這兩年有一個很明顯的感觸，快消行業(yè)市場格局的變化太快、太劇烈了！尤其是休食品類。各種小品牌、白牌乘著零食折扣店的東風(fēng)迅速崛起占領(lǐng)市場，許多一線品牌陷入“賣不動、不敢壓”的尷尬局面。

但總有例外。一位華北地區(qū)的經(jīng)銷商透露：“奧利奧始終占著貨架C位，就連折扣店里都能保持穩(wěn)定增長?！?/p>

的確，在走訪多地市場后筆者發(fā)現(xiàn)，這個進(jìn)入中國二十余年的經(jīng)典品牌，不僅沒有在“內(nèi)卷”中褪色，反而從去年的“可樂聯(lián)名”、宇宙限定，到今年春天的“尋味八方”系列，持續(xù)攪動市場。

這讓人不禁好奇：在行業(yè)洗牌加劇、競爭白熱化的當(dāng)下，作為休食品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，奧利奧為何能長盛不衰？

活躍的“玩心”：

奧利奧為何總能刷滿存在感？

在休閑食品市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，消費(fèi)者的注意力已然成為最稀缺資源。如何吸引并持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力？推新、聯(lián)名是常見策略，但在新品滿天飛的當(dāng)下，想要真正“出圈”實(shí)屬不易。

作為一個擁有百年歷史的經(jīng)典品牌，在與“年輕一代”的較量中，奧利奧不僅沒有被“卷”下舞臺，反而憑借一系列先鋒創(chuàng)意和創(chuàng)新產(chǎn)品不斷給市場驚喜。

今年春季出游季，奧利奧推出的“尋味八方”系列，可謂是品牌對本土文化深挖的集大成之作。

兩款春季限定新品「紅顏丹香」與「狀元芝香」，分別對應(yīng)南北飲食偏好，在傳統(tǒng)糕餅中采擷靈感，通過味覺喚醒地域記憶。

「紅顏丹香」口味靈感取自南方鮮花餅，濃郁奶香與牡丹芬芳完美交織，花味奶香，清甜宜人；「狀元芝香」口味靈感取自北方糕點(diǎn)，添加真實(shí)芝麻顆粒，咸甜交織，口口酥脆。

雙層鏤空包裝內(nèi)嵌古風(fēng)詩歌的設(shè)計，讓拆封過程成為文化探索儀式。演繹精致美味的中式風(fēng)情。

除了兩款春季限定新品，奧利奧還將“地域文化”延展至風(fēng)味線產(chǎn)品的全新升級中。以5座知名城市地標(biāo)為核心，推出限定餅紋和包裝，通過結(jié)合建筑、花卉、口味三重文化符號，讓每一塊餅干都成為“城市明信片”。

這種“一口餅干一座城”的創(chuàng)意，精準(zhǔn)契合當(dāng)下國潮消費(fèi)趨勢，將零食轉(zhuǎn)化為傳遞地域文化的媒介，讓消費(fèi)者在味覺享受中感知中國各地的文化魅力。

而在此前，奧利奧就已經(jīng)通過一系列創(chuàng)新產(chǎn)品刷新市場認(rèn)知。去年的“可樂聯(lián)名”和“宇宙限定”系列，便是品牌在創(chuàng)新上的兩大經(jīng)典案例。

去年9月，奧利奧與可口可樂的跨界合作被業(yè)內(nèi)稱為“天作之合”——在經(jīng)典餅干夾層中注入可口可樂糖漿與跳跳糖，打造氣泡爆破的獨(dú)特口感。

更為巧妙的是，品牌借勢“搭子文化”，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為年輕人社交場景中的情感紐帶，讓餅干突破零食屬性，成為輕松社交的媒介。

在“可樂聯(lián)名”之后，奧利奧又以全新的“宇宙限定”系列驚艷市場。以銀河系為靈感，呈現(xiàn)獨(dú)特的太空元素外觀。內(nèi)餡的“銀河剪影”設(shè)計搭配注入跳跳糖的棉花糖口味奶油夾心，為消費(fèi)者帶來了味覺與視覺的雙重驚喜。

從“可樂聯(lián)名”、“宇宙限定”到“尋味八方”，奧利奧始終堅持“玩在一起”的品牌精神，通過持續(xù)創(chuàng)新活躍在大眾眼前。

當(dāng)行業(yè)沉迷“包裝內(nèi)卷”

奧利奧在“卷”什么？

近年來，品牌新品層出不窮，但不少消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往是“不過是換包裝、找噱頭”。然而，在深入了解奧利奧的一系列創(chuàng)新動作后，我發(fā)現(xiàn)并非如此。

1. 文化營銷，不只是貼標(biāo)簽

每座城市都有其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，但隨著城市化進(jìn)程加速中，這種地域文化認(rèn)同感也在流失?！扒С且幻妗钡那闆r也加劇了人們的精神空洞。

奧利奧正是洞察到了這一點(diǎn)，跳出傳統(tǒng)文化營銷元素堆砌的框架，踩準(zhǔn)春季旅游季，以5款城市建筑限定餅紋為核心載體，讓產(chǎn)品成為承載城市記憶和情感連接的文化符號，以玩心激活消費(fèi)者對多元文化的探索與熱愛。

線上發(fā)起#帶著奧利奧出游#，線下聯(lián)合餓了么推出“春日尋味 玩在八方”，在大美江城武漢的黃鶴樓下開展櫻花季快閃活動，并設(shè)立“甜味補(bǔ)給站”現(xiàn)場試吃。鼓勵人們在繁忙的生活中釋放玩心，探索并品味來自中國不同地區(qū)的多元文化。

2. 聯(lián)名不是“硬蹭”，而是精準(zhǔn)回應(yīng)社會情緒

當(dāng)行業(yè)內(nèi)的聯(lián)名大多停留在LOGO疊加的視覺營銷階段時，奧利奧敏銳洞察后疫情時代年輕人“渴望鏈接卻懼怕社交負(fù)擔(dān)”的情緒痛點(diǎn)，與可口可樂聯(lián)手推出“新搭子”系列，突破餅干與飲料的品類邊界，鼓勵年輕人“玩在一起”。

通過線上線下聯(lián)動，奧利奧不僅在上海北外灘打造了了城市地標(biāo)級快閃空間，還上線小程序“新搭子任務(wù)”，邀請年輕人打破常規(guī)，探索與志同道合朋友“結(jié)搭子”的更多可能。

這不僅是簡單的流量聯(lián)動，而是從“玩在一起”的品牌主張出發(fā)，結(jié)合可口可樂“擁抱此刻”的理念，以“搭子文化”為支點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了可感知、可參與的情緒解決方案。

3. 限定不是“噱頭”，而是錨定精神共鳴

限定款，除了制造短期消費(fèi)刺激，能否讓消費(fèi)者看到更多可能性？

奧利奧深入洞察經(jīng)濟(jì)下行期年輕人對未來的不確定感與迷茫情緒，推出“宇宙限定”，通過“命名星星”活動，將零食消費(fèi)轉(zhuǎn)化為夢想的輕量化寄托，讓品牌成為“探索路上的執(zhí)燈人”。

從星空漸變色夾心到夜光交互包裝，以感官創(chuàng)新設(shè)計為載體，將宇宙探索轉(zhuǎn)化為可感知的情感符號，回應(yīng)Z世代對“日常中的非日?！斌w驗(yàn)的追求。

奧利奧雖非夢想的具象，但希望通過“玩心宇宙”為消費(fèi)者帶來片刻閑趣，讓他們能在繁忙日常中慢下來，放飛玩心，感受“夢想高懸，照亮前行”的力量。

在行業(yè)沉迷于表面化創(chuàng)新時，奧利奧選擇了一條更慢、更穩(wěn)健的道路——從滿足味覺到觸動情緒，從提供產(chǎn)品到傳遞情感。其每一步創(chuàng)新都在告訴我們：好的品牌不是一味制造消費(fèi)需求，而是共鳴情緒；不是追逐流量，而是沉淀價值。

變的是玩法，不變的是“玩心”

在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，品牌想要基業(yè)長青，到底是應(yīng)該持續(xù)創(chuàng)新，還是固守已有優(yōu)勢？奧利奧的實(shí)踐或許能給我們一些啟示。

“變”的是玩法。

從“可樂聯(lián)名”到“宇宙限定”，再到“尋味八方”，奧利奧通過不斷創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的情感需求。它不拘泥于零食的傳統(tǒng)屬性，而是以新鮮且有趣的溝通方式，與消費(fèi)者持續(xù)對話，讓老故事長出新的枝椏。

每一次創(chuàng)新，都是品牌對時代趨勢與消費(fèi)者情緒的回應(yīng)，讓品牌煥發(fā)年輕活力。

“不變”的是玩心。

作為一個百年品牌，奧利奧始終將“玩在一起”作為核心精神。這種“玩心”不僅是品牌的內(nèi)核價值，更是其構(gòu)建品牌護(hù)城河的重要支柱。

無論市場如何變化，這一精神始終貫穿于每一次營銷與創(chuàng)新中，不斷深化品牌認(rèn)知，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。

在追逐流量的時代，品牌更要警惕創(chuàng)新陷阱。每一次營銷活動不妨問問，用戶是“為愛買單”，還是“湊個熱鬧”？熱度過后，能否沉淀為品牌資產(chǎn)？

如果創(chuàng)新脫離了品牌內(nèi)核，只是一場單純的流量游戲，那么短暫的成功也難以形成持久的競爭力。

真正的長期主義，不是固執(zhí)地重復(fù)過去，也不是一味追逐風(fēng)口，而是在“不變”的內(nèi)核中找到屬于自己的新鮮玩法。警惕“為變而變”的同時，也要深耕“不變的價值”，找到自己的“北極星”，以此為方向，平衡創(chuàng)新與堅守，避免迷失在流量焦慮中。