暑期營銷進入下半場，競爭愈發(fā)激烈，品牌如何在流量洪峰中突圍？木途美選擇了一場“決戰(zhàn)”——以內(nèi)容驅(qū)動、場景聯(lián)動、用戶共創(chuàng)為核心策略，打響暑期營銷的收官戰(zhàn)。本文將拆解木途美的暑期打法，從策略布局到執(zhí)行細(xì)節(jié)，帶你洞察一個新銳品牌如何在暑期節(jié)點中實現(xiàn)聲量與銷量的雙贏。

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2025年暑期檔已經(jīng)過半，民宿市場也真正來到了下半場的角力。據(jù)木鳥民宿預(yù)測，這個暑期將迎來訂單新高峰。

活動井噴“神仙打架”

進入8月，各大民宿預(yù)訂平臺紛紛拿出“硬貨”爭搶用戶，活動上新力度大、上新活動多，都在搶奪用戶注意力收割訂單。

根據(jù)途家民宿、木鳥民宿、美團民宿三家的APP活動整理，進入暑期檔后半程，數(shù)量方面，截至目前，木鳥民宿連上三檔活動，形成領(lǐng)跑之勢，途家民宿有兩檔活動，而美團民宿現(xiàn)階段尚無任何專題活動流出，但在美團APP和民宿APP分別有神券和天降券釋放。

木鳥民宿上線了包括“海邊療愈”“民宿沖浪”等專題活動。其中，海邊療愈給出了三檔優(yōu)惠券，從其內(nèi)容描述來看，主打的是海邊旅居；民宿沖浪活動給出了四種主題玩法，山水、訪古、主題樂園以及云南深度游，基本囊括了近段時間的出游主題，用景區(qū)取代城市排布，強化了目的地概念，同時設(shè)置了5檔優(yōu)惠券；夏日周邊游主題主要面向周末出游場景設(shè)置，根據(jù)城市定位推薦城市目的地及景區(qū)和周邊民宿，更方便用戶選擇，優(yōu)惠券上同樣為5檔優(yōu)惠券，和沖浪活動優(yōu)惠相同。

途家民宿上線了“帶娃出趣玩”“帶娃住民宿”兩檔親子游專題活動，專題圍繞江浙滬京津冀和山東三個區(qū)域以及5個歷史文化古城，用戶較為聚焦。推薦民宿均為三居、四居、五居等多人出游需求民宿，這也正圍繞途家的全家主題，主要還是承接攜程商旅用戶的度假需求，房源多為別墅整租，不太適合三人以下出游場景?；顒記]有額外優(yōu)惠釋放，主要為常規(guī)優(yōu)惠+消費積分抵現(xiàn)。

美團在主站和民宿APP各推出了不同的優(yōu)惠券。而同樣是平臺買單，木鳥民宿和美團民宿的優(yōu)惠打法又有不同。木鳥民宿的優(yōu)惠券分為不同檔位全平臺通用，美團的天降券和神券則僅可在參加活動房東的某套房源使用。木鳥民宿的優(yōu)惠力度更廣。

美團APP主站的神券和民宿APP的天降券各有不同，以青島的卿勵益生為例，同一入離天數(shù)下，美團主站券后251.2、民宿APP疊加天降券后為259.2、木鳥民宿券后為249.4，途家民宿則無該套房源。因此從優(yōu)惠力度來看，美團在低價心智上，說服力不強。途家民宿的民宿房源短板暴露出來。

這樣的快速布局之下，目前來看，木鳥民宿率先完成不同用戶出行的覆蓋，用不同主題、風(fēng)格的內(nèi)容吸引和滿足不同用戶的點擊率，途家民宿則瞄準(zhǔn)親子游，美團民宿以本地生活發(fā)券為主。

暑期檔下半場，各家平臺還有哪些底牌？

暑期檔已經(jīng)過半，木途美的活動基本也已經(jīng)上全了，活動之外，每家平臺手中又有哪些好牌呢？有哪些新動向值得用戶期待？

木鳥的這個暑期檔壓力倍增，從目前各家披露的數(shù)據(jù)看，木鳥民宿縣域民宿訂單同比增長76.5%，美團旅行上北京、上海、杭州、南京等地“避暑游”訂單量同比增長40%，“00后”年輕群體占比從去年的20%提升到了今年的30%。作為目前國內(nèi)唯一一家獨立運營的民宿預(yù)訂平臺，木鳥民宿要在有靠山的途家和美團口中撕下更多市場，在流量和用戶拓展上保持住現(xiàn)有優(yōu)勢，需要耗費更多心血。

目前上線的活動中，木鳥民宿的活動數(shù)量最多、力度最大，木鳥優(yōu)勢項的網(wǎng)紅民宿也圈住了一批年輕用戶。從木鳥民宿的歷史數(shù)據(jù)看，00后用戶占比基本在一半以上。在外界對其的分析當(dāng)中，也越發(fā)強調(diào)“C端運營經(jīng)驗+網(wǎng)紅民宿”的協(xié)同效應(yīng)。網(wǎng)紅民宿的訂單表現(xiàn)直接影響著平臺綜合營收。從木鳥民宿歷年的報告當(dāng)中可以看出，網(wǎng)紅民宿的訂單增速都大于平臺增速。而在網(wǎng)紅民宿之外，木鳥的學(xué)生特權(quán)則吸引了暑期游重要的學(xué)生用戶群。

隨著近年來，木鳥民宿與高德達成合作、推出IP形象、合作代言人等品牌向動作頻繁，正在慢慢補此前在品牌端欠下的工作。而隨著京東旅行的動作，木鳥民宿作為京東民宿向唯一供應(yīng)商被推向臺前，這也讓人對京東和木鳥之間的關(guān)系有了更多遐思。京東酒店近期召開供應(yīng)鏈大會計劃切入酒店供應(yīng)鏈，而在民宿行業(yè)，京東會否借助木鳥展開動作，值得期待。

途家民宿今年暑期瞄準(zhǔn)了親子游以及旅居用戶，目的仍然在于探索新的增長路徑。自途家關(guān)停自營之后，近年來途家一直在頻繁轉(zhuǎn)型。經(jīng)過2023年的報復(fù)式增長后，途家的靠山攜程近年來將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向出入境游，同時伴隨企業(yè)差旅收縮，商旅流量受到影響，途家民宿急于尋找新增量。

途家民宿的用戶多為35歲以上，在平臺用戶畫像定型、增長受限的前提下，能做的便是“深耕存量”，整租別墅/中長租房源成為途家民宿的產(chǎn)品和推廣重心。目的仍然是為了拓寬現(xiàn)有商旅用戶的使用場景。

推出旅居之后，途家民宿能否依靠大單以及增值服務(wù)“走出低谷”，有待時間驗證。

美團民宿今年暑期的主體性進一步被削弱，一是在對外發(fā)聲上，民宿統(tǒng)一劃歸到美團旅行，和酒店綁定；二是今年美團接連受到京東和阿里的沖擊，本地生活流量不穩(wěn)，超級APP的搭建讓美團民宿進一步融入美團本地生活中，因此才會在民宿頻道也發(fā)放神券，并且券后比民宿APP更為優(yōu)惠。

試圖打通全域的美團，在外賣業(yè)務(wù)上動作頻頻。近期孫穎莎成為美團拼好飯代言人，同時在團購中植入民宿入口，這也說明美團正在借勢外賣高頻流量引流，挖掘用戶價值。

但受到京東和阿里挑戰(zhàn)的美團，流量及市占率能否穩(wěn)住，民宿又能在美團體系中收獲多少轉(zhuǎn)化，這個暑期值得期待。

一系列可能帶來業(yè)務(wù)增長點的探索都不會停止。而至少在目前看來，民宿特色和年輕用戶群心智仍然是決定三大民宿預(yù)訂平臺訂單最重要的因素。

本文來自作者：雨后伊晴

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