餓了么由守轉(zhuǎn)攻。

作者|景行

編輯|楊舟

淘寶+餓了么，終于落子，“淘寶閃購”，橫空出世，僅僅2天，業(yè)務(wù)加速。

4月30日上午，當(dāng)外賣戰(zhàn)場陷入沉寂時(shí)，淘寶宣布將即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，餓了么供給面向淘寶閃購全面開放，打通天貓官旗和小時(shí)達(dá)的貨盤及價(jià)格。

原本，全新升級的淘寶閃購預(yù)計(jì)先在50多個(gè)城市上線，并計(jì)劃在5月6日覆蓋全國。但沒想到，僅僅過去2天，淘寶閃購業(yè)務(wù)進(jìn)度便遠(yuǎn)超預(yù)期。

媒體報(bào)道稱，淘寶閃購上線24小時(shí)內(nèi)，多品牌外賣訂單同比暴漲，各地消費(fèi)者要求在其所在城市盡快上線，全國核心城市門店配送運(yùn)力滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

這破天的流量，淘寶閃購不僅接住了，沒想到，還接得更快了。

5月2日一早，淘寶官方微博宣布：淘寶閃購提前全量上線，全國用戶即日起可通過淘寶閃購入口，領(lǐng)取大額紅包購買外賣。

今年2月以來，以京東外賣高調(diào)入局外賣江湖為標(biāo)志，外賣市場掀起了聲勢浩大的輿論戰(zhàn)，京東與美團(tuán)先后打出政策牌爭奪用戶與商家，同期作為外賣行業(yè)一極的餓了么卻按兵不動(dòng)，直到4月30日戰(zhàn)場趨于平靜后，淘寶閃購的推出迅速由守轉(zhuǎn)攻，5月2日，淘寶閃購全量開放，無疑已成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。

01打通阿里生態(tài)

4月30日，淘寶宣布將即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級為“閃購”，并與餓了么商家資源全面打通，淘寶用戶在淘寶下單日用品、生鮮、數(shù)碼產(chǎn)品，即可享受 “小時(shí)達(dá)” 服務(wù)。此外，淘寶還聯(lián)合餓了么共同對消費(fèi)者提供“淘寶用戶專屬紅包”等大額補(bǔ)貼。

觀察微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)相關(guān)信息可發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購上線兩日內(nèi)，大量各地消費(fèi)者進(jìn)行了在線曬單，諸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍(lán)莓奇異果等等。在淘寶官方微博評論區(qū)，各地消費(fèi)者要求在其所在城市盡快上線的評論始終在刷屏。

此外，據(jù)新浪科技報(bào)道，淘寶閃購上線24小時(shí)內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。

「市象」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，隨著淘寶“閃購”上線，用戶可通過淘寶首頁一級入口直接訪問餓了么即時(shí)零售服務(wù)，餓了么商家無疑可因此獲得淘系海量用戶的曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)真正 “1+1>2” 的生態(tài)協(xié)同。

這一動(dòng)作，標(biāo)志著餓了么從單一外賣平臺(tái)向本地生活超級入口的躍遷，接入淘寶不僅能帶來超級APP一級入口的流量洪流，更意味著餓了么在阿里體系內(nèi)戰(zhàn)略地位的全面升級。

此前外界猜測，阿里巴巴正在將增長重心放在AI領(lǐng)域，餓了么代表的本地生活業(yè)務(wù)是否已經(jīng)相對靜態(tài)。但無論從管理層立場還是此次加碼補(bǔ)貼動(dòng)作看，阿里無疑非?？春灭I了么背后的重大戰(zhàn)略價(jià)值。

去年6月，阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信在與美國投行摩根大通北亞區(qū)董事長Kam Shing Kwang對話時(shí)提到，外賣配送或許不是阿里的核心業(yè)務(wù)，但餓了么對阿里/淘寶來說具有極高的戰(zhàn)略價(jià)值，其即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施對本地消費(fèi)者意義重大，借助餓了么，阿里可以用最快速度切入即時(shí)零售戰(zhàn)場。

對商家來說，餓了么與淘寶的聯(lián)盟將帶來更大想象力。淘系商家可借助餓了么，打通本地門店的即時(shí)配送能力，實(shí)現(xiàn)低價(jià)電商好貨的小時(shí)達(dá)體驗(yàn)；餓了么配送、用戶、商家規(guī)模也將迎來重大提升，并從餐飲外賣進(jìn)一步向全消費(fèi)品擴(kuò)張。

此前，餓了么已經(jīng)將未來三年的長期戰(zhàn)略確定為“1+2”，其中“1”指代餓了么要做健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，“2”則代表即時(shí)零售與即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)兩大賽道。

而此次下場補(bǔ)貼用戶，餓了么徹底打破了外界猜測的戰(zhàn)略防御印象，不僅要搶占外賣用戶，更要從餐飲擴(kuò)展到全消費(fèi)品，在即時(shí)零售賽道上形成優(yōu)勢。相較京東、美團(tuán)的閃購+外賣業(yè)務(wù)組合，餓了么背靠淘寶的 “海量商品池 + 極致履約效率”，正探索一條“電商即時(shí)化”的新路徑。

02最佳時(shí)機(jī)入場

4月30日，就在與“淘寶閃購”官宣的幾乎同一時(shí)間，餓了么宣布將為用戶提供”超百億補(bǔ)貼“。相較一次單純的用戶補(bǔ)貼動(dòng)作，此次餓了么選擇在4月30日發(fā)布補(bǔ)貼政策，剛好卡在五一長假的前一天，這一時(shí)間點(diǎn)的選擇絕非偶然。

其一，餓了么通過后發(fā)制人，避開了整個(gè)市場出現(xiàn)輿論波動(dòng)及價(jià)值爭議的口水仗時(shí)期，傳遞出專注經(jīng)營規(guī)避輿論戰(zhàn)的形象。

在京東外賣入場初期，圍繞從業(yè)者保障體系以及消費(fèi)品質(zhì)問題，市場爆發(fā)出激烈的輿論爭議。餓了么選擇在此時(shí)按兵不動(dòng)，既避免了卷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，又傳遞出“專注經(jīng)營”的穩(wěn)健信號(hào)。

而此時(shí)餓了么發(fā)布補(bǔ)貼，憑借超百億規(guī)模強(qiáng)勢入場，不僅在戰(zhàn)略上由守轉(zhuǎn)攻，更開始接管并引導(dǎo)行業(yè)趨勢，將關(guān)注點(diǎn)從口水戰(zhàn)引到消費(fèi)體驗(yàn)上。

其二，京東與美團(tuán)數(shù)月的博弈，已經(jīng)激活了外賣消費(fèi)者對市場變化的關(guān)注，用戶跨平臺(tái)比較消費(fèi)體驗(yàn)的心智已經(jīng)形成。

此時(shí)，市場上的輿論減弱，消費(fèi)者開始回歸理性，正是承接流量的黃金窗口期。餓了么選在此時(shí)入場，反而能借助市場關(guān)注外賣補(bǔ)貼力度的勢頭，承接消費(fèi)者注意力。一則消費(fèi)者評論很好地解釋了這一現(xiàn)象：“餓了么不語只是一味發(fā)大額優(yōu)惠券?！?/p>

其三，五一假期是抓住消費(fèi)者心智的黃金時(shí)間。

假期期間，全國旅游、餐飲業(yè)迎來消費(fèi)熱潮，超百億補(bǔ)貼則能刺激消費(fèi)者關(guān)注本地生活市場并下單消費(fèi)。

餓了么同樣切中了外賣行業(yè)旺季，茶飲、冷飲、甜品等外賣重要品類均在夏季，啤酒燒烤小龍蝦等熱門餐品同樣如此。長假與補(bǔ)貼的疊加，對消費(fèi)市場形成雙重刺激。有用戶表示：“補(bǔ)貼后的奶茶實(shí)在太便宜，一口氣就買了四杯。”

此外，長假同樣是消費(fèi)者脫離工作，走親訪友的重要節(jié)點(diǎn)，正如新年是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下沉的最好時(shí)機(jī)，長假同樣讓用戶的消費(fèi)習(xí)慣得以裂變擴(kuò)散，無論在線上的社交媒體還是線下消費(fèi)場景中，長假中的餓了么超百億補(bǔ)貼都一再釋放勢能，令獲客效益進(jìn)一步放大。

其四，餓了么抓住競爭對手的戰(zhàn)略空窗期，發(fā)動(dòng)了一次成功的突襲。京東和美團(tuán)在前期的外賣大戰(zhàn)中投入了大量補(bǔ)貼，但當(dāng)餓了么出手時(shí)，雙方的補(bǔ)貼力度已經(jīng)開始衰退，初階段政策牌已經(jīng)打光。以京東為例，5月1日正是京東外賣入駐商家全年免傭金截止日。

當(dāng)整個(gè)市場進(jìn)入補(bǔ)貼空窗期，此時(shí)餓了么的高調(diào)進(jìn)場，避免了過早消耗資源，又能回應(yīng)消費(fèi)者與商家期待，以“后發(fā)制人”姿態(tài)收割市場，將消費(fèi)者關(guān)注推上一個(gè)新高峰。

03深挖洞，廣積糧

復(fù)盤今年以來的整場外賣大戰(zhàn)，餓了么始終保持清醒，不僅全程未參與行業(yè)初期的口水仗，且堅(jiān)持將資源投向運(yùn)力側(cè)、商家側(cè)，探索行業(yè)底層能力建設(shè)。事實(shí)證明，能發(fā)起一場本地生活的閃電戰(zhàn)并順利落地，餓了么扎實(shí)的本地基建功不可沒。

以AI能力為例，當(dāng)行業(yè)將焦點(diǎn)集中在資源爭奪時(shí)，餓了么率先對AI對本地生活的效率提升作用展開了探索。

“全息盾”是餓了么首個(gè)投入平臺(tái)治理的AI Agent產(chǎn)品。

外賣行業(yè)的假門店、假商品對消費(fèi)者信任破壞極大，過去外賣平臺(tái)審查商家及商品資質(zhì)，必須依賴人工方式識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，并從中挖出虛假門店或違規(guī)商品。而借助全息盾，餓了么能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，過去人力要工作半天完成的內(nèi)容，如今時(shí)間可壓縮至1分鐘以內(nèi)。

與之類似的還有商家側(cè)的智能助手，針對商家入駐平臺(tái)手續(xù)繁瑣，流程較長的問題，餓了么開發(fā)出“AI入駐智能經(jīng)理”，支持對商家的對話式服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)一站式引導(dǎo)商家完成認(rèn)證、上傳材料、簽約授權(quán)在內(nèi)的完整入駐流程。

在騎手側(cè)，針對騎手的保障措施是否到位的問題，業(yè)內(nèi)一度爭論不休，餓了么則率先做出探索。今年4月25日，餓了么（上海）協(xié)商算法懇談會(huì)發(fā)布了全國第一份網(wǎng)約配送算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議，明確提到平臺(tái)將逐步取消超時(shí)扣款處罰，讓騎手的超時(shí)焦慮轉(zhuǎn)為激勵(lì)。

目前，餓了么已在全國建成35個(gè)五星黨群服務(wù)示范站點(diǎn)和超15萬個(gè)騎士驛站，向騎手提供保障性租賃房、10元愛心餐等服務(wù)。自去年6月以來，餓了么協(xié)同全國總工會(huì)發(fā)起的愛心餐已上線全國76個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)騎手、快遞員、網(wǎng)約車司機(jī)等群體超過800萬人次，其中，餓了么為騎手提供的餐補(bǔ)就接近1億元。

今年4月25日，餓了么發(fā)布外賣騎手智能AI助手“小餓”，能減少騎手接單時(shí)的手動(dòng)操作步驟，自動(dòng)提醒封路、危險(xiǎn)天氣等信息，也能向騎手提供周邊訂單熱力圖，讓騎手駕駛風(fēng)險(xiǎn)降到最低，配送效率最優(yōu)。

在外賣賽道戰(zhàn)火重燃的2025年，餓了么選擇死磕戰(zhàn)略定力，在避開口水戰(zhàn)的同時(shí)探索行業(yè)未來生態(tài)，通過技術(shù)與勞動(dòng)者權(quán)益的全面升級，嘗試構(gòu)建可持續(xù)的競爭壁壘。

對行業(yè)來說，口水討伐確實(shí)沒有意義，放眼未來，深耕用戶價(jià)值與行業(yè)效率才是發(fā)展之道。未來的即時(shí)零售業(yè)，將是供給與效率的角逐，在超百億補(bǔ)貼之外，餓了么對未來生態(tài)的探索，或許更值得借鑒。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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