「核心提示」
還記得2017年“東興飯局”上的把酒言歡嗎？

作者 |陳法善

劉楊

近期，京東和美團(tuán)在外賣、即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，雙方交鋒的烈度不斷升級(jí)。這種較量不僅涉及商業(yè)策略和市場(chǎng)布局，還延伸到品牌形象和公眾輿論的博弈。

但如果把時(shí)針撥回到2017年，當(dāng)時(shí)的氛圍卻截然不同。在2017年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，“東興飯局”直接取代了“丁磊飯局”的C位。這場(chǎng)飯局因王興、劉強(qiáng)東組局而得名，由美團(tuán)負(fù)責(zé)飯局餐費(fèi)，京東負(fù)責(zé)酒水買單。

從飯局流出的合影看，居中C位坐著馬化騰，他左右手分別坐著劉強(qiáng)東跟王興。一起參加飯局的還有高瓴資本張磊、滴滴程維、快手宿華、知乎周源、58姚勁波、金沙江創(chuàng)投朱嘯虎、聯(lián)想楊元慶、紅杉資本沈南鵬、今日頭條張一鳴等互聯(lián)網(wǎng)少壯派。

彼時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要被視為騰訊系和阿里系的角逐場(chǎng)地。東興飯局的參加者多為騰訊系的重要成員，這次聚會(huì)也被視為騰訊系的一次集體亮相。飯局似乎向外界傳遞出這樣的競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)：美團(tuán)跟阿里旗下的餓了么在本地生活領(lǐng)域激戰(zhàn)，京東則要跟淘天在電商賽道展開長(zhǎng)期較量。

在此期間的一些場(chǎng)合，王興、劉強(qiáng)東也有互動(dòng)，雖沒有直接合作，但在騰訊生態(tài)圈內(nèi)，兩家公司在支付、流量入口等層面，仍有交集。

不過，隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)環(huán)境也在變化。當(dāng)年的合作伙伴，不少已經(jīng)變成了對(duì)手，比如快手、抖音在短視頻賽道雙雄并立；抖音跟美團(tuán)在本地生活展開激烈爭(zhēng)奪。

如今，京東、美團(tuán)過招，會(huì)演變出什么新大陸？

1、抱團(tuán)的日子

今天的劍拔弩張，并不妨礙當(dāng)年“東興飯局”的推杯換盞。

2017年的“東興飯局”是觀察互聯(lián)網(wǎng)江湖的一扇窗。這一年，對(duì)美團(tuán)、京東承上啟下同樣至關(guān)重要。

飯局之后，轉(zhuǎn)眼就到了2018年。美團(tuán)在這一年成功于香港上市，并在發(fā)布會(huì)上正式提出“Food+Platform”戰(zhàn)略，明確以“吃”為核心，圍繞酒旅、出行、新零售等高頻需求，構(gòu)建超級(jí)生態(tài)平臺(tái)。

同時(shí)，美團(tuán)在外賣、酒旅等核心戰(zhàn)場(chǎng)擊敗對(duì)手，奠定了行業(yè)龍頭地位。而在生態(tài)上，美團(tuán)深度融入騰訊系，進(jìn)一步加寬自身的護(hù)城河。

《王興傳》披露了“東興飯局”的一個(gè)細(xì)節(jié)：王興高調(diào)與馬化騰在烏鎮(zhèn)飯局上推杯換盞，意在表明自己對(duì)“騰訊系”忠心耿耿，與阿里已“恩斷義絕”。

在校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)時(shí)期，王興對(duì)公司的控制力不夠。李志剛在《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》一書中向王興提問：“你現(xiàn)在最關(guān)心什么？”王興回答：“如何更好地掌控公司。我覺得劉強(qiáng)東很強(qiáng)悍，對(duì)公司的控制力特別強(qiáng)。”

李志剛也成了王興、劉強(qiáng)東惺惺相惜的見證者。在《九敗一勝》出版后的第二年，李志剛撰寫的京東公司傳記《創(chuàng)京東》也出版了。

同樣是在2017年，京東實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)重大跨越。當(dāng)年4月，京東物流正式成立，從成本中心轉(zhuǎn)向盈利部門，履約成了京東的金字招牌；7月，為了對(duì)標(biāo)阿里“新零售”，劉強(qiáng)東提出了“第四次零售革命”理論；最終，京東在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)50億元，終結(jié)多年虧損，向外界證明了其商業(yè)模式的可持續(xù)性。

可以說，2017年前后的順風(fēng)局中，王興、劉強(qiáng)東相處得并不差。美團(tuán)、京東也通過騰訊生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，成為騰訊“連接一切”戰(zhàn)略的標(biāo)桿案例。時(shí)至今日，在微信“服務(wù)”頻道，依然并排展示著兩家企業(yè)的入口。

但“東興飯局”上的聯(lián)盟關(guān)系，又是脆弱的。當(dāng)年，組織飯局的“東興”二人，很巧妙地把在座企業(yè)家的公司名融合進(jìn)菜里，整出了一份“昭明互聯(lián)網(wǎng)菜單”，如美團(tuán)良辰鮮味羹、京東紫氣雪花牛、頭條春水小石蛙等，但“恰巧”就漏了滴滴的菜。

之后，滴滴開始做起了外賣，美團(tuán)上線了打車服務(wù)。除此之外，張一鳴、宿華等大佬也從推杯換盞，變成了神仙打架。王興、劉強(qiáng)東這一仗，只不過來得晚一些罷了。

2、從飯局到戰(zhàn)局

當(dāng)“小甜甜”變成了“牛夫人”，雙方的互動(dòng)不再如往昔那般和諧。曾經(jīng)的親密無間，如今的分歧同樣明顯。

4月21日，打工人剛打開電腦，就被一封京東寫給外賣小哥的公開信刷屏了。信中討論了外賣市場(chǎng)中的一些競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，并承諾京東將保障騎手的收入，并為騎手及其家屬提供更多支持，甚至為騎手對(duì)象安排工作，以實(shí)現(xiàn)“雙職工”待遇。

一時(shí)間，公開信沖上熱搜。而到了當(dāng)天晚間，事件又有了新高潮：劉強(qiáng)東以騎手身份親自給客戶送外賣，并跟騎手小哥一起下館子，吃火鍋、喝酒。劉強(qiáng)東上一次親自送快遞，還是在2015年。

劉強(qiáng)東一直以酒量大著稱，席間他回憶往事，說自己曾跟京東物流小哥喝嗨了，連干了六兩白酒。這種酒文化一度被認(rèn)為是京東狼性的一種體現(xiàn)，仿佛多年前親自給客戶送電商快遞的“大強(qiáng)子”又回來了。

一位在大廠負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的資深人士感慨，互聯(lián)網(wǎng)很久沒這么熱鬧了，這么多年劉強(qiáng)東在快遞員中的口碑一直很好，外賣騎手待遇好起來，何嘗不是共同富裕。

在他看來，這算是京東對(duì)美團(tuán)的“偷襲珍珠港”，之前由于京東外賣體量太小，美團(tuán)可能是覺得做不起來，沒有放在眼里。

“據(jù)說劉強(qiáng)東給京東外賣下了目標(biāo)，今年美團(tuán)和京東外賣，在宿遷的市場(chǎng)份額要五五開。我覺得很可能會(huì)成功，（京東）輿論戰(zhàn)目前還沒輸過。”該人士表示。

在公開信之前，京東已經(jīng)打出了一套組合拳，包括全額給騎手交五險(xiǎn)一金、外賣百億補(bǔ)貼、主打品質(zhì)外賣等。

面對(duì)京東的步步緊逼，美團(tuán)也在有條不紊地應(yīng)戰(zhàn)，但雙方呈現(xiàn)出“你打你的、我打我的”的態(tài)勢(shì)。美團(tuán)在宣布給騎手交社保后，并沒有就外賣跟京東做過多糾纏，反而在即時(shí)零售賽道，頻頻出手。

4月15日，美團(tuán)面向C端用戶，正式推出“閃購(gòu)”品牌，并在美團(tuán)App里置頂展示。同時(shí)，在3C、大家電等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，逐漸落地“國(guó)補(bǔ)”，在價(jià)格上跟京東拉齊，并通過充足的運(yùn)力快速送達(dá)，試圖分享一波“國(guó)補(bǔ)”紅利。畢竟，國(guó)補(bǔ)是拉動(dòng)京東去年四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

在輿論戰(zhàn)層面，美團(tuán)也展開了針鋒相對(duì)的反擊。除了美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中在社交平臺(tái)發(fā)聲，也對(duì)一些傳聞進(jìn)行了辟謠。

總體看，京東、美團(tuán)的交鋒，不同于以往的“燒錢”補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，也是對(duì)外賣品質(zhì)、配送效率、騎手社保等的重新梳理。沉寂已久的賽道，來了條像樣的“鯰魚”。但京東想要撼動(dòng)美團(tuán)，也非一朝一夕能實(shí)現(xiàn)的。

一家京東外賣服務(wù)商坦言，自己只堅(jiān)持做了一個(gè)多月，但感覺事情并不容易干。

3、看中彼此的蛋糕

誠(chéng)如王莆中所言，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家”。在京東之前，外賣賽道一度有不少挑戰(zhàn)者，但都沒能啃下這塊硬骨頭。

京東CEO許冉近期在接受“晚點(diǎn)LatePost”采訪時(shí)表示，外賣是一個(gè)寬廣賽道，完全容得下多個(gè)平臺(tái)。

據(jù)外賣行業(yè)人士觀察，外賣市場(chǎng)需要新的玩家重新激活。美團(tuán)跟不少品牌商定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)等費(fèi)率，都是一年一簽或者兩年一簽，但這兩年沒有太大變化。加上餓了么等其他平臺(tái)對(duì)美團(tuán)外賣的挑戰(zhàn)并不是特別大，所以京東的出現(xiàn)，可以促使品牌方跟美團(tuán)去洽談更優(yōu)惠的費(fèi)率。

“現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌，開始選擇站隊(duì)了?！痹撊耸勘硎尽?/p>

免傭金，是京東切入外賣市場(chǎng)的一大殺招，此前京東曾宣布，在5月1日前入駐京東外賣的商家，將享受全年免傭金的優(yōu)惠政策。

同時(shí)，京東具備入局外賣的一項(xiàng)重要基建：運(yùn)力。京東是目前為數(shù)不多，擁有自己配送團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，達(dá)達(dá)是京東外賣配送的主力，目前約有130萬活躍騎手。而當(dāng)外賣的骨架組建完畢，剩下的就是招商了。

從已入駐品牌看，京東的外賣供給要比美團(tuán)少不少。茶飲是外賣的熱門單品，奈雪的茶2024半年報(bào)顯示，外賣訂單產(chǎn)生的收入占公司直營(yíng)門店收入的40.6%。在浙江溫州萬象城附近，京東搜奈雪的茶外賣，僅有一個(gè)商家，同期美團(tuán)有五個(gè)。而喜茶入駐了美團(tuán)，卻還沒開通京東外賣。

二、三季度或許成為京東外賣重要的壓力節(jié)點(diǎn)。據(jù)外賣業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，屆時(shí)，平臺(tái)跟商家之間，或許會(huì)商定新的費(fèi)率和框架協(xié)議。

“現(xiàn)在京東外賣入駐商家是不足的，還有很多大的品牌沒有入駐。如果京東能扛過這一輪壓力的話，有可能吸引更多大牌入駐?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示?！艾F(xiàn)在看京東決心挺大，是戰(zhàn)略級(jí)的?！?/p>

4月15日，京東披露了外賣業(yè)務(wù)戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)天品質(zhì)外賣訂單超過500萬單。緊跟著戰(zhàn)績(jī)的，是京東為“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)的廣告。跟電商相比，外賣屬于客單價(jià)低、消費(fèi)頻率更高的場(chǎng)景，用高頻帶動(dòng)低頻但客單價(jià)高的電商業(yè)務(wù)，是常見的一種導(dǎo)流方式。

在京東2024財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO許冉就建議，不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮。在即時(shí)零售、外賣上的投入，對(duì)于京東豐富消費(fèi)場(chǎng)景，打造能力，滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果。

美團(tuán)的反擊，與此異曲同工，屬于反其道而行之，從“餐”切入，拓展出即時(shí)零售、近場(chǎng)電商場(chǎng)景。美團(tuán)給出的數(shù)據(jù)顯示，以美團(tuán)閃購(gòu)為主的非餐飲品類即時(shí)零售訂單突破了1800萬單，用戶已經(jīng)形成了較強(qiáng)的粘性、消費(fèi)認(rèn)知和依賴度。后續(xù)將增加大品牌供給，并通過閃電倉(cāng)，加碼即時(shí)零售。

不論是京東外賣，還是美團(tuán)閃購(gòu)，本質(zhì)上都屬于即時(shí)零售。原本兩家分屬不同賽道，業(yè)務(wù)沒有太多交集，但隨著業(yè)務(wù)拓展的邊界逐漸模糊，不可避免地進(jìn)入到對(duì)方的基本盤。對(duì)即時(shí)零售而言，配送速度、價(jià)格優(yōu)惠、用戶心智三要素缺一不可。如今，京東湊齊了三要素，或?qū)⒊蔀槊缊F(tuán)面前更有力的挑戰(zhàn)者。

目前，京東外賣的市場(chǎng)份額與美團(tuán)尚有差距，預(yù)示著雙方的較量將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)。隨著大廠邊界的不斷拓展，這種競(jìng)爭(zhēng)將為市場(chǎng)帶來更多變化和機(jī)會(huì)。