自詡時尚的北京白領(lǐng)徐娜最近因穿搭被同事“調(diào)侃”了。

她新買了一身凱樂石，曠凝紫色沖鋒衣+金屬銀灰色登山鞋，時尚度滿分，卻被同事問，“穿這么專業(yè)，是要征服哪座山？”

圖源：左：得物 右：天貓

徐娜的遭遇并非個例。在社交平臺，有網(wǎng)友穿凱樂石沖鋒衣徒步，遭到資深驢友開玩笑道，“穿凱樂石不去雪山浪費了?！痹摴P記引發(fā)270條互動。

圖源：小紅書@科比的球迷

這樣的評價讓徐娜感到奇怪：近幾年輕戶外熱，始祖鳥、薩洛蒙、HOKA這些專業(yè)戶外品牌，辦公室里也有很多人穿，大家看都沒多看一眼，怎么穿凱樂石就這么“吸睛”？

凱樂石，時髦了？

一提起凱樂石，大眾第一反應(yīng)可能是“專業(yè)”“硬核戶外” ，但其實凱樂石變時尚已經(jīng)有一段時間了。

在小紅書，搜索“凱樂石”，熱度第一的筆記不是攀登、越野，而是穿凱樂石在海邊拍情侶照。該筆記發(fā)布于2024年5月，共獲得1.7萬點贊。其他關(guān)于凱樂石的熱門筆記也有不少是關(guān)于配色、穿搭、顏值的討論。

從凱樂石官方宣傳也能看到變時尚的跡象。

小紅書凱樂石官方賬號置頂?shù)墓P記是中國山地色x四川美術(shù)學(xué)院藝術(shù)家聯(lián)名系列MONT X-PRO沖鋒衣。曠野凝紫、冰湖綠，或明艷或淡雅，一改往日大紅、大黃的傳統(tǒng)印象。其新品中國山地色凱樂石MT5登山徒步鞋也以紫色和灰色進行搭配，撞色時髦。

近兩年大火的Y2K潮流，凱樂石也沒落下。其最新推出“未來之YAN”登山鞋，采用銀灰配色，夸張厚底，快速系帶系統(tǒng)，滿滿千禧風(fēng)。

圖源：小紅書凱樂石官方賬號

此外，凱樂石還推出潮流性能兼?zhèn)涞膭P樂石FUGA大坡王跑山鞋，并跟潮牌KIKS聯(lián)名，引發(fā)潮人追捧，一鞋難求。

跟顏值齊頭并進的是價格。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月—2024年4月，凱樂石均價上漲63.3%至963元，接近國際一線戶外品牌價格。凱樂石官方顯示，其新品MT5登山徒步鞋，售價達(dá)到1700元。

圖源：天貓KAILAS凱樂石官方旗艦店

對于凱樂石的新變化，社交媒體上出現(xiàn)兩種聲音。

愛的愛死。以凱樂石新款MT5登山徒步鞋為例，在天貓KAILAS凱樂石官方旗艦店該商品的評論區(qū)，不乏“好看”“酷”等評價，有消費者坦言“就是沖著顏值買的”。

但在小紅書該產(chǎn)品相關(guān)筆記評論區(qū)，點贊最高的評論是：“凱樂石現(xiàn)在是奢侈品了”，還有網(wǎng)友表示：“看外觀，漂亮?？磧r格，再見?！?/p>

基于價格上漲，消費者對凱樂石的設(shè)計期待隨之提升。

如在小紅書凱樂石官方賬號發(fā)布的中國山地色x四川美術(shù)學(xué)院藝術(shù)家聯(lián)名系列MONT X-PRO沖鋒衣筆記評論區(qū)，有網(wǎng)友提出疑問：“這顏色不跟市面上的很多紫一樣嗎，設(shè)計師的設(shè)計體現(xiàn)在哪里?！?/p>

圖源：小紅書凱樂石官方賬號筆記評論區(qū)

在天貓，搜索“紫色沖鋒衣”，結(jié)果顯示駱駝、伯希和等品牌均有亮紫配色，其中售價696元的駱駝沖鋒衣付款人數(shù)近千，凱樂石價格最低的款式價格是1270元。

圖源：天貓

對此，凱樂石副總經(jīng)理周子迪向有意思報告解釋，“中國山地色”系列色彩的靈感和命名均源自中國不同的地理地貌，這也是凱樂石作為中國山地戶外品牌的溯源；而大眾所說的“凱樂石變時尚”則是品牌基于戶外用戶需求變化，對多元化風(fēng)格的一種嘗試。

是誰在買凱樂石？

網(wǎng)友對凱樂石的“質(zhì)疑”，側(cè)面反映出大眾認(rèn)知中的凱樂石和凱樂石的新定位之間的“差距”。

在社交平臺凱樂石熱門筆記的評論區(qū)，最頻繁被提及的問題就是價格貴。以近兩年流行的紫色款沖鋒衣為例，天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，凱樂石紫色沖鋒衣的價格在1270元—3600元之間。駱駝、伯希和的紫色沖鋒衣價格在399元—699元之間。

“以前沒錢買凱樂石，現(xiàn)在沒錢買凱樂石?！背蔀樵?jīng)買過凱樂石的“老炮們”關(guān)于高端化后的凱樂石的“共鳴”。

高價格跟凱樂石2020年以來的戰(zhàn)略變化有關(guān)。時間倒回至十年前，凱樂石走的是“性價比”路線。

“十年前凱樂石的價格大概在300元—900元區(qū)間，跟探路者價格區(qū)間相近。當(dāng)時的北面要比它貴一些。”北京某商場招商負(fù)責(zé)人王星告訴有意思報告。

在北京從事游戲策劃工作的徐凱表示，“2013年前后沖鋒衣火過一波。當(dāng)時的凱樂石雖然不像現(xiàn)在這么貴，但也不low。凱樂石沖鋒衣、紅米手機，加上佳能5D2單反相機——中關(guān)村海龍大廈酷蓋標(biāo)配?！?/p>

那么，凱樂石是怎么搖身一變高端起來的？兩個字：聚焦——根據(jù)自身優(yōu)勢，占領(lǐng)一個主要賽道。

2018年—2019年，可以說是國產(chǎn)鞋服品牌的“聚焦元年”。李寧聚焦國潮，通過“中國李寧”等產(chǎn)品走上潮流路線；波司登“回歸主航道”，聚焦羽絨服，并推出萬元級登峰系列；安踏憑借運營FILA的經(jīng)驗，聚焦高端戶外，收購亞瑪芬體育，將亞瑪芬旗下專業(yè)戶外品牌始祖鳥、薩洛蒙打造成“中產(chǎn)三寶”。

彼時，正值戶外市場疲軟，凱樂石為了生存在專業(yè)戶外和大眾時尚之間搖擺不定，一邊做 8000 米雪山靴，一邊賣牛仔褲。2019年，品牌陷入虧損。

或許是從一眾國產(chǎn)品牌通過“聚焦” “走高端化路線”的做法得到了啟發(fā)，2020年，凱樂石開啟改革，提出“堅持專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國際化”的戰(zhàn)略方向，聚焦高端專業(yè)市場。

在產(chǎn)品上，凱樂石主攻“攀登”和“跑山”兩大場景。映射到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，機能風(fēng)格沖鋒衣、三合一沖鋒衣等低配置、平價產(chǎn)品線被砍掉，“MONT系列沖鋒衣” 等高性能產(chǎn)品成為主力，產(chǎn)品款式從兩三千縮減到了不到一千。

就技術(shù)來看，2020年—2022年，凱樂石開始在其旗艦產(chǎn)品，如MONT X上大范圍使用GORE-TEX面料并進行重點宣傳，提升高端專業(yè)感。同時，凱樂石還在戶外褲、越野鞋等品類進行研發(fā)創(chuàng)新和升級。

在門店選址上，凱樂石從2022年開始，逐步把門店開進萬象匯、萬象城、太古匯等中高端商圈。門店裝修也突出品牌的戶外基因，如以始祖鳥、迪桑特等國際戶外品牌最愛的黑色為背景，墻壁被打造出巖石肌理，并有雪山、巖壁等圖案，櫥窗模特不僅身著全套沖鋒衣裝備，還身系攀巖繩，手拿登山杖，背著登山包，主打一個沉浸感。

圖源：小紅書@西北旺萬象匯（紫色花海版）

在線上，凱樂石將原來銷售相對低價產(chǎn)品的策略轉(zhuǎn)為線上線下同款，只銷售高性能產(chǎn)品。

產(chǎn)品、技術(shù)、渠道全方位向高端看齊，價格也隨之提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年4月—2024年4月，凱樂石均價上漲63.3%。就其天貓官方旗艦店銷量前十的產(chǎn)品來看，價格超千元的商品占比80%。

那么，凱樂石高端化之后賣給誰？主要是運動精英。

凱樂石總經(jīng)理孔繁泳在接受采訪時曾表示，凱樂石的消費客群大多集中在一、二線城市，年齡層在30—45歲之間，主要分為三大類：登山、攀巖、越野跑山的運動精英人群，該群體也是凱樂石的核心消費人群；泛戶外運動愛好者；對戶外運動風(fēng)格有追求的人群。

就其核心消費人群來看，登山、攀巖、越野跑山，哪個單拿出來都有“門檻”。這就注定了，這部分市場天然存在規(guī)模瓶頸。

對于凱樂石品牌未來的發(fā)展，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，當(dāng)前登山、攀巖等硬核戶外運動受眾主要集中在中高收入群體，凱樂石在專業(yè)領(lǐng)域已建立起較高的品牌認(rèn)知度和用戶忠誠度，若業(yè)務(wù)能成功拓展至大眾市場，品牌或?qū)@得更大的發(fā)展空間。

凱樂石能成為“中產(chǎn)新寶”嗎？

但在大眾認(rèn)知里，凱樂石跟普通人“有壁”，要嘗試凱樂石并不容易。

就天貓凱樂石官方旗艦店銷量前十名的產(chǎn)品來看，多以沖鋒衣、軟殼徒步褲、徒步鞋/越野跑山鞋為主。在其銷量前十名的商品評論區(qū)，不少消費者提問，“能否登山、爬雪山、滑雪穿”，也有人擔(dān)心，“工作/日常穿會不會怪異？”

圖源：天貓凱樂石官方旗艦店沖鋒衣提問區(qū)

這樣的認(rèn)知源于凱樂石一直以來輸出的專業(yè)硬核形象。

在技術(shù)和產(chǎn)品方面，凱樂石身上的標(biāo)簽有：“全球三大全系攀登品牌之一” ，能夠提供8000米以上登山的全系產(chǎn)品；“自主研發(fā)攀登器械” 等。

在專業(yè)人群認(rèn)可方面，2015年凱樂石簽約中國國家隊，成為中國國家攀巖隊的指定裝備贊助商；2020年中國登頂珠峰60周年，中國登山隊再次登頂所用的裝備也是凱樂石。

在社群運營和活動賽事方面，凱樂石始終圍繞山地文化傳播。如2006年發(fā)起“中國未登峰計劃”；2012年啟動“尋巖中國”活動；組建中國最大的專業(yè)跑山社群“跑山幫”；每年舉辦山地運動等活動超過1000場。

這樣的持續(xù)深耕和專業(yè)技術(shù)積累為凱樂石構(gòu)建起“凱樂石=專業(yè)戶外”的品牌聯(lián)想，其心智產(chǎn)品MONT X沖鋒衣在天貓官方旗艦店已售超8000件。凱樂石副總經(jīng)理周子迪也告訴有意思報告，凱樂石的品牌定位和產(chǎn)品研發(fā)始終專注于專業(yè)戶外人群的需求，并沒有專門針對城市戶外場景開發(fā)產(chǎn)品，但專業(yè)戶外產(chǎn)品性能也可以很好解決部分城市戶外需求，讓城市戶外活動、通勤變得更便利。

但“專業(yè)”的定位也是把雙刃劍，會讓對品牌不了解的普通消費者對品牌望而卻步。

今年年初，北京中產(chǎn)何為想購買一條通勤褲。因為近些年戶外比較火，何為走進了北京西北旺萬象匯的凱樂石門店。連試了三條褲子，何為發(fā)現(xiàn)，凱樂石并不適合自己?！懊媪虾?，在辦公室長時間坐著恐怕不舒服；小腿窄的設(shè)計，腿不能粗和短；褲子很多拉鏈、反光條、臀部加固的設(shè)計，不夠日常”。

凱樂石面臨的另一問題是競爭。當(dāng)價格提升至2000元—4000元價格帶，凱樂石不免被拿來跟迪桑特、可隆、montbell等國內(nèi)外專業(yè)戶外品牌對比。

在小紅書平臺，有網(wǎng)友在選擇硬殼沖鋒衣“五選一”時，凱樂石MONT X在熱度上不及montbell雨舞者。二者同樣采用GORE-TEX面料，凱樂石MONT X的價格是2800元，montbell雨舞者的價格是1877元。盡管二者采用的GORE-TEX面料在參數(shù)方面存在差異，但在消費者看來在能滿足基本需求的前提下，更看重性價比。

圖源：小紅書@Double Circle（已獲授權(quán)）

就價格來看，凱樂石沖鋒衣也在1000元—3000元價格帶均有布局。

就品牌聲量來看，凱樂石距離成為“中產(chǎn)新寶”還有距離。

在小紅書，凱樂石詞條的瀏覽量是1.6億，薩洛蒙詞條的瀏覽量是3.5億，始祖鳥詞條的瀏覽量是13.3億。

從長遠(yuǎn)來看，要成為“中產(chǎn)新寶”，拉近與大眾之間的距離，技術(shù)層面、設(shè)計層面、價格層面的競爭是基礎(chǔ)，更高階的競爭是能否引領(lǐng)一種全新的生活方式。

就如始祖鳥把自己打造成奢侈品，引領(lǐng)沖鋒衣時尚化潮流；昂跑打造出跟奢侈品聯(lián)名的中產(chǎn)跑鞋；lululemon憑借一己之力掀起瑜伽褲風(fēng)潮。

在信息爆炸的時代，專業(yè)技術(shù)是基礎(chǔ)，品牌突圍的關(guān)鍵在于被看見。擺在凱樂石前面的是，在主動“破圈”和等待大眾“入圈”之間做出選擇。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

頭圖來源：小紅書@KAILAS凱樂石北京國貿(mào)店

值班編輯：賈詩卉

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