悅講述了一個案例。如果在一年之前，快手很難讓商家在全國百城同時發(fā)起小促活動，原因是成本與人力要求太高。如今在AI的輔助下，這一夢想走入現(xiàn)實(shí)。

如快手AI的智能場景識別能力，能對用戶“讀心”，當(dāng)用戶搜索商品關(guān)鍵詞，就能向用戶推薦附近高性價(jià)比的團(tuán)購商品，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)鏈條的轉(zhuǎn)化效率。

對商家來說，AI能通過識別用戶行為理解背后的訴求，并對全國不同區(qū)域的消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行分析并追蹤，并向商家推薦爆款商品組合。

通過AI的智能上品、智能選品、智能營銷等功能，商家能做到一鍵發(fā)布并優(yōu)化商品信息，一鍵搭建促銷活動會場，生成優(yōu)惠策略，并選擇AI托管所有的內(nèi)容生產(chǎn)工作。智能選品則能幫助商家實(shí)現(xiàn)小時級別的數(shù)據(jù)監(jiān)測，并幫助商家投放內(nèi)容，組裝品牌貨架。

借助AI，商家可以自由生成圖片，并實(shí)現(xiàn)智能美化，也能在文本大模型、多模態(tài)大模型的能力下，診斷并優(yōu)化商品信息，也能讓AI主播輔助直播，AI客服接待消費(fèi)者。

郭柏悅提到，AI能根據(jù)當(dāng)前區(qū)域熱點(diǎn)情況，以及商家商品的價(jià)格區(qū)間和過往表現(xiàn)，智能選擇補(bǔ)貼策略，并衍生出所有會場所需的相關(guān)素材。在AI輔助下，平臺一場活動從策略制定到上線，只需要3小時的時間。

而在過去，同樣的工作需要數(shù)十人前后忙碌一個月。

AI營銷工具正在重塑本地生活服務(wù)的底層邏輯。正因如此，當(dāng)前在快手平臺上，已有1萬多商家開始逐步使用AI工具進(jìn)行經(jīng)營。如頭部餐飲品牌必勝客，借助AI直播以及AIGC的達(dá)人分銷能力，已經(jīng)為品牌帶來百萬級的GMV增長，日均能實(shí)現(xiàn)超百場商家直播開播。

更重要的是，AI能力剛剛起步，其迭代提升效率極快，在本地生活市場的應(yīng)用也是剛剛開啟。在未來，面向商家的AI爆單助手功能即將上線，不僅能做到智能產(chǎn)出爆單話術(shù)提示詞，還能應(yīng)用到視頻腳本的生產(chǎn)中，解決商家的內(nèi)容產(chǎn)出焦慮。

可以預(yù)見，當(dāng)AI完成對本地生活的全鏈路滲透，屆時，AI將成為本地商家新的“水電煤”。脫離了AI基礎(chǔ)設(shè)施，就意味著失去競爭的可能性。

而把握AI與新線城市雙重紅利的快手本地生活平臺，則在成為新線城市“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的最佳跳板。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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